商場、超市、專賣店、購物中心……線下零售店是人們消費(fèi)的重要場所，也是城市的一道亮麗風(fēng)景。這兩年，全國線下零售店遭遇前所未有的經(jīng)營“寒流”，主要原因是在消費(fèi)升級大潮中，有些線下商業(yè)沒有跟上，提供的商品和服務(wù)已不能滿足消費(fèi)新需求。實(shí)際上，無論電商怎么火，實(shí)體店仍然是人們購物、休閑、聚會(huì)、娛樂的一大去處，是城市不可或缺的交際空間，很多人愿意把“逛街”當(dāng)成一種生活方式。目前，一些實(shí)體店著眼消費(fèi)體驗(yàn)，注重線上線下融合，加速向新商業(yè)模式轉(zhuǎn)型，逐步走出關(guān)店潮的困境。

近日，本報(bào)記者到部分城市一些實(shí)體店，走訪了不同年齡的消費(fèi)群體，深入分析在電商迅速發(fā)展的今天，什么樣的實(shí)體店最受消費(fèi)者青睞、各類消費(fèi)群體又對實(shí)體店提出了哪些細(xì)分化、差異化的“小目標(biāo)”。

“驚喜都是在店中逛出來的”

開闊的空間，反復(fù)的挑試，這種“逛”的愉悅，是在網(wǎng)上點(diǎn)擊鼠標(biāo)難以感受到的

“咱可以試試快速360度轉(zhuǎn)動(dòng)游戲桿，讓夾子旋轉(zhuǎn)擺動(dòng)起來，調(diào)整下落角度，等夾子停止晃動(dòng)后，立馬摁下按鈕去抓。”在北京市海淀區(qū)新中關(guān)購物中心三層西側(cè)走廊邊，有一間公仔屋，屋子里擺放著六七臺(tái)抓娃娃機(jī)，新年后的第一個(gè)周末，中關(guān)村某公司員工宋宇和女友龐菁正玩得起勁。

20分鐘后，龐菁“相中”的趴趴狗終于到手。心滿意足的兩人上了扶梯：“去四樓看看服裝帽鞋，快過年了，說不定能碰上大促銷呢。”

從大學(xué)時(shí)代起，逛店就是宋宇和龐菁周末出行的“標(biāo)配”。這次逛店，他倆同樣收獲頗豐：宋宇買了一雙“新百倫”運(yùn)動(dòng)鞋，龐菁添置了一件羽絨服、一套連衣裙、一雙翻毛短靴，總花費(fèi)超過5000元。

“在網(wǎng)上購物，也能滿足吃、穿、用等基本需求，但如果追求與商品的零距離接觸，一定要依托于實(shí)體店這種載體。開闊的空間，炫麗的燈光，反復(fù)的挑試，在購物中心消費(fèi)，本身就是一次快樂的放松，這種‘逛’的愉悅，是在網(wǎng)上點(diǎn)擊鼠標(biāo)感受不到的。”宋宇說。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)秘書長裴亮認(rèn)為，實(shí)體店的確受到網(wǎng)店不小的沖擊，但不管網(wǎng)購普及程度多高，仍有很多人保持了親身獲得產(chǎn)品體驗(yàn)的購物習(xí)慣。從根本上看，更真實(shí)、更直接的產(chǎn)品體驗(yàn)，是人們?nèi)栽敢馊?shí)體店購物的最關(guān)鍵理由。

——場景融入感。“實(shí)體店場景式陳列能激發(fā)購物欲。”宋宇說，他愛打籃球，愿意去購物中心里的專賣店買球鞋，“店內(nèi)播放著運(yùn)動(dòng)配樂，墻上掛著球星海報(bào)，燈光照射下球鞋的紋理也看得一清二楚，讓人有置身體育館的感覺，恨不得立刻穿上鞋打一場球。”

——現(xiàn)場驚喜感。“驚喜都是在店中逛出來的。”這是龐菁的一句口頭禪。此次逛店，她想買羽絨服，但在購物中心四層轉(zhuǎn)了一圈，沒見到合意的款式。乘直梯到一樓，準(zhǔn)備離開時(shí)，某快時(shí)尚品牌店掛在櫥窗的羽絨服一下子吸引了她，店員說只剩這最后一件了。穿上身尺碼正好，也襯托氣質(zhì)。結(jié)完賬，龐菁直接穿回了家。

——即時(shí)消費(fèi)快感。葉霞在南京某事業(yè)單位做會(huì)計(jì)，學(xué)生時(shí)代圖便宜，喜歡網(wǎng)購，工作后卻愿意到單位旁邊的德基廣場逛。她很享受在試到滿意的衣服后，付完錢馬上穿回家的那份“爽”。“網(wǎng)上購物，物流快慢先不說，到達(dá)后快遞黑乎乎一團(tuán)扔在地上，看著不舒服，當(dāng)初下單的新鮮感早就沒了。”葉霞說，結(jié)伴去商場，一家一家試，一件一件慢慢挑，在音樂、燈光、鏡子作用下，“整個(gè)試穿過程，都很開心。”

中國人民大學(xué)法學(xué)院教授劉俊海認(rèn)為，所謂城市，既要有“城”，就是居住的地方，也要有“市”，就是交易的地方，二者不可偏廢。購物中心燈火通明、買賣人氣高漲，是城市功能齊全的表現(xiàn)，都市之美也得到了彰顯。