明天就是“雙11”。電商們拼價(jià)格大戰(zhàn)依舊一觸即發(fā)，網(wǎng)購(gòu)嘉年華也在倒計(jì)時(shí)中。但在本土產(chǎn)的“雙11”在中國(guó)已走到了第8個(gè)年頭的語(yǔ)境下，今年的“雙11”，已呈現(xiàn)出了某些新動(dòng)向、新面目。兩起新聞，可以窺斑。

一是國(guó)家發(fā)改委同多部委日前邀請(qǐng)幾大電商“大鱷”等，共同簽署《反“炒信”信息共享協(xié)議書》，京、浙、蘇、粵等地紛紛以約談方式給電商“戴緊箍咒”；二是職業(yè)打假人王海跟天貓官方的PK，前者“叫板馬云”稱天貓?jiān)诤笈_(tái)縱容電商售假，但這遭到后者持大數(shù)據(jù)打假資料數(shù)據(jù)的回?fù)簟?/p>

這兩個(gè)訊息，對(duì)應(yīng)的是“雙11”在兩個(gè)維度的漸趨成熟：監(jiān)管和電商平臺(tái)打假。多部委聯(lián)合主要電商平臺(tái)反刷單，浙江全面啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)測(cè)專項(xiàng)行動(dòng)，此前國(guó)家信息中心平臺(tái)還發(fā)布近20000家電商賣家“黑名單”，這些都表明，跟“雙11”火熱情況對(duì)應(yīng)的監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)漸趨完備，監(jiān)管氣候也正醞釀到位。而電商平臺(tái)在“縱容售假”的質(zhì)疑面前，能拿翔實(shí)數(shù)據(jù)與縝密證據(jù)反駁，其回應(yīng)姿態(tài)和打假數(shù)據(jù)中反映出的治理自覺，也是電商生態(tài)被長(zhǎng)效化打假機(jī)制確立導(dǎo)向成熟化的投射。

應(yīng)看到，在“雙11”走過(guò)“七年之癢”，歷經(jīng)試水期、探索期、爆發(fā)期并正走向成熟期的背景下，其成熟是體現(xiàn)在方方面面的，而不只是監(jiān)管環(huán)境和電商平臺(tái)打假力度廣度上。李克強(qiáng)總理曾說(shuō)“雙11”創(chuàng)造了一個(gè)消費(fèi)時(shí)點(diǎn)，如果說(shuō)，以往該時(shí)點(diǎn)最大特征就是爆破性，那而今它則呈現(xiàn)了社會(huì)消費(fèi)在供給側(cè)到消費(fèi)端全鏈條的升級(jí)、完善。

以往“雙11”最顯見的賣點(diǎn)就是低價(jià)，這刺激了海量的消費(fèi)需求，帶動(dòng)了數(shù)以百億計(jì)的交易體量。但時(shí)至今日，價(jià)格因素在人們的購(gòu)買決策考量中依然重要，但其重要性在不斷降低。數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在47.6%的消費(fèi)者更看重便利性和體驗(yàn)性，便宜、真貨、快捷周到的服務(wù)會(huì)成為他們?nèi)轿豢剂康闹攸c(diǎn)；《2016中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售購(gòu)物節(jié)消費(fèi)者行為專題研究報(bào)告》也說(shuō)，當(dāng)下商品購(gòu)買的必要性以及是否與個(gè)人需求相匹配，成為影響用戶最終消費(fèi)的核心要素，價(jià)格對(duì)購(gòu)物決策的影響力正在削弱。

成熟消費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)，是沿襲在商品使用價(jià)值與個(gè)人預(yù)期重合的基礎(chǔ)上，將使用體驗(yàn)作為唯一考量的消費(fèi)心理模式。約瑟夫·塞爾吉說(shuō)的“消費(fèi)者幸福”，就是基于對(duì)產(chǎn)品服務(wù)的期待在體驗(yàn)中得到滿足。當(dāng)民眾從“只買低”轉(zhuǎn)向了“要買好”，消費(fèi)時(shí)更注重對(duì)品牌、品質(zhì)、服務(wù)、價(jià)格等的兼顧，而不是“唯價(jià)格論”，其消費(fèi)觀其實(shí)也在趨于成熟。

