電商平臺(tái)對(duì)品牌商的爭(zhēng)奪愈演愈烈。日前,京東與唯品會(huì)發(fā)布聯(lián)合聲明稱某電商平臺(tái)利用其市場(chǎng)壟斷地位,以各種方式要求商家簽署所謂的“獨(dú)家”合作,業(yè)內(nèi)人士多猜測(cè)該電商平臺(tái)指向的是淘寶、天貓,隨后天貓官方發(fā)表聲明將這一聯(lián)合抵制稱為“碰瓷式競(jìng)爭(zhēng)”。

事實(shí)上,這已是電商巨頭因?yàn)樯碳艺娟?duì)問題掀起的第二輪“口水戰(zhàn)”。而唯品會(huì)的入局,更是將此次的沖突演變成電商版的“三國殺”。業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為,隨著電商平臺(tái)“資源暗戰(zhàn)”升級(jí),傳統(tǒng)零售行業(yè)脅迫商家“站隊(duì)”以控制品牌的弊端在電商中顯現(xiàn),在價(jià)格戰(zhàn)后倡導(dǎo)以“質(zhì)”取勝的電商陷入新一輪的惡性競(jìng)爭(zhēng)中,最后將是商家受傷,消費(fèi)者錢包受損。

真相

“二選一”讓商家很受傷

電商年中大促落幕,當(dāng)網(wǎng)友們以為可以喘口氣再來圍觀電商大戰(zhàn)時(shí),京東、阿里在商家爭(zhēng)奪上就又開始“互撕”了。這是繼“6·18”之后,電商巨頭因?yàn)樯碳摇岸x一”問題掀起的第二輪口水戰(zhàn),唯品會(huì)的入局更是將此次的沖突上升到全行業(yè)的高度。

京東與唯品會(huì)發(fā)布聯(lián)合聲明稱,近期不斷有商家分別向唯品會(huì)和京東反饋,某電商平臺(tái)利用其市場(chǎng)壟斷地位,以各種方式要求商家簽署所謂的“獨(dú)家”合作,要求商家從唯品會(huì)和京東平臺(tái)退出,否則將會(huì)受到削減活動(dòng)資源、搜索降權(quán)、屏蔽等處罰。唯品會(huì)和京東認(rèn)為該電商平臺(tái)此行為涉嫌違反了《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》,并對(duì)此表示強(qiáng)烈譴責(zé),并將聯(lián)合抵制不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。盡管唯品會(huì)和京東并未在聲明中指出“某電商”平臺(tái)的具體名字,但讓人不由猜測(cè),“某電商平臺(tái)”指向的是淘寶、天貓。

隨后不久,天貓官方公開信對(duì)此作出回應(yīng),將其稱為“碰瓷式競(jìng)爭(zhēng)”。天貓稱某些電商公司一旦遇到競(jìng)爭(zhēng),就把“二選一”當(dāng)做有效的碰瓷手段,對(duì)公眾市場(chǎng)甚至主管部門進(jìn)行誤導(dǎo)和情緒煽動(dòng)。事實(shí)是,“越來越多的品牌已經(jīng)把天貓作為自己商業(yè)全域運(yùn)營的唯一陣地和獨(dú)家平臺(tái)”,這恰恰是商家對(duì)市場(chǎng)的選擇,也是真正的市場(chǎng)選擇。

對(duì)于天貓的“碰瓷式競(jìng)爭(zhēng)”指責(zé),京東方面接受南方日?qǐng)?bào)記者采訪時(shí)坦言:“京東和唯品會(huì)的份額加起來,在單一商家的比例在20%-30%。這些頭部品牌不可能輕易放棄這一渠道。這一指責(zé)從邏輯上說不通。”

真相究竟如何?一位在京東和天貓均有業(yè)務(wù)的線上企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)記者透露,“在6·18大促中,京東只是希望商家能夠加大對(duì)平臺(tái)的支持力度,并沒有讓商家從天貓退出。不過,天貓隨后暗示商家必須從京東退出,否則就取消流量支持。有些商家就從京東退出了,而京東馬上封鎖了這些商家的后臺(tái)。”該負(fù)責(zé)人表示,兩家電商平臺(tái)的做法讓進(jìn)駐商家左右為難,苦不堪言。

背后

電商平臺(tái)“資源暗戰(zhàn)”升級(jí)

多位業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者分析指出,“二選一”持續(xù)發(fā)酵的背后,是電商“資源戰(zhàn)”升級(jí),各路電商加緊搶奪優(yōu)質(zhì)商家。

