盡管已經(jīng)成為中國食品飲料行業(yè)第一品牌,中糧依舊認(rèn)為,自身品牌建設(shè)任重道遠(yuǎn)。未來,中糧品牌不僅要繼續(xù)與好產(chǎn)品嚴(yán)格掛鉤,還要努力成為健康理念的引領(lǐng)者,讓“中糧出品”成為安全可信賴的代名詞

在世界品牌實驗室日前公布的2016年《世界品牌500強》排行榜中,食品飲料行業(yè)貢獻(xiàn)了最多品牌。在這個盛產(chǎn)“老字號”的行業(yè)里,中國有3家企業(yè)入圍,其中之一便是中糧集團。

作為世界領(lǐng)先的國際化大糧商和業(yè)務(wù)多元的綜合性食品企業(yè),與共和國同齡的中糧超過418歲的茅臺和113歲的青島啤酒,排名居于首位。

食品飲料行業(yè)第一品牌是如何煉成的?中糧集團董事長趙雙連表示,中糧在以供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線的政策體系引導(dǎo)下,從重“量”向重“質(zhì)”轉(zhuǎn)換,依托全球布局、全產(chǎn)業(yè)鏈,加快實現(xiàn)農(nóng)業(yè)向提質(zhì)增效、可持續(xù)發(fā)展轉(zhuǎn)變,通過原糧特性研究、消費者洞察以及價值營銷引領(lǐng),打造值得信賴的“百年老店”。

◆ 品 質(zhì)

中糧品牌不僅要與好產(chǎn)品嚴(yán)格掛鉤,還要努力成為消費者信賴的糧油食品專家、營養(yǎng)健康食品的提供者、健康生活的倡導(dǎo)者以及飲食文化的傳播者,讓中糧出品成為安全可信賴的代名詞

知名市場研究公司華通明略的調(diào)研顯示,中糧集團企業(yè)聲譽名列食品行業(yè)第一,“品質(zhì)好、可信賴”的品牌資產(chǎn)深入民心,而良好的品牌形象是建立在牢固的產(chǎn)品安全基礎(chǔ)上的。在連續(xù)5年食品安全的政府監(jiān)督抽查中,中糧集團產(chǎn)品整體合格率99.9%以上,保持了集團成立以來未出現(xiàn)大的食品安全事件的紀(jì)錄,遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。

中糧“好品質(zhì)、可信賴”的企業(yè)形象也贏得市場高度認(rèn)可。中糧先后成為2008年北京奧運會合作伙伴、2010年上海世博會贊助商、2012年至2019年的中國奧委會及體育代表團合作伙伴、2014年APEC贊助商及合作伙伴;旗下子品牌福臨門食用油已成為中國奧委會、中國體育代表團合作伙伴以及中國航天事業(yè)戰(zhàn)略合作伙伴;長城葡萄酒成為2014年中國APEC峰會官方指定用酒和2016年G20系列部長級會議的宴會用酒。

“中糧的品牌建設(shè)任重道遠(yuǎn)。”趙雙連表示,2016年中央經(jīng)濟工作會議提出,深入推進農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革,要把增加綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品供給放在突出位置,狠抓農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、品牌創(chuàng)建、質(zhì)量安全監(jiān)管。“不斷升級的消費需求意味著,中糧品牌不僅要與好產(chǎn)品嚴(yán)格掛鉤,還要努力成為消費者信賴的糧油食品專家、營養(yǎng)健康食品的提供者、健康生活的倡導(dǎo)者以及飲食文化的傳播者,讓更多消費者從‘吃得飽’到‘吃得好’,形成更健康的生活方式,讓‘中糧出品’成為安全可信賴的代名詞。”趙雙連說。

趙雙連告訴記者,中糧集團的“十三五”規(guī)劃明確將品牌戰(zhàn)略作為集團發(fā)展五大戰(zhàn)略之一,將“品牌建設(shè)”作為提質(zhì)增效的重要舉措,探索適合國有投資控股和多元化產(chǎn)品與服務(wù)發(fā)展需求的中糧特色品牌管理模式。

作為國有資本投資公司改革試點,中糧將改革貫徹在品牌建設(shè)中。中糧集團將營收目標(biāo)超過(含)50億元的品牌列為重點關(guān)注品牌,下放產(chǎn)品品牌擁有、使用、經(jīng)營、維護、獲利的權(quán)利,鼓勵創(chuàng)新品牌業(yè)務(wù)激勵機制,探索銷售環(huán)節(jié)的混改模式,提升執(zhí)行和運營效率,通過與市場表現(xiàn)掛鉤的激勵機制,保障研發(fā)與市場相結(jié)合。

“‘十三五’期間中糧還將打造10個超級品牌,以品牌業(yè)務(wù)收入達(dá)50億元、100億元、300億元為臺階,落實量化與剛性考核要求,推動中糧產(chǎn)品向中糧品牌轉(zhuǎn)變,形成中糧大品牌、大市場的經(jīng)營優(yōu)勢。”趙雙連說。

◆ 標(biāo) 準(zhǔn)

近年來,中糧集團先后參與制修訂國際、國家和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)635項,涵蓋農(nóng)產(chǎn)品、食品、食品機械以及食品檢測等多個領(lǐng)域。作為主要起草人,中糧集團制定的稻米、小麥等國際標(biāo)準(zhǔn)實現(xiàn)了我國涉農(nóng)領(lǐng)域主導(dǎo)修訂國際標(biāo)準(zhǔn)零的突破

