上周五,亞馬遜(Amazon)宣布以137億美元全現(xiàn)金形式收購(gòu)美國(guó)第五大食品零售商——全食超市(WholeFoods Market),成為亞馬遜史上數(shù)額最大的收購(gòu)案。

消息傳出后,標(biāo)普500必需消費(fèi)類(lèi)股的總市值損失390億美元,同行業(yè)股價(jià)損失達(dá)320億美元,所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手均陷入股價(jià)暴跌狀態(tài)。

其中,美國(guó)沃爾瑪(Walmart)股價(jià)下跌約7%,克羅格(Kroger)下跌16%,塔吉特(Target)下跌12%。荷蘭連鎖超市Ahold Delhaize下跌7.5%,法國(guó)的家樂(lè)福(Carrefour)和Casino以及英國(guó)的樂(lè)購(gòu)(Tesco)、森寶利(J. SAINSBURY)和Ocado也大幅走低。

與此同時(shí),全食超市的股價(jià)則飆升27%,亞馬遜股價(jià)上漲了3.3%。此前,全食超市已連續(xù)7個(gè)季度銷(xiāo)量下跌。

此次并購(gòu)給全球資本市場(chǎng)帶來(lái)超級(jí)震撼,但在中國(guó),有一些人認(rèn)為,亞馬遜此舉不過(guò)是阿里并購(gòu)聯(lián)華超市及京東與沃爾瑪戰(zhàn)略聯(lián)盟的翻版。甚至有人說(shuō),亞馬遜總裁貝佐斯成了馬云和劉強(qiáng)東的學(xué)生。但在筆者看來(lái),這些說(shuō)法實(shí)在有失偏頗。

的確,阿里巴巴最近頻頻投資,銀泰百貨、蘇寧云商、三江購(gòu)物和華聯(lián)超市無(wú)不是其線(xiàn)下布局的棋眼。阿里期望通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下貫通的營(yíng)銷(xiāo)、通路、供應(yīng)鏈和商業(yè)業(yè)態(tài)重構(gòu),打造“新零售”模式。京東則通過(guò)并購(gòu)1號(hào)店、投資永輝超市,以及與沃爾瑪結(jié)盟來(lái)實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下的相融共生,并在線(xiàn)下布局了19座“理想生活品牌體驗(yàn)店”。

中國(guó)已成為全球最大的網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng),也即將成為全球最大的零售市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示,京東今年“6.18”的單日訂單額達(dá)到了1199億元,阿里巴巴去年“雙11”的單日交易額也達(dá)到了1207億元,而美國(guó)2016年“黑色星期五”的單日網(wǎng)購(gòu)交易額為33.4億美元。這一數(shù)據(jù)對(duì)比,不僅讓我們領(lǐng)略到了中國(guó)在全球網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的影響力,同時(shí)也容易給業(yè)界帶來(lái)中國(guó)電商已引領(lǐng)全球零售業(yè)發(fā)展的錯(cuò)覺(jué)。

事實(shí)上,與國(guó)際零售巨頭相比,在認(rèn)識(shí)消費(fèi)市場(chǎng)、把握消費(fèi)心理、引導(dǎo)消費(fèi)需求和細(xì)分罅隙市場(chǎng)的能力上,中國(guó)企業(yè)還難以企及,仍然要先當(dāng)好“學(xué)生”,伺機(jī)超越,再做“先生”。

人滿(mǎn)為患的城市綜合體購(gòu)物中心基本上引自發(fā)達(dá)國(guó)家的MALL模式,走紅的《中國(guó)好聲音》等真人秀節(jié)目的版權(quán)也大都購(gòu)自海外。正是海外營(yíng)銷(xiāo)模式與中國(guó)龐大的消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)力的完美結(jié)合,才導(dǎo)致了城市綜合體購(gòu)物中心的興旺和真人秀節(jié)目的火爆,電商的情況同樣如此。

2001年,亞馬遜成為全球最大的綜合網(wǎng)絡(luò)零售商,并將自己定位為“以客戶(hù)為中心的企業(yè)”。目前,亞馬遜市值為4693.27億美元,位居全球企業(yè)市值100強(qiáng)第四,超過(guò)阿里巴巴(3365.68億美元)與京東(541.33億美元)的市值總和。

