美國(guó)電商巨頭亞馬遜以在線銷(xiāo)售圖書(shū)起家,2015年秋天出人意外地在總部所在地西雅圖市開(kāi)設(shè)了首家實(shí)體書(shū)店,迄今美國(guó)已有6家亞馬遜書(shū)店。從線上走到線下,反映了亞馬遜區(qū)別于傳統(tǒng)書(shū)店的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)之道,其創(chuàng)新之舉可能給圖書(shū)行業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)影響。日前記者走進(jìn)地處華盛頓大學(xué)校園的首家亞馬遜書(shū)店,看看有哪些與眾不同的消費(fèi)體驗(yàn)。

亞馬遜書(shū)店并不是傳統(tǒng)書(shū)店的翻版。按亞馬遜的說(shuō)法,實(shí)體書(shū)店是亞馬遜網(wǎng)站的物理延伸,運(yùn)用亞馬遜20多年網(wǎng)絡(luò)售書(shū)經(jīng)驗(yàn),融合線下與線上購(gòu)書(shū)的益處。亞馬遜書(shū)店在圖書(shū)選取、布置方式和定價(jià)方面都與傳統(tǒng)書(shū)店拉開(kāi)距離,而大數(shù)據(jù)分析是亞馬遜書(shū)店的一大優(yōu)勢(shì)。

亞馬遜工作人員德博拉·巴斯介紹說(shuō),亞馬遜書(shū)店利用20多年來(lái)線上銷(xiāo)售所積累的用戶數(shù)據(jù),找出最受消費(fèi)者歡迎的書(shū)籍?dāng)[上書(shū)架。篩選書(shū)目依據(jù)若干標(biāo)準(zhǔn),包括用戶的星級(jí)評(píng)價(jià)(至少四星)、未上市圖書(shū)的預(yù)售情況、圖書(shū)銷(xiāo)量排行、獨(dú)立讀書(shū)評(píng)論網(wǎng)站Goodreads上的圖書(shū)推薦或評(píng)分等等。每本書(shū)附有一張卡片,上載獲評(píng)星級(jí)、一段讀者在線評(píng)語(yǔ)或在線評(píng)論人數(shù)等信息。

書(shū)店內(nèi)的圖書(shū)既按常規(guī)分類(lèi),也按讀者在亞馬遜網(wǎng)站購(gòu)書(shū)習(xí)慣分類(lèi),比如“亞馬遜網(wǎng)站上最想得到的圖書(shū)”。顧客可以借助亞馬遜手機(jī)應(yīng)用,掃描圖書(shū)封面,查看該書(shū)的更多信息,包括圖書(shū)介紹、用戶評(píng)論以及價(jià)格。

不同于傳統(tǒng)書(shū)店大多把圖書(shū)立置、書(shū)脊向外的擺放方式,亞馬遜書(shū)店每一本不同的圖書(shū)在書(shū)架一一攤開(kāi),封面朝上。這樣可以讓顧客對(duì)圖書(shū)的標(biāo)題、作者等信息一目了然,有助于增加每本書(shū)的吸引力。書(shū)店也有更多的空間展示推薦理由等有關(guān)圖書(shū)的更多信息。

亞馬遜書(shū)店陳列亞馬遜自有品牌的電子閱讀器Kindle、平板電腦等電子設(shè)備,鼓勵(lì)顧客體驗(yàn)電子書(shū)。目前亞馬遜控制大約65%的美國(guó)電子書(shū)市場(chǎng),它推出的電子書(shū)訂閱服務(wù)讓讀者以每月10美元的價(jià)格無(wú)限量閱讀。

關(guān)于圖書(shū)價(jià)格,亞馬遜的Prime會(huì)員可以享受與亞馬遜網(wǎng)站一致的折扣價(jià)。如果不是Prime會(huì)員,顧客只能按圖書(shū)標(biāo)價(jià)付款。由此外界推測(cè),亞馬遜意在利用實(shí)體書(shū)店吸引更多消費(fèi)者成為Prime會(huì)員,實(shí)體書(shū)店為顧客提供了試用體驗(yàn)。

亞馬遜Prime會(huì)員每年需交納99美元會(huì)員費(fèi),在亞馬遜網(wǎng)站購(gòu)物時(shí)可以獲得境內(nèi)無(wú)限次免運(yùn)費(fèi)兩日送達(dá)服務(wù)。除此之外,亞馬遜還提供多種Prime會(huì)員專屬服務(wù)和折扣優(yōu)惠,包括無(wú)限量電影、電視節(jié)目觀看服務(wù)、無(wú)限量音樂(lè)流媒體服務(wù)、有聲讀物無(wú)限量免費(fèi)收聽(tīng)服務(wù)等。