電商年中大促之前,天貓2017商家戰(zhàn)略溝通會(huì)召集了LVMH、瑪莎拉蒂、三星、耐克、歐萊雅等54家知名品牌掌舵人或大中華區(qū)CEO在阿里杭州總部進(jìn)行了一場(chǎng)閉門會(huì)。在這一特殊節(jié)點(diǎn),有業(yè)內(nèi)人士將這理解為一場(chǎng)頭部品牌商家的資源爭(zhēng)奪戰(zhàn),電商平臺(tái)意欲拉攏頭部品牌“站隊(duì)”,而電商年中大促期間,包括伊芙麗、lily商務(wù)時(shí)裝、鄂爾多斯等品牌在官方認(rèn)證微博中表示,“6·18”期間遇到京東后臺(tái)鎖定,商品庫存及頁面無法操作,裂帛、格格家兩家服裝品牌也因此關(guān)閉京東旗艦店,隨后阿里被爆出存在要求商家“上公告、發(fā)微博、下會(huì)場(chǎng)”,否則停掉商家在天貓的所有流量,當(dāng)時(shí)兩大電商平臺(tái)之間就劍拔弩張,但并未直接挑明態(tài)度。

記者查閱公開資料發(fā)現(xiàn),2015年工商總局發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)商品和服務(wù)集中促銷活動(dòng)管理暫行規(guī)定》明確指出,電商平臺(tái)不得“限制、排斥平臺(tái)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)集中促銷經(jīng)營者參加其他第三方交易平臺(tái)組織的促銷活動(dòng)”,即平臺(tái)不能逼迫商家“二選一”。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,此舉雖然壓制了將此前“6·18”“雙11”電商大促中商家“二選一”的明面戰(zhàn),但“二選一”的暗戰(zhàn)仍未停歇,在今年演變成從中部以上賣家進(jìn)行收縮,從而聚焦頭部品牌賣家。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,隨著商家籌碼越來越重,獲得優(yōu)質(zhì)賣家的“獨(dú)家合作”意味著搶先一步得到電商大促中制勝的“護(hù)身符”,電商平臺(tái)之間沉不住氣了,由此爆發(fā)了這一出電商版的“三國殺”。

根據(jù)易觀此前發(fā)布的《中國網(wǎng)上零售B2C市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)分析2017年第1季度》數(shù)據(jù)顯示,市場(chǎng)份額方面,天貓以55.8%位居首位,京東、唯品會(huì)分別以26.7%、3.4%的市場(chǎng)份額位居第二、三位。互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)顧問、億邦動(dòng)力網(wǎng)首席知識(shí)官葉志榮認(rèn)為,從此前京東遇到的問題也可以看出,事件主要發(fā)生在服飾品類,而這也正是唯品會(huì)的重要品類,牽連其中在所難免,而且總要做出一些預(yù)防舉措。

除了京東和天貓,其他電商平臺(tái)都在進(jìn)行“資源暗戰(zhàn)”。在早幾年,蘇寧易購就提出“三免”政策,即“免年費(fèi)、免平臺(tái)使用費(fèi)、免保證金”來招攬更多優(yōu)質(zhì)商戶,1號(hào)店也曾提及要在打造“1號(hào)團(tuán)”和“名品特賣”的基礎(chǔ)上,積極推動(dòng)建立商家成長體系,針對(duì)能力各異、發(fā)展階段有別的商家,提供客戶化的服務(wù)和培訓(xùn),幫助商家更快融入、更快成長。

隱憂

電商難避傳統(tǒng)零售行業(yè)弊端?

“神仙互掐,小鬼遭殃”,這句俗語在一定程度上反映了三大電商的互懟令中小商家的處境尷尬。“大品牌自帶流量光環(huán),受電商的掣肘較少,但對(duì)于中小商家來說,兩邊都不好得罪,最后實(shí)在不行就只好哪家大選哪家了,今年年中大促各大電商比拼升級(jí),這一現(xiàn)象更明顯了。”一位服裝店主向南方日?qǐng)?bào)記者吐槽說。

上述服裝店主說出了很多線上商家的心聲。某線上商家對(duì)記者表示,公司商品在天貓和京東上的銷售占比是5:1,由于沒有在“二選一”中站隊(duì),受到了京東和天貓的雙重處罰,“京東鎖了我們的后臺(tái),產(chǎn)品下不了架,消費(fèi)者想買也不能下單;天貓取消了以前給我們的所有流量支持,嚴(yán)重影響了銷量。”該商家說起這事,既感到氣憤,又感到無奈。

