作者:復旦大學管理學院產業(yè)經濟學系 張潔

中國創(chuàng)意產業(yè)總量在2005年就已位列世界第三,其中創(chuàng)意產品的出口具備了較大的規(guī)模。但是,相關產業(yè)的競爭力主要集中在附加價值較低的創(chuàng)意產品出口上,創(chuàng)意產業(yè)主體總體處于低附加值環(huán)節(jié),多數(shù)企業(yè)在為國外企業(yè)進行加工貿易。

產業(yè)化能力偏低,是造成中國創(chuàng)意產業(yè)競爭力不足的重要原因。以動漫產業(yè)為例,上世紀20年代就有中國人研究動畫制作。1926年,動畫先驅萬氏兄弟制作了中國第一部動畫片《大鬧畫室》。1935年,中國第一部有聲動畫《駱駝獻舞》問世。1941年,受到美國動畫《白雪公主》影響,制作出了中國第一部大型動畫《鐵扇公主》。在世界電影史上,這是繼美國的《白雪公主》《小人國》和《木偶奇遇記》后的第四部大型動畫。1957年,上海美術電影制片廠建立,成為中國第一家獨立攝制美術片的專業(yè)工廠。由此,中國動畫片進入第一個繁榮時期。

但在此后的商業(yè)化過程中,我們逐漸被世界巨頭甩在了身后。充滿中國元素的《花木蘭》《功夫熊貓》等動畫片,在美國動畫企業(yè)運營下取得了巨大的商業(yè)成功。我們不得不問:中國本土的動漫產業(yè)到底存在什么問題?

一方面,缺失衍生產業(yè)鏈,缺乏核心形象,產品附加價值低。

中國的動漫業(yè)缺乏產業(yè)鏈的整體概念,產業(yè)主體處于產業(yè)鏈中幾個低附加值的環(huán)節(jié),如動畫繪制的代加工、授權玩具的生產代加工等。同時,缺乏周邊配套,沒有完整的衍生鏈。國際經驗表明,衍生產品環(huán)節(jié)是動漫產業(yè)盈利最豐厚的環(huán)節(jié),動漫產業(yè)70%以上的利潤來自于形象使用授權和相關衍生產品開發(fā)。此外,中國的動漫企業(yè)沒有將產業(yè)發(fā)展根源定位于內容核心,缺乏核心形象作為強力粘合劑。即便是同一個創(chuàng)意的延伸,通常也會因為產品沒有成為品牌,而缺乏足夠、持久的吸引力。

另一方面,產業(yè)創(chuàng)新能力相對較低,缺乏真正有影響力的領軍企業(yè)。

發(fā)達國家文化產業(yè)的國際競爭力和創(chuàng)新能力主要來自于大型文化企業(yè)。資料顯示,50家媒體娛樂公司占據了當今世界95%的娛樂市場和出版市場,時代華納、迪士尼、索尼等9大媒體“巨無霸”某種程度上支配著全球文化市場。這些大型文化企業(yè)憑借多重優(yōu)勢,擁有很強的創(chuàng)新能力,并在再創(chuàng)作加工、數(shù)字化空間拓展方面具備幾近完美的實力。由此,它們經由整合開發(fā)得以獲取高附加值的知識產權,進而幫助本國文化產業(yè)擁有更強的國際競爭力。對中國來說,我們眼下仍然缺乏類似領軍創(chuàng)意企業(yè)。當然,現(xiàn)有的小規(guī)模并不意味著沒有潛力。事實上,在動漫電影、影視產業(yè)園區(qū)等方面,我們的發(fā)展非常迅速,值得進一步挖掘潛力、開拓市場。

僅就動漫產業(yè)化而言,可以采取以下幾點改進舉措:

一是完善盈利模式,加強衍生品產業(yè)鏈建設。按照國際慣例,動畫生產者不單純依靠動畫播映收回成本。實際上,動漫衍生產品有著更為巨大的盈利空間,它首先體現(xiàn)在相關圖書和音像制品上。

二是加大資金投入。資料顯示,中國動漫作品每分鐘的制作成本在2萬元至3萬元左右。以一集25分鐘、總計20集的動畫片為例,僅在前期制作階段,就至少需要逾百萬元的資金。考慮到宣傳推廣的費用,啟動資金需求量通常至少是制作成本的兩倍。加之制播之間的周期,使得資金回款周期拉長。動漫作品本身盈利模式的缺陷,又使得企業(yè)難以有動力進行市場化運營。不過,我們也應看到,中國政府和社會已經開始進一步重視動漫產業(yè)的發(fā)展,并在政策、資金上有所傾斜;一些民營資本積極介入動漫視聽產品,讓中國動漫產業(yè)的振興有了更大的自信。

三是加強知識產權保護。一般來說,動漫衍生產品包括產品形象授權、游戲、音像制品、玩具、服裝等。但毋庸諱言,中國動漫產業(yè)市場上的衍生產品由于缺少足夠有力的版權和設計專利保護,導致盜版產品在網絡平臺和現(xiàn)實空間泛濫。這對整個產業(yè)的良性循環(huán)發(fā)展是不利的,對原創(chuàng)作品的涌現(xiàn)是極大的傷害。