近年來,以網(wǎng)上書店為代表的圖書電商日漸多樣化和專業(yè)化。2016年,中國圖書零售市場銷售碼洋同比增長12.3%,在實(shí)體書店渠道出現(xiàn)小幅負(fù)增長的情況下,整體圖書零售市場依然保持10%以上的增長速度,這些增長從哪里來?答案只有一個(gè):網(wǎng)上書店。如此大規(guī)模的線上圖書銷售,其格局如何?未來又會(huì)發(fā)生怎樣的變化?

近5年中國圖書零售市場碼洋變化(制圖 張海寧)

2016年中國圖書零售市場中,網(wǎng)上銷售渠道銷售碼洋總量約為365億元,首次超過傳統(tǒng)實(shí)體書店渠道約336億元的銷售碼洋。一直以來,雖然網(wǎng)上書店渠道的發(fā)展保持較快增速,但還遠(yuǎn)未達(dá)到一個(gè)穩(wěn)定的狀態(tài)——行業(yè)格局雖清晰顯現(xiàn),但這并不是結(jié)局,誰能搶占“下一城”還有待進(jìn)一步觀察。

大型自營網(wǎng)上書店日趨穩(wěn)定

大型自營網(wǎng)上書店品種多而全,銷售有折扣,物流快、用戶量大。截至目前,網(wǎng)上書店發(fā)展規(guī)模各異,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東、亞馬遜成為線上零售自營業(yè)務(wù)的巨頭,被業(yè)內(nèi)稱為“三大網(wǎng)店”。

除了早期的圖書類垂直電商平臺(tái)外,越來越多的機(jī)構(gòu)加入到圖書電商這一領(lǐng)域,主要包括三類:一是其他品類電商或綜合電商進(jìn)入圖書零售渠道,如京東、天貓及曾經(jīng)的蘇寧網(wǎng)上書店;二是一些中型自營網(wǎng)上書店,以及面向?qū)I(yè)讀者的專業(yè)網(wǎng)店,如互動(dòng)出版網(wǎng)、蔚藍(lán)網(wǎng)、99讀書人等;三是出版單位、實(shí)體書店自建的網(wǎng)上書店。

隨著大型電商的覆蓋范圍、服務(wù)水平、品牌影響力等對讀者的影響因素相對穩(wěn)定,大型自營網(wǎng)店的整體增速逐年放緩,其在2016年的增速約為13%,但“三大網(wǎng)店”各自在2016年的發(fā)展增速有較大不同。

作為老牌網(wǎng)上書店,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)目前依然位于國內(nèi)一線圖書自營電商行列。在圖書業(yè)深耕細(xì)作近20年的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2016年繼續(xù)保持增長,但自營部分的增速已不到10%,更多增長來自其天貓店鋪。

如果依舊延續(xù)2016年的增長趨勢,京東或?qū)⒃?017年趕上并超過當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。京東是網(wǎng)上書店的后來者。作為綜合型電商,其自身具有強(qiáng)大的用戶資源和服務(wù)能力,圖書與3C等其他業(yè)務(wù)有較好的流量轉(zhuǎn)換,6年來一直保持高速增長。隨著銷售規(guī)模的不斷壯大,京東圖書自營部分的增速也在逐步放緩,但2016年依然保持了較高的增長勢頭,和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的差距逐步縮小。

亞馬遜前身是國內(nèi)僅次于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的第二大網(wǎng)上書店卓越網(wǎng),但在被美國亞馬遜收購之后,因母公司對本土市場反應(yīng)速度降低、靈活性不足,在高速增長的中國市場水土不服,被京東所超越。近幾年,亞馬遜在電子書銷售上的投入更大,而紙質(zhì)書的銷售則出現(xiàn)了下滑。

數(shù)據(jù)顯示,亞馬遜在2016年的紙質(zhì)書銷售和2015年相比有一定下降,實(shí)體書銷售碼洋和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東兩家領(lǐng)先者相比,差距越來越大。如果延續(xù)這樣的趨勢,“三大網(wǎng)店”可能會(huì)變?yōu)椤皟纱缶W(wǎng)店”,亞馬遜將會(huì)同博庫、文軒等依托新華書店背景的本土大型網(wǎng)店一起構(gòu)成線上圖書銷售的第二梯隊(duì)。

