在當(dāng)下中國制造業(yè)蓬勃發(fā)展的背景下,品牌價(jià)值日益成為影響能否企業(yè)在市場上獲得競爭優(yōu)勢的重要因素。2010年,中國制造業(yè)以19.8%的份額超越美國,成為全球第一工業(yè)制造大國。然而,在巨大體量和規(guī)模的制造業(yè)發(fā)展過程中,潛藏著創(chuàng)新能力不足、品牌價(jià)值低下等問題。根據(jù)福布斯發(fā)布的“2017年全球品牌價(jià)值排行榜”,排在前10名美國占據(jù)八席,包括蘋果、谷歌、微軟、可口可樂等,而中國卻沒有一個(gè)品牌上榜。因而,積極推進(jìn)品牌戰(zhàn)略、提升品牌價(jià)值無疑是中國制造業(yè)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵舉措。2017年6月30日,國家工商總局局長張茅在全國工商和市場監(jiān)管工作座談會上更是提出“強(qiáng)化商標(biāo)品牌戰(zhàn)略實(shí)施,促進(jìn)品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展”的要求。實(shí)施商標(biāo)品牌戰(zhàn)略,是我國適應(yīng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、提升供給質(zhì)量的迫切需要,也是我國適應(yīng)消費(fèi)升級趨勢、推動消費(fèi)增長的迫切需要,更是我國適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化趨勢、提升國際競爭力的迫切需要。有鑒于此,有必要從中國制造業(yè)發(fā)展中的品牌價(jià)值定位和品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變?nèi)胧?提高認(rèn)識、澄清誤區(qū),提出符合中國企業(yè)需要的品牌戰(zhàn)略實(shí)施策略。

一、 制造業(yè)發(fā)展中的品牌價(jià)值定位 

制造業(yè)作為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ),長期以來呈現(xiàn)出大而不強(qiáng)、全而不優(yōu)的特點(diǎn),在質(zhì)量和效益上遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于歐美等發(fā)達(dá)國家。為此,國務(wù)院在2015年出臺了《中國制造2025》,提出中國2025年進(jìn)入到世界制造業(yè)強(qiáng)國的發(fā)展規(guī)劃,實(shí)現(xiàn)從中國制造向中國創(chuàng)造、從中國速度向中國質(zhì)量、從中國產(chǎn)品向中國品牌的轉(zhuǎn)變。由此看來,提升企業(yè)品牌價(jià)值,營造優(yōu)秀民族品牌無疑是推進(jìn)制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級,實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展提質(zhì)增效的重要環(huán)節(jié)。在2016年的國務(wù)院常務(wù)會議上,李克強(qiáng)總理更是提出要積極推動一場“品質(zhì)革命”,促進(jìn)消費(fèi)品工業(yè)增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌,更好滿足群眾消費(fèi)升級需求。其實(shí),品質(zhì)革命的過程是,一個(gè)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新和品牌創(chuàng)建的過程。品質(zhì)革命的成功之日,也是中國品牌形象養(yǎng)成之時(shí)。 因此,可以說,品牌的塑造對于我國企業(yè)影響力的提高和制造業(yè)競爭力的增強(qiáng)都具有極其重要的戰(zhàn)略意義。

首先,品牌是企業(yè)發(fā)展的“剛需”。在現(xiàn)代市場消費(fèi)從產(chǎn)品導(dǎo)向不斷向品牌導(dǎo)向轉(zhuǎn)化的過程中,品牌日益成為企業(yè)經(jīng)營優(yōu)勢的載體,企業(yè)必須運(yùn)用商標(biāo)制度來維持其品牌的獨(dú)特性,不斷提高品牌的知名度和美譽(yù)度,創(chuàng)建自己的優(yōu)勢品牌。品牌尤其是知名品牌是企業(yè)聲譽(yù)、信用、形象的集中體現(xiàn),其中凝聚了企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)投入、市場營銷投入、內(nèi)部管理投入等企業(yè)的經(jīng)營投入。因此,對于企業(yè)而言,良好的品牌是其立足于市場,獲得消費(fèi)者認(rèn)可的前提與保障,而品牌的創(chuàng)建則是一個(gè)長期而系統(tǒng)的工作,需要企業(yè)確定符合自身發(fā)展的品牌戰(zhàn)略,并有效地予以執(zhí)行,唯有如此,才能塑造出國際知名的企業(yè)品牌,使企業(yè)能夠在激烈的市場競爭中做到長久不衰。

