德國(guó)：醫(yī)院不選網(wǎng)絡(luò)做宣傳

在德國(guó)的網(wǎng)絡(luò)搜索市場(chǎng)，谷歌占95%左右的份額。不過(guò)，當(dāng)《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者在谷歌搜索引擎上用德文輸入“醫(yī)院”“癌癥”“醫(yī)藥公司”等詞匯時(shí)，卻沒(méi)有出現(xiàn)醫(yī)院、醫(yī)藥公司相關(guān)的廣告。據(jù)了解，谷歌搜索結(jié)果頁(yè)包含自然搜索結(jié)果，以及通常需要付費(fèi)的廣告。那么，德國(guó)醫(yī)院和醫(yī)藥公司為什么不在谷歌上做廣告？

“德國(guó)早在50多年前就制定了《醫(yī)療廣告法》，每隔幾年進(jìn)行修訂，對(duì)醫(yī)院、藥品及醫(yī)藥設(shè)備等的廣告做出嚴(yán)格規(guī)定。”德國(guó)洪堡大學(xué)醫(yī)學(xué)院醫(yī)療政策專家布蘭德?tīng)枌?duì)《環(huán)球時(shí)報(bào)》說(shuō)，醫(yī)院廣告只能做“形象廣告”，只能在報(bào)紙、路牌、櫥窗、網(wǎng)絡(luò)等上面出現(xiàn)。但醫(yī)院通常選擇不做網(wǎng)絡(luò)廣告。根據(jù)《醫(yī)療廣告法》，處方藥只能在專業(yè)藥店出售，只可在醫(yī)學(xué)或藥物專業(yè)雜志上登廣告，不可在大眾媒體上做。這意味著處方藥不能做網(wǎng)絡(luò)推廣。

德國(guó)的《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》也有許多規(guī)定。比如宣傳自己的醫(yī)療用品和一般產(chǎn)品不同，必須拿出科學(xué)證據(jù)證明此產(chǎn)品的健康作用。德國(guó)聯(lián)邦藥監(jiān)局、德國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)保護(hù)中心等機(jī)構(gòu)，會(huì)定期抽查核實(shí)醫(yī)療廣告中出現(xiàn)的數(shù)據(jù)。

幾年前，德國(guó)女演員烏蘇拉·卡爾文曾在電視廣告中為德國(guó)DHU制藥公司的非處方藥品代言。她贊揚(yáng)有關(guān)藥物的良好作用，令該公司的藥品大賣，但引起其他公司不滿和舉報(bào)，反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)保護(hù)中心隨后介入調(diào)查，將DHU公司告上法庭。該公司違反了“名人不能鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買某種藥品”等條款。

保險(xiǎn)公司間接設(shè)置的障礙也是醫(yī)院等機(jī)構(gòu)不做網(wǎng)絡(luò)廣告的原因。德國(guó)TK醫(yī)療保險(xiǎn)公司部門(mén)主管布羅內(nèi)爾對(duì)《環(huán)球時(shí)報(bào)》表示，醫(yī)院和公司在搜索網(wǎng)站投入廣告不會(huì)取得效果。“病人一般不能自主選擇醫(yī)院。病人看病，會(huì)先去社區(qū)診所。如果嚴(yán)重，推薦到當(dāng)?shù)卮筢t(yī)院。如果還不行，再推薦到相關(guān)領(lǐng)域領(lǐng)先的醫(yī)院。如果是急診，病人可自選醫(yī)院，但這家醫(yī)院不在保險(xiǎn)公司制定的名單上的話，就不能報(bào)銷醫(yī)療費(fèi)。”

布羅內(nèi)爾說(shuō)，在藥品上，病人也沒(méi)有選擇權(quán)，要由醫(yī)生開(kāi)處方。醫(yī)生開(kāi)什么藥，要看保險(xiǎn)公司和衛(wèi)生部門(mén)共同制定的處方藥名單。也就是說(shuō)，醫(yī)院和制藥公司關(guān)鍵要有好的質(zhì)量，以獲得保險(xiǎn)公司的考核通過(guò)。

值得一提的是，據(jù)德國(guó)《世界報(bào)》8日披露，德國(guó)各州藥店廣泛存在利用假處方騙取保險(xiǎn)公司資金的現(xiàn)象，眼下各州檢察機(jī)關(guān)正在進(jìn)行深入調(diào)查。據(jù)估計(jì)，德國(guó)此類用藥欺詐和腐敗每年造成的損失約為6.8億到27.2億歐元。這對(duì)民眾未來(lái)的醫(yī)保會(huì)產(chǎn)生間接影響。

德國(guó)也有醫(yī)院排名，最權(quán)威的是《焦點(diǎn)》周刊每年推出的“100大最佳醫(yī)院”。評(píng)選人為兩萬(wàn)一醫(yī)生和專家以及20萬(wàn)病人。不過(guò)，布蘭德?tīng)柛嬖V記者，德國(guó)大醫(yī)院的醫(yī)療水平越來(lái)越相近。德國(guó)衛(wèi)生部門(mén)近年制定“平衡戰(zhàn)略”，各大醫(yī)院進(jìn)行實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)庫(kù)信息、治療步驟及最新資源共享，護(hù)理上統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。