“三流企業(yè)做產(chǎn)品、二流企業(yè)做品牌、一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)”,這已成為不少企業(yè)的共識。能否參與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定成為企業(yè)在行業(yè)話語權(quán)的重要體現(xiàn),也是保障產(chǎn)品品牌力的重要手段。

2016年12月20日,中糧集團與國家標(biāo)準(zhǔn)委簽署《關(guān)于推動中糧全產(chǎn)業(yè)鏈標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)合作備忘錄》。根據(jù)《備忘錄》,雙方將在建立健全中糧標(biāo)準(zhǔn)體系、實質(zhì)參與國際標(biāo)準(zhǔn)化活動、全面提升糧油標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)等方面開展深入合作。其中,中糧集團將發(fā)揮企業(yè)在建立農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)制度、實施農(nóng)產(chǎn)品安全標(biāo)準(zhǔn)化工程等方面的領(lǐng)軍作用和典型示范作用,推動高質(zhì)量、高水平的糧食標(biāo)準(zhǔn)和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)募Z食標(biāo)準(zhǔn)體系建立和完善,提升國家食品安全水平,確保老百姓“舌尖上的安全”。

同時,中糧集團還積極在國際舞臺重塑中國食品行業(yè)的形象,是最早加入全球食品安全倡議(GFSI)的中國企業(yè)之一。在中糧集團積極促進推動下,2015年11月,國家認(rèn)監(jiān)委與GFSI簽署協(xié)議,標(biāo)志著GFSI正式承認(rèn)中國HACCP認(rèn)證制度,這是亞洲第一個獲得GFSI承認(rèn)的食品安全認(rèn)證制度,也是全球首個被GFSI認(rèn)可的政府標(biāo)準(zhǔn)。

統(tǒng)計顯示,近年來,中糧集團先后參與制定、修訂國際、國家和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)635項,涵蓋農(nóng)產(chǎn)品、食品、食品機械以及食品檢測等多個領(lǐng)域。作為主要起草人,中糧集團制定的稻米、小麥等國際標(biāo)準(zhǔn)實現(xiàn)了我國涉農(nóng)領(lǐng)域主導(dǎo)修訂國際標(biāo)準(zhǔn)零的突破。

中糧集團不僅制定標(biāo)準(zhǔn),還成功將這些標(biāo)準(zhǔn)推向全球。在巴西,中糧集團擁有17萬公頃甘蔗種植園,從選種、育苗、施肥、澆水到收割,全部采用中國標(biāo)準(zhǔn);在南美洲、歐洲,中糧集團按照中國標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范大豆、小麥加工業(yè)務(wù),年加工能力超過2800萬噸。

◆ 愿 景

依托在中國市場的領(lǐng)先地位和良好口碑,中糧在全球范圍內(nèi)建起了一條連接世界糧食主產(chǎn)區(qū)和需求增長最快市場的“糧食走廊”,成為世界第三大農(nóng)業(yè)經(jīng)營者、與四大國際巨頭比肩的國際大糧商

打造品牌,除了要有過硬的品質(zhì),還需要有時間的積累和文化的積淀。從連續(xù)22年入圍美國《財富》雜志“世界500強”,到入選《世界品牌500強》,中糧在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中找準(zhǔn)自身定位,長期不懈堅持內(nèi)外品牌塑造,實現(xiàn)了從通過進口滿足國內(nèi)需求到通過全球化的加工制造和食品營銷來滿足國內(nèi)需求的轉(zhuǎn)變。

“做全產(chǎn)業(yè)鏈國際化大糧商是中糧集團的新愿景。”趙雙連說,隨著中國經(jīng)濟發(fā)展步入新常態(tài),如何把國際國內(nèi)兩個市場、兩種資源的優(yōu)勢發(fā)揮出來成為擺在中糧集團面前新的課題。

完成尼德拉、來寶農(nóng)業(yè)兩大海外并購后,中糧全力支持兩家海外公司加強區(qū)域布局和發(fā)展業(yè)務(wù)。通過投資羅馬尼亞、烏克蘭的碼頭,中糧在黑海地區(qū)的影響力獲得提升,出口能力增加了650萬噸。依托在中國市場的領(lǐng)先地位和良好口碑,中糧集團立足全球建立起一條連接世界糧食主產(chǎn)區(qū)和需求增長最快市場的“糧食走廊”。

統(tǒng)計顯示,2015年底,中糧集團營業(yè)收入達(dá)到617億美元,已超過邦吉公司(434億美元)成為世界第三大農(nóng)業(yè)經(jīng)營者,并成為與ABCD(美國ADM、美國邦吉、美國嘉吉和法國路易達(dá)孚)比肩的國際大糧商。目前,集團總資產(chǎn)已經(jīng)超過719億美元,業(yè)務(wù)遍及全球140多個國家和地區(qū),海外收入超過50%,擁有全球倉儲能力3100萬噸,年經(jīng)營總量近1.5億噸,年加工能力8950萬噸,港口中轉(zhuǎn)能力6500萬噸,并不斷完善全球市場布局,進一步增強全球重點產(chǎn)區(qū)糧源掌控。今天的中糧正在成為世界農(nóng)產(chǎn)品、食品業(yè)界的“中國名片”。