互動(dòng)出版網(wǎng)、蔚藍(lán)網(wǎng)等是國內(nèi)中小型自營網(wǎng)店的代表。對他們來說,背后并沒有強(qiáng)大的資本作為支撐,無法用價(jià)格戰(zhàn)等方式攫取流量、獲取更大市場份額。不過,多年來的經(jīng)營已使這些網(wǎng)上書店對自身定位和客戶需求有了深厚的沉淀,差異化、專業(yè)化的經(jīng)營方式,低成本的運(yùn)作模式是這些網(wǎng)上書店持續(xù)經(jīng)營的保證。

更多的自營電商,則是依托于出版單位的直銷渠道或?qū)嶓w書店的網(wǎng)店,這類網(wǎng)上書店數(shù)量較多,但除了文軒、博庫等少數(shù)依托新華發(fā)行集團(tuán)的網(wǎng)上書店能發(fā)展壯大且規(guī)模可觀外,其他圖書銷售垂直電商的規(guī)模通常較小。對出版單位或?qū)嶓w書店來說,這些網(wǎng)店的形象宣傳作用大于銷售本身,成為出版社和實(shí)體書店在互聯(lián)網(wǎng)上的一扇窗口。

第三方平臺(tái)快速發(fā)展

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代,第三方平臺(tái)的出現(xiàn),使圖書經(jīng)銷商快速且低成本地開啟屬于自己的網(wǎng)上書店成為可能。

在垂直型網(wǎng)上書店增速放緩的同時(shí),第三方平臺(tái)網(wǎng)店在近兩年開啟了高速增長的模式。雖然國內(nèi)以淘寶、天貓為代表的第三方平臺(tái)已發(fā)展了較長一段時(shí)間,但第三方平臺(tái)網(wǎng)上書店的真正快速增長始于2014年。

天貓書城是目前國內(nèi)一線的第三方網(wǎng)上書店平臺(tái),目前已有幾千家網(wǎng)上書店進(jìn)駐,其中既包括一直以實(shí)體書店經(jīng)營為主的新華書店和部分民營書店,也包括出版機(jī)構(gòu)建立的旗艦店,此外也吸引了大量的專業(yè)書店進(jìn)駐,甚至有些大型垂直網(wǎng)店也會(huì)在這些第三方平臺(tái)上開店。隨著各地圖書批發(fā)市場的經(jīng)營趨于蕭條,很多渠道經(jīng)銷商也把業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)移到平臺(tái)上。

此外,京東的第三方平臺(tái)也有不小的規(guī)模,而京東圖書在自營業(yè)務(wù)相對穩(wěn)定之后,又加大了平臺(tái)的建設(shè),其平臺(tái)增速與天貓書城的增速相當(dāng)。除此之外,傳統(tǒng)的大型垂直網(wǎng)上書店當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和亞馬遜,以及一些本身不經(jīng)營圖書的電商如蘇寧易購、一號(hào)店等也會(huì)有第三方平臺(tái)的書店加入,但受制于平臺(tái)影響力、投入力度和圖書品類戰(zhàn)略等因素,總體規(guī)模不大,甚至有些出現(xiàn)下降趨勢。

雖然可供圖書企業(yè)選擇的第三方平臺(tái)不少,但規(guī)模較大的仍占少數(shù)。在無疆界的互聯(lián)網(wǎng)上,相較于傳統(tǒng)的實(shí)體書店來說,第三方平臺(tái)的競爭會(huì)更為激烈,最終結(jié)果很可能是只剩下天貓、京東等規(guī)模較大的能持續(xù)發(fā)展。

2016年,第三方平臺(tái)網(wǎng)上書店銷售碼洋增速約為60%,碼洋規(guī)模與“三大網(wǎng)店”相差不大。但從銷售圖書的質(zhì)量來說,第三方平臺(tái)與垂直型網(wǎng)店還有一些差距。

