新華社天津5月19日電 題:跌落神壇的“國民轎車”,能否涅槃重生?

新華社“中國網(wǎng)事”記者 付光宇 郭方達(dá)

它是“萬元戶”時(shí)代售價(jià)就達(dá)10萬元的“奢侈品”,它是連續(xù)18年占據(jù)全國銷量寶座的汽車品牌,它是曾占出租車市場將近半壁江山的“網(wǎng)紅”車型,它還是開創(chuàng)我國國產(chǎn)轎車出口先河的代表之作。然而,這個(gè)曾有著“國民轎車”稱號的夏利,不得不面對暫時(shí)性停產(chǎn)的困境。

夏利停產(chǎn)引發(fā)網(wǎng)友集體懷舊

日前,一汽夏利公布的2017年年報(bào)顯示,公司虧損超過16億元,引發(fā)業(yè)界關(guān)注。而深交所5月發(fā)布的《一汽夏利:2018年4月份產(chǎn)銷量自愿性信息披露公告》顯示,今年4月份,夏利系列汽車的產(chǎn)量與銷量均為0。面對連續(xù)多年虧損的困境,夏利系列汽車宣布暫時(shí)性停產(chǎn)。

一代“國民轎車”以這種讓人唏噓感慨的方式再次出現(xiàn)在公眾視野,在網(wǎng)上引發(fā)了一股濃濃的懷舊浪潮,大家紛紛曬出當(dāng)年自家的那輛夏利車。業(yè)內(nèi)人士表示,眼前這個(gè)品牌深陷泥沼、被市場拋棄的夏利汽車,曾經(jīng)在中國自主品牌汽車市場創(chuàng)造過具有開創(chuàng)性意義的輝煌,甚至可以說是中國消費(fèi)者真正意義上的第一輛家用轎車。

“這些老車型曾經(jīng)都很出名,尤其是7100這個(gè)經(jīng)典款,當(dāng)時(shí)幾乎占據(jù)了出租車市場的大半壁江山,在上個(gè)世紀(jì)九十年代‘黃大發(fā)’到處跑的時(shí)候,夏利真是讓人眼前一亮?！币患忆N售門店的銷售人員指著店外幾輛貼有宣傳標(biāo)語的夏利系列汽車對記者說,現(xiàn)在夏利系列的車型已經(jīng)處于停產(chǎn)狀態(tài),也不再進(jìn)行相關(guān)車型的銷售。

記者近日又來到位于天津市南開區(qū)一家夏利品牌的銷售門店看到,店外停車場上停著數(shù)輛標(biāo)有“夏利”標(biāo)識(shí)的車型,但都“無人問津”。店內(nèi)堆放了許多雜物,展臺(tái)上空空蕩蕩?！斑@個(gè)店曾經(jīng)是天津數(shù)一數(shù)二的夏利車型的銷售點(diǎn),但由于經(jīng)營狀況逐年下滑,經(jīng)銷商都不干了或者轉(zhuǎn)賣別的品牌?！遍T口的一位保安告訴記者,這里也已經(jīng)停止了銷售業(yè)務(wù)。

定位發(fā)展“失速”時(shí)代需求

“夏利在那個(gè)時(shí)代滿足了大眾的出行需求,也給出租車行業(yè)帶來了巨大的生機(jī)。但隨著人們對于家用轎車的要求越來越高,夏利漸漸變得不再那么‘吃香’?！备闪?0年出租司機(jī)的王國升說,夏利的經(jīng)典車型采用的是三缸發(fā)動(dòng)機(jī),功率相對較小,缺點(diǎn)也漸漸顯露出來?！跋奶斓臅r(shí)候怕車?yán)锍丝蜔?我們都會(huì)打開空調(diào),這時(shí)候夏利就爬不動(dòng)坡了,得關(guān)了空調(diào)才行。”

一汽夏利方面表示,公司存在對國內(nèi)汽車市場認(rèn)識(shí)和前瞻研究不夠,自身產(chǎn)品開發(fā)、營銷能力和意識(shí)、品牌塑造能力不強(qiáng)等問題,導(dǎo)致近年來,在經(jīng)濟(jì)型轎車市場快速萎縮的背景下,公司產(chǎn)品升級和結(jié)構(gòu)調(diào)整的步伐未能跟上汽車市場消費(fèi)升級快速變化的需求,產(chǎn)銷規(guī)模、盈利能力均出現(xiàn)較大幅度下降。

“可以小排量,不能低檔次?！敝袊嚵魍▍f(xié)會(huì)常務(wù)理事賈新光直言,被扣上廉價(jià)的帽子再也摘不下來,是夏利汽車現(xiàn)在不景氣的重要原因之一。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,一汽夏利的境況同其自身定位有很大關(guān)系。一方面,在中國市場全面放開合資車的門檻限制背景下,來自汽車工業(yè)強(qiáng)國的先進(jìn)技術(shù)和優(yōu)秀車型大量進(jìn)入,消費(fèi)者選擇越來越多。另一方面,從2011年至2018年,夏利汽車既沒實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的“換檔升級”,又錯(cuò)過了新能源汽車的發(fā)展浪潮,被其他國產(chǎn)品牌競爭者們陸續(xù)反超。

“新夏利”路在何方?

近年來,隨著中國家用轎車市場消費(fèi)水平不斷提高以及消費(fèi)取向的改變,其他自主品牌紛紛發(fā)力中高端汽車市場,而夏利的低價(jià)策略與市場需求不相吻合,造成了銷量與口碑的持續(xù)下滑。

一汽夏利相關(guān)負(fù)責(zé)人接受記者采訪時(shí)表示,對于夏利系列,公司正在進(jìn)行定位和品牌塑造方面的內(nèi)部調(diào)整,停產(chǎn)只是暫時(shí)性的。在2018年下半年,公司將采取重要舉措以應(yīng)對目前虧損的經(jīng)營狀況,舉措包括但不限于新車型的推出以及系列定位的調(diào)整,新能源汽車的生產(chǎn)與推廣也在公司的計(jì)劃之中。

夏利品牌的衰落以及能否“涅槃重生”,也引發(fā)了業(yè)界對于我國自主品牌企業(yè)發(fā)展的熱議。

相關(guān)專家表示,產(chǎn)品是品牌的靈魂,創(chuàng)新是企業(yè)的生命,辛苦建立起來的品牌價(jià)值不能任由時(shí)間損耗而不延伸發(fā)展?！安徽摦a(chǎn)品還是企業(yè)都有生有死,如果一味安于現(xiàn)狀而沒有什么大的改進(jìn),被市場所淘汰就是一種自然的現(xiàn)象?！敝袊鴻C(jī)械工業(yè)聯(lián)合會(huì)會(huì)長王瑞祥說。

中南大學(xué)商學(xué)院教授關(guān)健認(rèn)為,把握消費(fèi)者需求,在邁過基本實(shí)用性的門檻后,產(chǎn)品的附加屬性會(huì)被著重考慮。個(gè)性化定制很有可能給汽車行業(yè)帶來新的盈利點(diǎn)?！澳壳拔覀冊谄嚨倪x配上自主性并不是很強(qiáng),但消費(fèi)者尤其是年輕群體對此已經(jīng)展現(xiàn)出了很高的興趣。如何在生產(chǎn)成本和個(gè)性化范圍上選擇一個(gè)均衡點(diǎn),是中國汽車企業(yè)亟待思考的一個(gè)方向。”