繼“猴姑餅干，養(yǎng)胃”引起軒然大波后，食品圈又出現(xiàn)了“董酒抗癌”風(fēng)波。夸大宣傳的背后，折射出商家為達(dá)營(yíng)銷目的而罔顧法律法規(guī)的事實(shí)。食品行業(yè)過(guò)度宣傳問(wèn)題已成行業(yè)頑疾，如何破？

中國(guó)人民大學(xué)商法研究所所長(zhǎng)劉俊海說(shuō)，商家應(yīng)積極樹(shù)立對(duì)法律和倫理的敬畏之心，適度承諾。“一旦商家對(duì)某個(gè)商品的性能、功能用途以及質(zhì)量安全做出明確承諾，就已經(jīng)形成商家和消費(fèi)者之間的契約關(guān)系，如不能達(dá)到最終效果就是違約。”

“董酒”風(fēng)波引爭(zhēng)議

近來(lái)，一場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)把董酒推上了風(fēng)口浪尖。董酒的發(fā)布會(huì)新聞通稿稱，發(fā)現(xiàn)了中國(guó)白酒一項(xiàng)突破性研究，“首次在國(guó)際上檢測(cè)并鑒定了中國(guó)傳統(tǒng)白酒中的非揮發(fā)性脂肽化合物地衣素（lichenysin），其中在董酒中發(fā)現(xiàn)的含量最高”。據(jù)悉，脂肽化合物具有抗癌活性、抗病毒活性、溶纖活性和抑菌活性。該新聞稿稱“這進(jìn)一步證明了董酒的抗菌、抗病毒、抗腫瘤、抗凝血、降膽固醇的功效”。

消息一出，立即受到社會(huì)各界廣泛質(zhì)疑。據(jù)了解，地衣素是地衣芽孢桿菌的分泌物，而地衣芽孢桿菌是一種廣泛存在于自然界的細(xì)菌。中國(guó)白酒用酒曲發(fā)酵，地衣芽孢桿菌混進(jìn)酒曲里，于是發(fā)酵產(chǎn)物中出現(xiàn)了地衣素。“地衣素確實(shí)有利于人體健康，但具體功效仍在研究中。并且，地衣素含量達(dá)到一定數(shù)值才會(huì)體現(xiàn)健康功效。白酒中酒精含量較高，如果為了地衣素的功效過(guò)量飲酒，對(duì)人體同樣會(huì)造成傷害。”業(yè)內(nèi)專家指出。

中國(guó)品牌研究院食品飲料研究員朱丹蓬認(rèn)為，董酒如此宣稱的目的是刺激消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷品牌差異化。“董酒通過(guò)論壇、新聞發(fā)布借勢(shì)營(yíng)銷并沒(méi)有錯(cuò)，但其借此宣傳抗癌、延年益壽等功效就言過(guò)其實(shí)了。抗癌是綜合性課題，并不能由單一因素決定是否能達(dá)到抗癌效果。”

廣州大學(xué)法學(xué)院食品安全法研究學(xué)者肖平輝認(rèn)為，董酒公然將酒中某類物質(zhì)的“抗病毒、抗炎癥”作用，上升至其酒產(chǎn)品具有“抗菌、抗病毒、抗腫瘤、抗凝血、降膽固醇”的功效，這種將某種物質(zhì)特性推演到含有該物質(zhì)的產(chǎn)品也具有這種特性的手段，是很多食品、保健食品夸大、虛假宣傳的慣用伎倆。比如猴姑餅干也曾遭遇過(guò)因?qū)⑵胀ㄊ称沸麄鳛楸＝∈称范鴮?dǎo)致的風(fēng)波。2014年，憑借“猴姑餅干，養(yǎng)胃”的宣傳，一箱720克的猴姑餅干，市場(chǎng)售價(jià)高達(dá)近百元，居然也一度成為熱銷產(chǎn)品。

此外，東阿阿膠桃花姬阿膠糕沒(méi)有“藍(lán)帽子”標(biāo)識(shí)，卻對(duì)外宣稱為保健食品；茅臺(tái)酒宣稱“能保肝護(hù)肝”；光明旗下高端酸奶莫斯利安的廣告語(yǔ)為“延緩腸道衰老，常喝長(zhǎng)壽”；來(lái)自長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)的普通食品常常被包裝成“長(zhǎng)壽食品”等行為備受消費(fèi)者詬病。

商家逐利“無(wú)底線”

2016年10月，中共中央、國(guó)務(wù)院印發(fā)了《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》，一時(shí)間“大健康”成為我國(guó)產(chǎn)業(yè)界的熱點(diǎn)話題，自然也成為商家的宣傳熱點(diǎn)。面對(duì)一些商家借“大健康”造勢(shì)，屢屢過(guò)度宣傳、虛假宣傳的頑疾，劉俊海認(rèn)為原因主要有二：商家為追求利益最大化，劍走偏鋒，以線上線下廣告狂轟濫炸等方式，吸引消費(fèi)者注意；其次，“吹牛不用上稅”，違法成本低、失信成本低、失信收益大、失信收益高于成本。