幾年前,傳統(tǒng)零售行業(yè)就時(shí)常出現(xiàn)零售渠道商為控制品牌逼迫商家站隊(duì)的現(xiàn)象,從電商“二選一”愈演愈烈來看,電商也正在步上傳統(tǒng)商業(yè)的后塵:入駐平臺(tái)的保證金標(biāo)準(zhǔn)越來越高;商家促銷由供應(yīng)商買單;與實(shí)體商超“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”類似的滾屏“上架費(fèi)”開始公開化;為控制價(jià)格、提升客流,讓品牌商被迫站隊(duì)……傳統(tǒng)零售亟待改善的行業(yè)痛點(diǎn)在電商身上也漸漸顯現(xiàn)。

有業(yè)內(nèi)人士分析,零售商與供應(yīng)商本應(yīng)是平等的商業(yè)伙伴,但供求關(guān)系的傾斜,又使兩者之間的討價(jià)還價(jià)能力難以保持均衡。在賣方市場(chǎng)下,零售商求供應(yīng)商給貨;在買方市場(chǎng)下,則是供應(yīng)商看零售商的臉色。一旦買方市場(chǎng)形成,市場(chǎng)集中度提高,零售商就會(huì)不斷強(qiáng)化其交易中的優(yōu)勢(shì)地位,如以大量采購而在價(jià)格交涉中占有優(yōu)勢(shì),從而使零售商與供應(yīng)商的議價(jià)能力嚴(yán)重不對(duì)等,當(dāng)供應(yīng)商處于劣勢(shì),若不能按照零售商所開出條件交易,就會(huì)失去機(jī)會(huì),又沒有足夠和合理的選擇機(jī)會(huì)去發(fā)現(xiàn)其他的買者,最終會(huì)形成依賴關(guān)系。

電商的本質(zhì)是商業(yè),上述傳統(tǒng)零售商與供應(yīng)商的博弈同樣作用于電商與商家中。從電商大戰(zhàn)的形勢(shì)來看,商家面對(duì)電商的“獨(dú)家合作”要求主要有兩種態(tài)度:一是妥協(xié),由于放棄了另一平臺(tái)的渠道導(dǎo)致營業(yè)額損失,商家的定價(jià)只能水漲船高;二是無法選擇“站隊(duì)”,又承擔(dān)不了為電商大促“買單”,因此退出電商平臺(tái),由此不僅絞殺了中小品牌,也損害了消費(fèi)者的腰包。

在電商巨頭發(fā)布聲明期間,又有媒體爆出,飲料制造商河北承德露露股份有限公司在深交所互動(dòng)易上回應(yīng)投資者質(zhì)疑其“在京東商城無貨、補(bǔ)貨慢”的表現(xiàn)時(shí)稱,因京東商城舉辦優(yōu)惠活動(dòng),在未征得公司同意的情況下大幅降價(jià),強(qiáng)制供貨商供貨,使公司線上產(chǎn)品售價(jià)低于公司市場(chǎng)價(jià)格,影響公司股東利益,故暫停供貨。但隨后承德露露又改口稱,由于京東“6·18”期間銷售火爆,出現(xiàn)部分商品臨時(shí)缺貨的情況。目前正積極與京東協(xié)調(diào)解決貨品快速入倉的相關(guān)問題,盡快完成京東各倉的補(bǔ)貨,以滿足京東銷售快速增長的需要,同時(shí)公司對(duì)由此給消費(fèi)者帶來的不便,表示歉意,在承德露露的回復(fù)中也反映出商家“得罪不起”電商渠道的微妙態(tài)度。

站隊(duì)互掐是電商行業(yè)爭(zhēng)搶市場(chǎng)份額的手段,每一次掐架中間必有品牌商家被無辜牽連,而電商一家獨(dú)大的局面,最終損害的也將是消費(fèi)者的權(quán)益。中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示,類似于讓商家站隊(duì)、進(jìn)行“二選一”等這樣的明爭(zhēng)暗斗,在零售行業(yè)屢見不鮮,或許很難真正說清其中的誰是誰非,但是給商家和消費(fèi)者造成的負(fù)擔(dān)和困惑在所難免。商家與平臺(tái)之間合作是打開銷路的前提,希望雙方能營造一種良好的銷售環(huán)境。(記者 彭穎)