“在全球化過程中隨著技術的推廣,所有的工作都變成了生產(chǎn)香草冰激凌。”《地球是平的》一書中把企業(yè)生產(chǎn)比作“標準化、易于制造并被廣泛利用”的香草冰激凌,而這一趨勢在全球化的大背景下越來越明顯。

顯然,企業(yè)走向全球市場,除了提供安全可口的“香草冰激凌”,還要拿出最大的誠意。這不僅塑造了企業(yè)在消費者心目中的獨特形象,更影響企業(yè)的品牌價值和國際化經(jīng)營。尤其面對海外市場,企業(yè)想要搞出大名堂,必須塑造品牌形象,樹立企業(yè)好名聲。

中國企業(yè)正處在海外擴張的機遇期。隨著“走出去”進程加快,中國企業(yè)的海外形象也不斷受世界矚目。近期發(fā)布的一份報告顯示,海外消費者對中國品牌的負面認知正在下降,中國企業(yè)海外拓展的行動速度往往快于西方。這背后折射出中國企業(yè)在海外塑造品牌形象的戰(zhàn)略選擇:融入當?shù)匚幕?關注長遠發(fā)展。

樹立好名聲,首先要“入鄉(xiāng)隨俗”,做好本土化。融入當?shù)刂髁魑幕?對企業(yè)塑造海外形象尤其重要。本土企業(yè)的海外拓展,需要找到企業(yè)文化與當?shù)匚幕钠鹾宵c。迪士尼能夠成為一家全球范圍內(nèi)認知度極高的品牌,正是因為它“打造世界上最快樂的地方”的品牌主張,傳遞出一種跨越文化的宣言。

本土化發(fā)展,人才是關鍵。安永近期一份調(diào)查顯示,中國企業(yè)在海外投資中,有近28%的民營企業(yè)愿意實現(xiàn)海外員工屬地化。依賴海外當?shù)貑T工,為這些民營企業(yè)在多元化管理和國際化運營方面積累了人脈。能否用好當?shù)厝瞬?關系到當?shù)鼐用窈褪袌鰧ζ髽I(yè)及其產(chǎn)品的認同與否。只有利用當?shù)刭Y源,融入當?shù)厣鐣?才能在東道國站住腳,成為真正意義上的跨國企業(yè)。

樹立好名聲,更要關注長遠發(fā)展。企業(yè)出海遠非“買全球,賣全球”,中國企業(yè)積極參與國際分工,建設一流的跨國企業(yè),關鍵在于企業(yè)是否擁有核心競爭力,并在海外發(fā)展中不斷加強配套體系建設。

立足長遠發(fā)展,關鍵在服務。當產(chǎn)品都變成了“香草冰激凌”時,企業(yè)的競爭最終是服務的競爭。服務的品質(zhì)具有無止境的提升空間,因此企業(yè)的成敗更多地取決于服務策略與模式。

目前,中國企業(yè)出海越來越注重形象塑造。一方面,成熟型企業(yè)穩(wěn)扎穩(wěn)打,拓展海外業(yè)務,通過本土化發(fā)展融入當?shù)厣?獲得東道國民眾的認可。另一方面,許多新興企業(yè)在創(chuàng)業(yè)之初便放眼全球,在推廣產(chǎn)品的同時積極塑造企業(yè)形象,將品牌打造成為企業(yè)的全球通行證。這都是放眼長遠的正確抉擇,應該在更多的中國企業(yè)中推廣。