盡管亞馬遜曾連續(xù)21年沒(méi)有盈利,但市值卻一直節(jié)節(jié)攀升。而當(dāng)2015年第三季度財(cái)報(bào)顯示亞馬遜開(kāi)始盈利時(shí),其股價(jià)數(shù)小時(shí)內(nèi)推升了11%。在這之前的2015年第二季度,亞馬遜的營(yíng)業(yè)額還只有沃爾瑪?shù)?/5,但其市值卻已超過(guò)了沃爾瑪,而今更是沃爾瑪市值(2312.27億美元)的二倍。

亞馬遜的成功不僅僅來(lái)源于電商平臺(tái),更來(lái)源于“以客戶(hù)為中心”的理念。

亞馬遜2004年推出了金牌服務(wù)項(xiàng)目Prime——支付79美元年費(fèi)的客戶(hù),可以在全美范圍內(nèi)免費(fèi)獲得不限次數(shù)的兩天送達(dá)服務(wù),這不僅吸引和固化了近億名消費(fèi)者,還引領(lǐng)了快遞服務(wù)的變革。之后,Prime項(xiàng)目還增加了年費(fèi)99美元的當(dāng)日達(dá)、次日達(dá)以及面向重點(diǎn)地區(qū)的“一小時(shí)送達(dá)”服務(wù),形成了亞馬遜在零售和快遞領(lǐng)域的核心優(yōu)勢(shì)。而亞馬遜能實(shí)現(xiàn)快速送達(dá)的技術(shù)支撐,就是隱身其后的云計(jì)算系統(tǒng)(AWS)。通過(guò)精準(zhǔn)預(yù)測(cè),亞馬遜實(shí)現(xiàn)了配送的快速響應(yīng)和對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)庫(kù)存成本的控制。

亞馬遜此次并購(gòu)全食超市,在筆者看來(lái),不能簡(jiǎn)單地將其理解為,這是亞馬遜在走馬云所倡導(dǎo)的,線(xiàn)上布局線(xiàn)下并用線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店吸引消費(fèi)者的新零售商業(yè)模式。同時(shí),也不能完全將這一行為看作是亞馬遜在建立如劉強(qiáng)東所說(shuō)的以“用戶(hù)體驗(yàn)+線(xiàn)上支付”為特征的所謂“智慧零售商業(yè)”模式。亞馬遜的根本目的,是要以其最引以為豪的AWS系統(tǒng)和金牌會(huì)員體系為重點(diǎn),重新顛覆整個(gè)實(shí)體連鎖銷(xiāo)售模式。

實(shí)體門(mén)店的最大優(yōu)勢(shì)就是通過(guò)設(shè)施規(guī)劃、貨架布局和即時(shí)促銷(xiāo)等手段,將客戶(hù)的消費(fèi)行為擴(kuò)大,但連鎖門(mén)店只能以多數(shù)門(mén)店的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)作為參考,統(tǒng)一進(jìn)貨,統(tǒng)一銷(xiāo)售,除了地域和季節(jié)差別,連鎖門(mén)店通常以標(biāo)準(zhǔn)化取勝。

但在線(xiàn)上零售中,每個(gè)客戶(hù)的關(guān)注內(nèi)容、購(gòu)物車(chē)?yán)锏呢浳锖蛯?shí)際購(gòu)買(mǎi)的貨物、消費(fèi)偏好以及客戶(hù)信息都會(huì)成為亞馬遜AWS系統(tǒng)的大數(shù)據(jù)來(lái)源,并根據(jù)這些信息適時(shí)推薦相關(guān)商品。由于可以精準(zhǔn)預(yù)知客戶(hù)的實(shí)際需求和潛在需求,在實(shí)體連鎖門(mén)店進(jìn)行按客戶(hù)需求細(xì)分的定制化操作,不僅降低了連鎖門(mén)店運(yùn)營(yíng)成本、縮小了運(yùn)營(yíng)空間,更加大了罅隙市場(chǎng)客戶(hù)的聚集度,從而形成實(shí)體社區(qū),將商業(yè)與社會(huì)有機(jī)地融合在一起。

能夠客戶(hù)化定制的實(shí)體連鎖門(mén)店將從根本上顛覆現(xiàn)行的商業(yè)零售業(yè)態(tài)。(作者 劉大成 為清華大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)研究院互聯(lián)網(wǎng)物流中心主任,工業(yè)工程系博士生導(dǎo)師)