在此情形下，很多電商也更看重行業(yè)模式創(chuàng)新、用戶體驗(yàn)優(yōu)化，更傾向于以價(jià)值戰(zhàn)替代價(jià)格戰(zhàn)。電商平臺(tái)今年也拉長(zhǎng)了“雙11”戰(zhàn)線，像天貓今年就破天荒地把“雙11”的活動(dòng)周期拉長(zhǎng)到24天，京東將“雙11”促銷期拉長(zhǎng)至半個(gè)月。

之前“雙11”就只限當(dāng)天，這最大限度地壓縮了用戶的購(gòu)買決策時(shí)間，難免誘發(fā)不少?zèng)_動(dòng)型消費(fèi)；集中于極短時(shí)間內(nèi)的爆發(fā)營(yíng)銷，也會(huì)極大地沖擊供應(yīng)商、電商平臺(tái)的庫(kù)存管理、產(chǎn)品生命周期管理，其交易量峰值也會(huì)被質(zhì)疑是以透支消費(fèi)、“透支”之后幾個(gè)月的社會(huì)消費(fèi)力為代價(jià)。延長(zhǎng)優(yōu)惠活動(dòng)期，既能讓人們免于熬夜搶購(gòu)，以充裕的考慮、選擇時(shí)間滿足公眾的體驗(yàn)需求，也有助于擠掉消費(fèi)冗余需求，避免瞬時(shí)牛鞭效應(yīng)對(duì)市場(chǎng)供應(yīng)鏈的傷害。

為了順應(yīng)民眾消費(fèi)需求升級(jí)的態(tài)勢(shì)，電商平臺(tái)也更重視對(duì)實(shí)體企業(yè)的賦能，“雙11”也見證了傳統(tǒng)零售業(yè)和電商從割裂到融合、再到共贏的“新常態(tài)”。早前“雙11”是笑了電商哭了零售業(yè)，現(xiàn)在是你好我好大家好。

馬云之前斷言，未來(lái)的十年二十年將不再有“電子商務(wù)”的說(shuō)法，線上線下和物流結(jié)合在一起會(huì)誕生“新零售”。“新零售”就被認(rèn)為代表了從價(jià)格消費(fèi)時(shí)代向價(jià)值消費(fèi)時(shí)代升級(jí)的趨勢(shì)。而今年“雙11”，算是“新零售”的預(yù)演。那些線下傳統(tǒng)行業(yè)從中獲益的同時(shí)，也會(huì)為民眾網(wǎng)購(gòu)提供更多更好的商品服務(wù)選擇。

也正因監(jiān)管環(huán)境、消費(fèi)者心態(tài)、電商產(chǎn)品服務(wù)結(jié)構(gòu)、電商平臺(tái)行為的優(yōu)化和成熟，“雙11”出現(xiàn)“先漲價(jià)后降價(jià)”及假貨的幾率，也會(huì)被拉低。因?yàn)楸O(jiān)管者與民眾的眼睛都更雪亮了，民眾對(duì)促銷、秒殺、回饋等名詞和低價(jià)下的陷阱越來(lái)越了解，見了便宜就“剁手”的心理也會(huì)自我抑制。而價(jià)格或產(chǎn)品質(zhì)量上的異動(dòng)，也會(huì)觸發(fā)被收緊的監(jiān)管紅線。

這對(duì)電商平臺(tái)也是倒逼：他們的治理動(dòng)作，不得不跟上監(jiān)管和消費(fèi)者訴求之需。比如在打假問題上，國(guó)家對(duì)假貨的抽查和檢驗(yàn)機(jī)制越來(lái)越成熟，電商平臺(tái)無(wú)法掉以輕心。天貓方面說(shuō)的阿里大數(shù)據(jù)打假系統(tǒng)對(duì)上億件假商品的攔截，還是之前馬云建“打假中國(guó)隊(duì)”，都是在打假方面的狠下決心。畢竟，監(jiān)管觸角就在那，不滿意退貨和先行賠付條款亦擺在那，所以電商平臺(tái)就是想“縱容”也未必敢造次。

說(shuō)到底，“雙11”第8年了，中國(guó)社會(huì)的消費(fèi)升級(jí)軌跡清晰可見。互為因果的消費(fèi)者、電商平臺(tái)、監(jiān)管者對(duì)“雙11”態(tài)度的日趨成熟與“雙11”中假貨等“毒瘤”減少，也是消費(fèi)升級(jí)的必然衍生物。這也是此次“雙11”中比交易額破紀(jì)錄更值得尋味的東西。