例如,第三方平臺(tái)的高速增長,有相當(dāng)一部分來自于“爆品”的貢獻(xiàn)。以考試、少兒科普、經(jīng)典古籍等圖書為代表的大量高定價(jià)、低折扣套裝書的銷售,促進(jìn)了第三方平臺(tái)的快速增長。此外,雖然平臺(tái)方也都在不斷加大監(jiān)管力度,但是銷售盜版書的情況還是多有發(fā)生,也有部分“碼洋”來自盜版圖書的貢獻(xiàn)。

我們曾做過網(wǎng)上書店購書者調(diào)查,其結(jié)果顯示,經(jīng)常購書的人通常首選大型垂直型網(wǎng)上書店,偶爾購書且目的性較強(qiáng)的購書者,選擇第三方平臺(tái)的比例相對更大。但第三方平臺(tái)若要更為健康地發(fā)展,對圖書品類和質(zhì)量的管理還有很長的路要走。

社群書店高調(diào)登場

社群書店從社群成員的特質(zhì)入手,通過內(nèi)容創(chuàng)造流量,依靠流量帶來銷售。由于社群成員的共性特點(diǎn),這種具有針對性、以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引流量,進(jìn)而帶來的銷售轉(zhuǎn)化率通常較高。無論是 “羅輯思維”還是 “大V店”,都有相當(dāng)可觀的銷售業(yè)績。

隨著微信朋友圈、微博等社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的普及,依托于此的社會(huì)化營銷也成為較流行、也較有效的營銷方式之一。與此同時(shí),依托于社群營銷的社群書店也開始出現(xiàn),如“大V店”“羅輯思維”等。

“羅輯思維”“大V店”及其他社群售書的成功,讓更多書業(yè)同仁認(rèn)識(shí)到社群營銷的巨大吸引力,很多出版機(jī)構(gòu)和書店在經(jīng)營公眾號(hào)的同時(shí),也開啟了社會(huì)化營銷的嘗試。

2016年底,我們對書業(yè)100家左右的出版機(jī)構(gòu)和100家左右的書店分別進(jìn)行了調(diào)研。結(jié)果顯示,有60%左右的出版機(jī)構(gòu)已開始采取社群營銷方式,但銷售占比非常小;在尚未進(jìn)行社群營銷的出版機(jī)構(gòu)中,也有2/3表示已有啟動(dòng)社群營銷的計(jì)劃。

出版機(jī)構(gòu)依托出版品牌,擁有閱讀偏好、閱讀需求和價(jià)值觀相近的讀者群,開展社群營銷具有一定優(yōu)勢。從某種意義上說,社群營銷就是讀者俱樂部的升級(jí)版,越是品牌化強(qiáng)且個(gè)性鮮明的出版機(jī)構(gòu),越容易發(fā)展社群營銷。

然而,對書店來說,雖然有90%的實(shí)體書店實(shí)行了會(huì)員制,具有較強(qiáng)社群營銷的基礎(chǔ),但對會(huì)員的管理和服務(wù)還有待升級(jí),要在“互聯(lián)網(wǎng)+”和“會(huì)員大數(shù)據(jù)”研究的支持下,對書店的讀者會(huì)員進(jìn)行更加個(gè)性化的服務(wù),在此基礎(chǔ)上的會(huì)員社群營銷將會(huì)有更大的發(fā)展空間。在2016年底的調(diào)查中,有超過一半的實(shí)體書店涉足了網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù),但主要方式還是第三方平臺(tái),其中開展社群營銷的書店僅有15%左右。

目前,書業(yè)機(jī)構(gòu)自身的社群運(yùn)營水平整體較低,市面上在社群售書方面做得較好的公眾號(hào)大多來自于各個(gè)領(lǐng)域的“網(wǎng)絡(luò)達(dá)人”或閱讀推廣人。因此,對于社群營銷中流量的創(chuàng)造,以及在此之后的銷售轉(zhuǎn)化,業(yè)內(nèi)可循的成功經(jīng)驗(yàn)比較有限,還需要更多借鑒其他機(jī)構(gòu)和公眾號(hào)的經(jīng)驗(yàn),不斷進(jìn)行探索和嘗試。

(本文數(shù)據(jù)均來源于北京開卷信息技術(shù)有限公司的調(diào)研數(shù)據(jù),作者系該公司研究員。)