從微信與支付寶的各項數(shù)據(jù)來看,經(jīng)過春節(jié)的集中營銷和平時對市場的培育,以紅包為載體的移動支付已在橫向縱向均得到大幅普及。除拉動社交互動外,移動支付的影響力從一、二線城市滲透至三、四線城市等用戶。從參與人群的年齡分布來看,使用移動支付的用戶年齡層在悄然擴大至 “60后”。

2017年雞年春節(jié)即將來臨,繼微信宣布退出春節(jié)紅包營銷后,支付寶昨日明確向本報記者表示放棄雞年春晚。

微信和支付寶退出紅包大戰(zhàn),能否改變春節(jié)網(wǎng)絡紅包“新年俗”?在業(yè)界看來,經(jīng)過多年的移動支付習慣培養(yǎng),用戶教育和場景搭建已基本完成,發(fā)紅包功能并沒有取消,而騰訊和阿里的春節(jié)紅包大戰(zhàn)不會謝幕。未來春節(jié)紅包的形式將繼續(xù)存在,但“去中心化”、“新技術普及” 將成為新任務。

在支付寶AR實景紅包的產(chǎn)品負責人零龍表示去年沒有紅包大戰(zhàn)一個星期后,去年12 月 28 日,騰訊集團高級執(zhí)行副總裁、微信創(chuàng)始人張小龍也明確表示,微信搖紅包的歷史使命已完成,希望在春節(jié)期間微信的使用者能夠有更多的時間陪伴家人。

近日有媒體報道,支付寶已經(jīng)以過億元的合作費拿下了雞年春晚,并且這個決定是在張小龍宣布不做春節(jié)紅包活動之后,支付寶才做的。對此支付寶昨日獨家回應廣州日報記者,明確表示支付寶今年沒有和春晚合作。據(jù)支付寶方面透露,春節(jié)前,支付寶方面還會有更新的一系列紅包玩法推出。具體玩法將在1月13日公布。

紅包大戰(zhàn)

三年來愈演愈烈

2014年春節(jié)期間,騰訊推出了微信紅包功能,引爆了話題。微信春節(jié)紅包的亮眼成績吸引了支付寶等一眾互聯(lián)網(wǎng)公司的跟進,每逢春節(jié),紅包大戰(zhàn)愈演愈烈,可謂是移動支付最激烈的戰(zhàn)場。支付寶更是于2016 年接棒微信拿下央視春晚的獨家合作,從當年1月23日開始,支付寶聯(lián)合80家品牌連續(xù)19天派發(fā)商家的優(yōu)惠或現(xiàn)金禮包。

根據(jù)微信相關數(shù)據(jù)顯示,2016年除夕微信紅包日發(fā)送總次數(shù)為23.5億次,遠高于中秋節(jié)、情人節(jié)等其他節(jié)假日及平時。猴年除夕到初五共有5.16億人使用微信紅包,總收發(fā)次數(shù)達321億次,后者數(shù)據(jù)較前年同期增長近10倍。主動或被動加入春節(jié)檔大戰(zhàn)的還有百度、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭。

猜想1

“退賽”是為以退為進?

對于微信的此番“退賽”,業(yè)界普遍認為是移動支付已成熟的表現(xiàn)。易觀金融高級分析師王蓬博向記者表示,“微信與支付寶選擇停打春節(jié)紅包大戰(zhàn)的原因在于春節(jié)紅包成為用戶熟悉的產(chǎn)品之后,再也無法取得剛推出時的轟動效果”。

根據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示,支付寶和財付通(包含微信支付、QQ錢包)分別占據(jù)移動支付交易份額前兩位,兩者在2016年三季度的市場規(guī)模占比分別為50.42%和 38.12%。微信支付與支付寶對于移動支付的競爭激烈程度可見一斑。

互聯(lián)網(wǎng)專家王越認為,阿里的電商優(yōu)勢決定了支付寶紅包營銷的持續(xù)生命力,而微信現(xiàn)在避開鋒芒,以退為進,未來如果能夠進一步整合創(chuàng)新支付服務,還是最有希望的競爭對手。還有分析師認為,微信退出春節(jié)紅包大戰(zhàn),要通過基于平臺的C2C紅包(用戶對用戶在社交鏈中發(fā)送紅包),去打支付寶的B2C紅包(官方紅包活動,一般由平臺方跟商家合作共同給用戶發(fā)紅包,如微信的“搖一搖”、QQ的“刷一刷”、支付寶的“集五福”)。

一般來說,B2C紅包是為C2C紅包服務的,平臺方之所以推B2C紅包,就是為了拉動C2C紅包。因為B2C是側重支付,而后社交;而C2C則是先有社交,后才是拉動支付。原本B2C和C2C的雙戰(zhàn)場,現(xiàn)在忽然變成了只有C2C,戰(zhàn)場的主基調變?yōu)榱酥Ц?支付寶不管怎么做都會吃虧。

猜想2

QQ接棒微信會“戰(zhàn)火不息”?

由于春節(jié)紅包兼具社交和支付兩個屬性,無論是從社交還是支付市場,放棄春節(jié)這一契機都是艱難的決定。春節(jié)紅包大戰(zhàn)真能就此謝幕?

業(yè)內人士認為,騰訊和阿里不會退出春節(jié)紅包大戰(zhàn)。支付寶推出的“AR 實景紅包”即是力證。

巧合的是,QQ團隊在去年11月也曾對外公布過AR紅包項目,QQ紅包的玩法類似Pokemon Go,紅包發(fā)起者在指定位置發(fā)布紅包,其他用戶前往該地點,通過開啟攝像頭才可領取紅包,此次QQ紅包策劃的品牌合作招商在去年11月1日已展開,在支付寶公布AR紅包玩法后QQ團隊還隨即宣布,此前公布的LBS+AR紅包項目于2017年1月正式推出。

對此,王蓬博并不覺意外,在他看來,在用戶對傳統(tǒng)紅包產(chǎn)品出現(xiàn)審美疲勞后,除了增加科技因素提升趣味性和互動性別無他法,兩家公司的競爭目的依然是對用戶展開頻率和黏性的爭奪。“未來兩者的競爭將不會僅僅在于對紅包的爭奪上,還會有更多的依托科技和產(chǎn)品構思推出的爆點出現(xiàn),重點是兩者要明確各自的定位以及現(xiàn)有的優(yōu)勢,才能取得真正的效果。”

而微信紅包退出也并不意味著騰訊的放棄,QQ紅包及時跟進反而體現(xiàn)了騰訊與阿里巴巴在支付上面的不同策略。“AR紅包其實只是紅包形式的變體而已,支付寶和QQ希望利用新的玩法吸引到目標用戶。”艾媒集團CEO張毅告訴記者。

張毅認為,“春節(jié)紅包大戰(zhàn)完全停止不太可能,不過形式會發(fā)生變化,原來是以微信和支付寶及商家為中心,以補貼為主的紅包大戰(zhàn),未來會逐漸‘去中心化’,由用戶或社群自創(chuàng)或者挖掘更多的玩法”。

提醒

當億萬手機用戶被裹挾進互聯(lián)網(wǎng)公司的“紅包大戰(zhàn)”無法自拔的時候,過年期間的“低頭族”變得越來越多,很多父母好不容易盼來了回家過年的子女,子女們卻沉浸在搶紅包游戲中樂不思蜀。有網(wǎng)友調侃:“最遠的距離:吃團圓飯的我們低頭搶手機紅包。”