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迪士尼的成功能否復制

2016年06月16日 09:01 | 作者:劉遠舉 | 來源:新京報
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與一般主題樂園并不同的是,迪士尼更多的是一種場景的代入與文化的體驗;同時,它也是電影衍生品。這樣的主題公園,在中國未來能否產生類似的“本土”產品?

中國人講究66大順,西方觀點認為,666是魔鬼的數字,而商業(yè)運營則講究理性,早一天賺錢總是好的,不能推遲太多?;蛟S正因為如此,中西結合,理性與好彩頭都能兼顧的6月16日,就成為上海迪士尼開張的好日子。

從試運營開始,就有不少聲音說迪士尼太貴了。其實,作為富裕地區(qū)的華東,特別是上海,本來物價就相對高一些。而且,旅游本身即是花錢的一件事。這兩個因素疊加之后,對很多中國人,特別是物價低的地區(qū)的人來說,迪士尼的確不便宜。可是,即便如此,人們仍然趨之若鶩。置身迪士尼,看著身邊熙來攘往的人群,我思考最多的一個問題就是,迪士尼的成功,在中國能否復制?

相比迪士尼,國內很多主題公園,開始熱鬧一時,但往往不能堅持長久。

有這種差異,迪士尼所提供的優(yōu)秀體驗是重要原因——硬件投入、園區(qū)建設,這些明面上的成本無需多說,服務人員的服務也非常到位:掛在臉上的微笑、主動向游人打招呼、隨時服務的準備,都堪稱一流。此外,項目設置的精致程度也真讓人感喟良久。

在迪士尼游玩的過程中,我發(fā)現一個城堡里有這樣一個項目:服務人員向3-12歲的小女孩提供公主體驗,包括梳頭化妝打扮,合影等。這樣的項目,小女孩當然是拒絕不了的,家長只有心甘情愿地掏錢包。公主體驗分為不同檔次,價格不同,最低的大概也得999塊。可想而知,如果不是在迪士尼這個孩子們進入夢幻世界的地方,這個項目顯然不可能有這么高的價格,家長也不會那么容易掏錢。

迪士尼持久不衰,更重要的原因是來源于文化的魅力。迪士尼的項目,刺激性并不強,主要還是針對小孩子的,比如,迪士尼中速度最快、最刺激的Tron,乘坐者也不會有頭朝下的姿態(tài)。但是,Tron能引起人們的興趣,除了大型電動玩具的刺激,更重要的是,Tron的造型是著名的電影《創(chuàng):戰(zhàn)紀》中的形象。

與一般主題樂園并不同的是,迪士尼更多的是一種場景的代入與文化的體驗,特別是豐厚的動畫形象資源。從米老鼠、唐老鴨,到白雪公主與小飛俠,再到最新收購的星球大戰(zhàn)與美國隊長等形象,迪士尼伴隨著一代又一代青少年成長。這種文化的積淀會直接影響、刺激消費行為。比如魔獸,首日票房2.5億元,上映第五天票房破10億元,這種魔力顯然不僅僅來自于電影本身,而是知名網游《魔獸世界》長達十年的沉淀。相比《魔獸》,星球大戰(zhàn)之《原力覺醒》,其實是比魔獸更大的超級IP,但由于在中國缺乏沉淀,票房在美國大獲全勝,但在中國卻很慘淡。

我們必須看到,文化也能調動人的情緒。在星球大戰(zhàn)上映的時候,有美國父親帶著兒子徹夜排隊,他說,我希望我兒子能體驗到我小時候的那種興奮感覺。顯然,文化沉淀賦予了看電影一種新的意義。與此相似的是迪士尼樂園中的花車巡游。被很多攻略所強烈推薦的花車巡游,其實不過就是一群人,裝扮成各種電視、電影中的形象,邊走邊跳舞,沒有高科技,也不刺激,但就是充滿歡聲笑語。人們,特別是小孩子非常喜歡。對大家來說,迪士尼像一個節(jié)日狂歡,讓人體驗到歡樂,情感得以釋放,這種歡樂的氛圍,其實也是我們中國人欠缺的。

某種程度上,迪士尼就是一個大的電影衍生產品。在國外,衍生產品,從來都是電影收入的重頭戲。電影衍生品包含形象授權、玩具、服裝、飾品、游戲、圖書甚至主題公園。在美國,電影的票房收入與非票房收入,比重約為3∶7,在非票房收入中,衍生品又占據相當比重。比如,三部《星球大戰(zhàn)》的票房收入為18億美元,而其電影衍生品收入高達45億美元;電影《冰雪奇緣》,片中愛莎公主穿的裙子銷售額一年就高達4.5億美元,其衍生品所創(chuàng)造的產值已遠超該片在北美地區(qū)的票房收入。

此次魔獸電影的電影衍生商品總共有100多個不同品類,在上映前,衍生品銷售就超過了1個億,其中“國王萊恩之劍”高達2500元。所以,從電影衍生產品的本質來看,就不難理解迪士尼經久不衰的魅力。相比之下,中國的游樂園主要還是在知識產權的積累上缺乏支撐。對于這個局面,開發(fā)中國電影自己的電影衍生產品,當然是重要的,不過,這不僅需要良好的知識產權保護的外部環(huán)境,更需要時間的積累。對于主題游樂園而言,錯位競爭,是一個更現實的辦法。

□劉遠舉(上海金融與法律研究院研究員)


編輯:劉文俊

關鍵詞:迪士尼 商業(yè)運營

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