其次,品牌是國家形象的“名片”。在當(dāng)前國際經(jīng)貿(mào)交流日益頻繁的條件下,國家形象與企業(yè)的品牌形象之間的聯(lián)系越來越緊密。一個(gè)具有國際知名度、全球美譽(yù)度的大名牌,是國家的瑰寶、民族的驕傲,是在國際競爭中實(shí)現(xiàn)利潤最大化的卓越載體。例如人們一談到美國,往往就會想到“蘋果”、“谷歌”、“微軟”等技術(shù)先進(jìn)的美國品牌;人們一說起德國,往往就會想到“奔馳”、“寶馬”、“大眾”等性能優(yōu)良的德國品牌;人們一聊到法國,則往往會想到“香奈兒”、“紀(jì)梵希”、“路易威登(LV)”等時(shí)尚奢華的法國品牌。因此,可以說,知名品牌的構(gòu)建實(shí)際上是國家形象的營造,品牌價(jià)值的增加則是國家影響力的提升。根據(jù)“中國國家形象調(diào)查報(bào)告2012”的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),在美國、英國、澳大利亞、印度、南非等國家,“聯(lián)想”、“海爾”、“華為”等中國品牌在海外已經(jīng)建立起一定知名度,但物美價(jià)廉依然是中國產(chǎn)品的主要優(yōu)勢。

最后,品牌是國際貿(mào)易的“綠卡”。在世界日趨扁平化的信息社會,人們對于產(chǎn)品的認(rèn)知往往基于特定的品牌,例如在手機(jī)消費(fèi)中,人們一般都會選擇“蘋果”、“三星”、“華為”等品牌。在發(fā)達(dá)國家所主導(dǎo)的國際市場中,他們往往利用自身的優(yōu)勢品牌去掌控國際貿(mào)易,實(shí)現(xiàn)自身經(jīng)濟(jì)利益的最大化。因此,中國在國際經(jīng)貿(mào)中要積極實(shí)施品牌 “走出去” 戰(zhàn)略,在產(chǎn)品進(jìn)入某國市場之前,就應(yīng)該在該國事先完成商標(biāo)注冊,避免商標(biāo)被搶注、仿冒等情況出現(xiàn)。尤其在當(dāng)下“一帶一路”戰(zhàn)略的框架下,我們應(yīng)當(dāng)格外注意沿線國家的商標(biāo)布局,引導(dǎo)企業(yè)在“走出去”進(jìn)程中“商標(biāo)先行”,加快培育以商標(biāo)品牌為核心的國際競爭新優(yōu)勢,并且進(jìn)一步健全企業(yè)商標(biāo)海外維權(quán)協(xié)調(diào)機(jī)制,加大海外商標(biāo)維權(quán)援助力度,為中國品牌構(gòu)建更加公平便利的國際營商環(huán)境。

二、 制造業(yè)發(fā)展中的品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變 

品牌戰(zhàn)略,即是指企業(yè)以品牌的營造、使用和維護(hù)為核心,以提高企業(yè)商品或服務(wù)聲譽(yù)與企業(yè)整體聲譽(yù)為目,以自主品牌創(chuàng)立、品牌使用和品牌聲譽(yù)積累為主線,在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的一系列具有長期性和根本性的企業(yè)總體行動計(jì)劃。目前,我國企業(yè)所采用的品牌戰(zhàn)略主要有貼牌戰(zhàn)略、收購?fù)鈬放茟?zhàn)略和自創(chuàng)品牌戰(zhàn)略三種,下文將分述之:

貼牌戰(zhàn)略是在我國改革開放之初,東南沿海的中小企業(yè)所普遍采取的一種品牌戰(zhàn)略。其產(chǎn)生的基本條件在于我國當(dāng)時(shí)知名品牌缺乏,制造業(yè)的低廉的人力成本優(yōu)勢必須依賴于國外的知名品牌才能得以發(fā)揮。毋庸置疑,貼牌戰(zhàn)略是一種低附加值的品牌戰(zhàn)略,也是我國制造業(yè)發(fā)展過程中不得不做出的妥協(xié),大量的利潤為擁有品牌優(yōu)勢的外國企業(yè)所攫取,而我國企業(yè)作為產(chǎn)品的制造者,其獲得的利潤則微乎其微。

