“我們要盡可能夸大項(xiàng)目優(yōu)勢,使用想象性、引導(dǎo)性語匯激發(fā)消費(fèi)者的購買欲。”一位資深房地產(chǎn)廣告業(yè)內(nèi)人士說。記者發(fā)現(xiàn),一些看起來“高大上”的廣告語,實(shí)則隱含著難以啟齒的潛臺詞。譬如,“稀缺樓盤,坐擁寧靜”,可能是項(xiàng)目比較偏僻,周邊人氣不足(8月13日《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》)。

房地產(chǎn)廣告吹牛現(xiàn)象存在已久。從項(xiàng)目位置到道路交通,從周邊設(shè)施到未來規(guī)劃,從項(xiàng)目案名到投資潛力等,涉及房地產(chǎn)銷售的每個(gè)方面,廣告幾乎都有虛假成分。這不但誤導(dǎo)了購房者——有調(diào)查顯示90%以上的購房人對樓盤第一印象都來自于廣告,而且還擾亂了市場秩序,助長了行業(yè)不正之風(fēng)。

針對房地產(chǎn)廣告亂象,一方面是有關(guān)部門以問題為導(dǎo)向,不斷完善相關(guān)制度。例如2015年工商總局發(fā)布了《房地產(chǎn)廣告發(fā)布規(guī)定》,針對廣告中落戶、升學(xué)等承諾明確禁止。另一方面是相關(guān)部門查處房地產(chǎn)虛假廣告。如今年7月初至12月底,國家有關(guān)部門組織30個(gè)城市開展房地產(chǎn)市場亂象治理,重點(diǎn)之一是虛假廣告。

在治理房地產(chǎn)虛假廣告方面,業(yè)內(nèi)人士提出了不少好建議。比如,對房地產(chǎn)廣告加強(qiáng)監(jiān)管、建立數(shù)據(jù)共享平臺、相關(guān)責(zé)任主體要承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任等。這些建議值得傾聽,而筆者的建議是,還應(yīng)培養(yǎng)一種與房地產(chǎn)虛假廣告較真的精神,通過鼓勵(lì)、倒逼有關(guān)方面去較真,或能擠出房地產(chǎn)廣告中的虛假水分。

首先,有關(guān)部門應(yīng)鼓勵(lì)公眾去打廣告之假。如今媒體尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體平臺很多,房地產(chǎn)虛假廣告藏身的地方就很多,指望廣告監(jiān)管部門去治理顯然效果有限,那么就需要發(fā)動(dòng)人民群眾參與廣告打假。比如,有關(guān)部門可以有獎(jiǎng)鼓勵(lì)公眾核實(shí)、舉報(bào)虛假樓盤廣告,根據(jù)舉報(bào)線索進(jìn)行依法查處。

現(xiàn)實(shí)中并不缺少較真的人,關(guān)鍵是要調(diào)動(dòng)這些人監(jiān)督的積極性。有關(guān)方面一旦實(shí)行有獎(jiǎng)鼓勵(lì)舉報(bào),恐怕不少人會(huì)親自測試“距離地鐵站僅×分鐘路程”是否屬實(shí),甚至對房地產(chǎn)廣告詞咬文嚼字。尤其是部分購房人因虛假廣告與開發(fā)商產(chǎn)生糾紛,應(yīng)鼓勵(lì)這些人提供相關(guān)線索和證據(jù)。

其次,有關(guān)部門與法院、消協(xié)等機(jī)構(gòu)建立協(xié)作機(jī)制。既然來自消協(xié)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)顯示,虛假宣傳等成為房產(chǎn)投訴中的突出問題,那么廣告監(jiān)管部門應(yīng)該與消協(xié)主動(dòng)對接,凡是消費(fèi)者投訴到消協(xié)的虛假宣傳問題,都應(yīng)該嚴(yán)肅處理。另外,法院審理的案件中也涉及不少房地產(chǎn)虛假宣傳,可作為查處線索。

更重要的是,各地廣告監(jiān)管部門要有較真精神,凡是有虛假嫌疑的房地產(chǎn)廣告,監(jiān)管部門都應(yīng)該主動(dòng)逐一去核實(shí)。房地產(chǎn)虛假廣告之所以長期存在、較為普遍,原因之一是打擦邊球,廣告宣傳內(nèi)容是合法還是違法,需要核實(shí)與甄別,這就需要監(jiān)管者多些較真精神。

如果能全面調(diào)查核實(shí)房地產(chǎn)廣告虛實(shí)真假,并建立長期抽查核實(shí)機(jī)制,治理效果無疑更好,但這對監(jiān)管部門是一種考驗(yàn)。除了調(diào)查核實(shí)虛假廣告外,依法嚴(yán)肅處罰違規(guī)開發(fā)商、廣告公司、發(fā)布平臺,讓吹牛者“交稅”,并建立違法廣告黑名單,也是治理房地產(chǎn)虛假廣告的關(guān)鍵手段。

坦率地說,房地產(chǎn)虛假廣告成為頑疾,也是因?yàn)榉康禺a(chǎn)市場供需關(guān)系長期不平衡,行政監(jiān)管重心主要在穩(wěn)房價(jià)、保供應(yīng),對虛假廣告等問題重視不夠。其實(shí),穩(wěn)房價(jià)、保供應(yīng)與“治廣告”應(yīng)該同步進(jìn)行。