以現(xiàn)行《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》為例，相關(guān)法條雖然對(duì)商品的質(zhì)量、制作成分、性能、生產(chǎn)者、有效期等作了明確規(guī)定，但對(duì)虛假宣傳僅處以一萬(wàn)元以上二十萬(wàn)元以下罰款。“與幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)元的收益相比，如此輕的處罰難以形成威懾作用，企業(yè)‘你追我趕’以不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)方式獲取利益，最終導(dǎo)致‘劣幣驅(qū)逐良幣’。”劉俊海表示。

“撓癢癢”式罰款治理使得商家不重視乃至無(wú)視相關(guān)法律法規(guī)。劉俊海表示，買方和賣方平等博弈的前提是信息對(duì)稱，正所謂“沖動(dòng)是魔鬼”，商家不理性導(dǎo)致的信息不對(duì)稱也會(huì)誘導(dǎo)消費(fèi)者不理性。而處罰力度小也導(dǎo)致社會(huì)各界對(duì)相關(guān)問(wèn)題重視度不夠，“應(yīng)積極樹(shù)立杜絕虛假宣傳的意識(shí)。”劉俊海說(shuō)。

“虛假宣傳是商家不公平競(jìng)爭(zhēng)的行為。食品、保健食品企業(yè)違反誠(chéng)實(shí)信用原則，違反相關(guān)法律、侵害消費(fèi)者選擇權(quán)的宣傳，都應(yīng)定性為虛假宣傳。”劉俊海認(rèn)為，誠(chéng)實(shí)企業(yè)不敢違反《廣告法》《食品安全法》等相關(guān)法律規(guī)定，“膽大”的商家則以過(guò)度宣傳等手段獲取暴利，長(zhǎng)此以往將陷入“老實(shí)人吃虧，膽大人沾光”的惡性循環(huán)。商家發(fā)布的信息都應(yīng)保證其真實(shí)性、準(zhǔn)確性、合法性、完整性，而非“明知而故犯”“應(yīng)知而不知”的虛假陳述。

“吹牛”也要“上稅”

“要積極形成工商、食藥監(jiān)管等相關(guān)部門協(xié)同共治、信息共享、快捷高效的合作機(jī)制，營(yíng)造守信光榮、‘吹牛’可恥的商業(yè)文化和社會(huì)氛圍。同時(shí)也應(yīng)該積極提升消費(fèi)者理性消費(fèi)能力。”劉俊海認(rèn)為，企業(yè)一旦違反相關(guān)法律法規(guī)，應(yīng)采取罰款、警告、責(zé)令改正、吊銷行政許可證等方式規(guī)范；同時(shí)建議引入信用制裁機(jī)制，凡是“吹牛”的商家，依據(jù)虛假宣傳次數(shù)及時(shí)間影響力等不同情況納入監(jiān)管黑名單，使其在貸款、采購(gòu)等方面受限。

在劉俊海看來(lái)，要加強(qiáng)食品、保健食品的宣傳規(guī)范，首先要改變“吹牛不上稅”的傳統(tǒng)觀念，提倡商家廣告適度營(yíng)銷宣傳；食品、保健食品企業(yè)不僅應(yīng)加強(qiáng)“自律”，也應(yīng)積極接受《消費(fèi)權(quán)益保護(hù)法》《食品安全法》等相關(guān)法律的“他律”。“愛(ài)惜自己的羽毛，避免靠虛假?gòu)V告、誤導(dǎo)宣傳來(lái)提升影響力，是企業(yè)應(yīng)履行的民事責(zé)任。”

記者了解到，將于2018年1月1日起正式施行的新修訂的《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第八條規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者不得對(duì)其商品的性能、功能、質(zhì)量、銷售狀況、用戶評(píng)價(jià)、曾獲榮譽(yù)等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者；第二十條規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者違反本法第八條規(guī)定對(duì)其商品作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，或者通過(guò)組織虛假交易等方式幫助其他經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳的，由監(jiān)督檢查部門責(zé)令停止違法行為，處二十萬(wàn)元以上一百萬(wàn)元以下的罰款；情節(jié)嚴(yán)重的，處一百萬(wàn)元以上二百萬(wàn)元以下的罰款，可以吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照。“大大提升處罰金額將對(duì)遏制虛假宣傳起到積極的作用。”相關(guān)人士表示。

編 后

長(zhǎng)期以來(lái)，很多食品商家在推銷產(chǎn)品時(shí)，總是虛假宣傳其具有抗癌、延年益壽等功效，將普通食品宣傳為保健食品，夸大、虛假宣傳等亂象很大程度地阻礙了食品、保健食品行業(yè)的健康發(fā)展。對(duì)此，新修訂的《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》明確規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者不得對(duì)其商品的性能、功能、質(zhì)量、銷售狀況、用戶評(píng)價(jià)、曾獲榮譽(yù)等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。在監(jiān)管方面下猛藥的同時(shí)，食品企業(yè)只有主動(dòng)負(fù)起規(guī)范宣傳的主體責(zé)任，才能獲得消費(fèi)者的信任，治好食品、保健食品行業(yè)夸大、虛假宣傳的沉疴痼疾。