收購?fù)鈬放茟?zhàn)略是伴隨著我國企業(yè)飛速發(fā)展而衍生出的另一個(gè)極為特殊的品牌戰(zhàn)略,即為具備較強(qiáng)實(shí)力中國企業(yè)收購?fù)鈬放?企圖掌控該品牌所蘊(yùn)含的戰(zhàn)略資源。這種品牌戰(zhàn)略往往表現(xiàn)為“弱吞強(qiáng)”或者說“蛇吞象”,即中國企業(yè)在特定市場中相對弱勢的品牌收購國外企業(yè)的強(qiáng)勢品牌,例如近些年出現(xiàn)聯(lián)想收購IBM的PC業(yè)務(wù)、吉利收購VOLVO等諸多案例,在提高中國企業(yè)品牌價(jià)值的同時(shí),也常常由于并購品牌與被并購品牌之間品牌信息不匹配的原因引發(fā)消費(fèi)者認(rèn)知沖突等一系列問題。

自創(chuàng)品牌戰(zhàn)略是我國企業(yè)是國際市場塑造自身形象的必由之路,也是我國由制造業(yè)大國向制造業(yè)強(qiáng)國轉(zhuǎn)變的必然選擇。易言之,只有我國企業(yè)的自創(chuàng)品牌能夠在國際經(jīng)貿(mào)中獲得認(rèn)同,才能保證我國企業(yè)在國際競爭中掌握主動。正如臺灣宏基集團(tuán)創(chuàng)始人施振榮所提出的企業(yè)“微笑曲線”,在市場競爭中附加值更多體現(xiàn)在曲線的兩端(技術(shù)研發(fā)和品牌運(yùn)營),處于中間環(huán)節(jié)的制造則附加值最低。因此,在當(dāng)前我國制造業(yè)蓬勃發(fā)展、經(jīng)濟(jì)實(shí)力持續(xù)上升的條件下,我國企業(yè)應(yīng)該以自創(chuàng)品牌戰(zhàn)略為基礎(chǔ),營造良好的企業(yè)品牌形象和國家品牌形象,推進(jìn)中國制造向中國創(chuàng)造、中國產(chǎn)品向中國品牌的轉(zhuǎn)變。

隨著我國制造業(yè)的飛速發(fā)展,相關(guān)企業(yè)的經(jīng)營范圍不斷從產(chǎn)業(yè)鏈的低端向產(chǎn)業(yè)鏈高端提升,品牌戰(zhàn)略也由最初的貼牌戰(zhàn)略和收購?fù)鈬放茟?zhàn)略向自創(chuàng)品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。但是這種轉(zhuǎn)變,并不意味著完全摒棄貼牌戰(zhàn)略和收購?fù)鈬放茟?zhàn)略,企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身需求進(jìn)行合理選擇,制定符合自身需要的品牌戰(zhàn)略。對于一些實(shí)力相對較弱的企業(yè),可以采用貼牌和自創(chuàng)品牌相結(jié)合的戰(zhàn)略,并逐步放棄貼牌,采用自主品牌;對于一些急于開拓國外市場的企業(yè),可以適當(dāng)采用收購?fù)鈬放茟?zhàn)略,但仍應(yīng)以自創(chuàng)品牌戰(zhàn)略作為其品牌塑造的根本戰(zhàn)略。

三、 企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施策略總結(jié) 

品牌戰(zhàn)略對于我國企業(yè)參與市場競爭、進(jìn)行市場跨越、穩(wěn)固和強(qiáng)化市場地位、特別是參與和贏得國際市場競爭具有重要的作用。在實(shí)踐中,品牌戰(zhàn)略的實(shí)施效果則對于我國企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)具有更為關(guān)鍵的影響。鑒于此,為提升我國企業(yè)的品牌影響力,推進(jìn)我國制造業(yè)的轉(zhuǎn)型升級,應(yīng)該制定合理的品牌戰(zhàn)略,并從創(chuàng)新培育、法律保護(hù)、文化滋養(yǎng)三個(gè)方面堅(jiān)定地予以實(shí)施。

首先,以創(chuàng)新培育品牌是企業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施的核心。品牌培育是企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)與前提,創(chuàng)新作為時(shí)下經(jīng)濟(jì)增長的主要方式,以創(chuàng)新來培育品牌無疑是企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的核心。一般來說,品牌培育的主體是企業(yè),品牌的培育也不是一蹴而就的,其有自身的成長規(guī)律,包括品牌創(chuàng)立、品牌定位、品牌推廣、品牌忠誠度維護(hù)、品牌核心價(jià)值塑造等諸多內(nèi)容。在當(dāng)前高新技術(shù)飛速發(fā)展的時(shí)代背景下,品牌的培育除了注重品牌自身的經(jīng)營,更需要關(guān)注品牌所蘊(yùn)含的科技含量,因?yàn)槠放频母郊又翟诖蟪潭壬鲜瞧洚a(chǎn)品的科技含量所決定。概言之,品牌的市場影響力取決于產(chǎn)品的創(chuàng)新力。因此,在制造業(yè)中創(chuàng)新投入日益增加的條件下,企業(yè)的品牌培育也必須以創(chuàng)新為基礎(chǔ),著力于產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新,從而提升品牌的科技含量,營造具有國際影響力的民族品牌。

其次,以法律保護(hù)品牌是企業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施的重點(diǎn)。法律保護(hù)是確保企業(yè)品牌戰(zhàn)略有序?qū)嵤┑闹贫缺Ｕ稀Ｆ放剖侵钙髽I(yè)及其產(chǎn)品的牌號, 包括商標(biāo)、廠商名稱和服務(wù)標(biāo)志等,其在法律層面上表現(xiàn)為商標(biāo)權(quán)、商號權(quán)、地理標(biāo)志權(quán)等知識產(chǎn)權(quán)。因而,我們應(yīng)當(dāng)切實(shí)加強(qiáng)商標(biāo)知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù),遏制商標(biāo)惡意搶注行為,加大對馳名商標(biāo)、地理標(biāo)志、涉外商標(biāo)、老字號商標(biāo)等的保護(hù)力度。通過法律對相關(guān)權(quán)利的保護(hù),避免出現(xiàn)品牌背后的權(quán)利歸屬爭議,確保企業(yè)品牌戰(zhàn)略的有序?qū)嵤＞哐灾?對產(chǎn)品商標(biāo)權(quán)的法律保護(hù)可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在市場上的有序流通,為提升產(chǎn)品的品牌價(jià)值提供保障;對于企業(yè)商號權(quán)的法律保護(hù)可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)在市場上的合法地位,為提升企業(yè)的品牌價(jià)值提供保障;對于地理標(biāo)志權(quán)的法律保護(hù)則更多地體現(xiàn)在維護(hù)具有特殊地域?qū)傩缘漠a(chǎn)品或企業(yè)的專屬性,保證相關(guān)品牌的獨(dú)特價(jià)值,尤其是當(dāng)下“一帶一路”戰(zhàn)略實(shí)施中,加強(qiáng)地理標(biāo)志權(quán)的保護(hù),對相關(guān)品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)具有重大的戰(zhàn)略意義。因此,為實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略高效實(shí)施,政府應(yīng)當(dāng)為企業(yè)品牌建設(shè)營造一個(gè)良好的法治環(huán)境,確保相關(guān)權(quán)利都能獲得法律的有力保護(hù),推進(jìn)品牌經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展,而不是給企業(yè)頒發(fā)這樣或者那樣的品牌榮譽(yù),為企業(yè)品牌信譽(yù)背書。

最后,以文化滋養(yǎng)品牌是企業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施的關(guān)鍵。企業(yè)品牌戰(zhàn)略的有效實(shí)施不僅需要創(chuàng)新培育和法律保護(hù)的兩個(gè)層面的支撐,良好的品牌文化氛圍也是企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略所不可或缺的條件。品牌文化即是指品牌所反映的企業(yè)文化與消費(fèi)者文化的結(jié)合,是企業(yè)和消費(fèi)者共同作用下形成的對品牌價(jià)值的評判,是體現(xiàn)企業(yè)精神、滿足消費(fèi)者利益、情感歸宿、個(gè)性形象等價(jià)值觀念的總和。為形成良好的品牌文化,我們積極完善品牌服務(wù),建立起社會化、市場化、國際化的商標(biāo)品牌價(jià)值評價(jià)體系,加大商標(biāo)品牌推廣力度。在全社會構(gòu)建起良好的“尊重知識、崇尚創(chuàng)新”的文化氛圍,助力企業(yè)逐步形成優(yōu)良品牌文化,為企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施提供重要的文化土壤,從而確保企業(yè)品牌戰(zhàn)略的順利實(shí)施,推進(jìn)我國制造業(yè)的轉(zhuǎn)型升級,實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的提質(zhì)增效。(中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)文瀾資深教授,知識產(chǎn)權(quán)研究中心名譽(yù)主任 吳漢東)