教育品牌建設(shè)調(diào)查問(wèn)卷發(fā)出后，一線(xiàn)教育者及教育局局長(zhǎng)、專(zhuān)家學(xué)者紛紛發(fā)來(lái)自己的“品牌觀”。繼上期之后，周刊將繼續(xù)刊登大家對(duì)教育品牌建設(shè)的思考及建議。

——編者

打造品牌，學(xué)校需有規(guī)劃和管理

學(xué)校品牌簡(jiǎn)而言之就是具有高知名度和高美譽(yù)度的學(xué)校個(gè)性化戰(zhàn)略。即品牌是學(xué)校基于自身文化傳統(tǒng)、現(xiàn)實(shí)形態(tài)和愿景展望，基于對(duì)教育行業(yè)形勢(shì)、學(xué)校個(gè)性和內(nèi)外部生態(tài)環(huán)境的審視而建構(gòu)的一種獨(dú)特的戰(zhàn)略體系。

我國(guó)自上世紀(jì)末開(kāi)始將品牌概念從企業(yè)引入教育領(lǐng)域以來(lái)，許多學(xué)者都對(duì)“學(xué)校品牌”的內(nèi)涵做過(guò)解讀。筆者認(rèn)為有兩個(gè)問(wèn)題需要注意。第一，學(xué)校的教育屬性規(guī)定了其品牌必須是對(duì)教育價(jià)值觀的直接表達(dá)，而非指向于學(xué)校名稱(chēng)等的自然符號(hào)，但因品牌必須體現(xiàn)于具體名稱(chēng)，所以學(xué)校品牌不能只歸結(jié)為“辦學(xué)特色”“文化底蘊(yùn)”“綜合實(shí)力”“產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)在品質(zhì)”等抽象的表述，而必須進(jìn)行概念聚焦，必須有一個(gè)能體現(xiàn)學(xué)校教育主張和教育成就的符號(hào)來(lái)指代這些內(nèi)涵，否則所謂“學(xué)校品牌”只能是校內(nèi)外公眾對(duì)學(xué)校的籠統(tǒng)印象，難以具體識(shí)別和有效傳播，也就難以真正體現(xiàn)品牌意蘊(yùn)。第二，學(xué)校品牌在聚焦于具體名稱(chēng)的同時(shí)，也體現(xiàn)為整個(gè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程的品質(zhì)與品效。因此，應(yīng)該是符號(hào)與運(yùn)作、過(guò)程與結(jié)果、動(dòng)態(tài)與靜態(tài)相統(tǒng)一的完整體系。

在筆者看來(lái)，學(xué)校品牌簡(jiǎn)而言之就是具有高知名度和高美譽(yù)度的學(xué)校個(gè)性化戰(zhàn)略。所謂“個(gè)性化戰(zhàn)略”是指：首先，品牌是學(xué)?；谧陨砦幕瘋鹘y(tǒng)、現(xiàn)實(shí)形態(tài)和愿景展望，基于對(duì)教育行業(yè)形勢(shì)、學(xué)校個(gè)性和內(nèi)外部生態(tài)環(huán)境的審視而建構(gòu)的一種獨(dú)特的戰(zhàn)略體系。在屬性觀上，它是教育價(jià)值的校本化表達(dá)；在時(shí)空觀上，它既統(tǒng)領(lǐng)學(xué)校全局（而非局部）的工作，又規(guī)劃出未來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)（而非眼前）的發(fā)展趨向。其次，這種戰(zhàn)略建構(gòu)應(yīng)有一個(gè)個(gè)性化的概念來(lái)指稱(chēng)，有鮮明的文化標(biāo)志。概括地說(shuō)，“個(gè)性化戰(zhàn)略”就是學(xué)校辦學(xué)的本質(zhì)特征和根本訴求的符號(hào)化及其實(shí)施體系。如果這種戰(zhàn)略經(jīng)學(xué)校成功運(yùn)作而產(chǎn)生了廣泛的影響力，在一定程度上成為體現(xiàn)該?！疤厣k學(xué)”和整體質(zhì)量的最重要表征，成為社會(huì)公眾識(shí)別和評(píng)價(jià)這所學(xué)校的焦點(diǎn)，那么它就真正成為了“學(xué)校品牌”。

在與學(xué)校交流中，筆者發(fā)現(xiàn)大多學(xué)校已然意識(shí)到品牌的重要性，但許多還只停留在認(rèn)識(shí)階段，缺少頂層的設(shè)計(jì)、規(guī)劃。受辦學(xué)者個(gè)人認(rèn)識(shí)、學(xué)校編制、非自主辦學(xué)等限制，學(xué)校還沒(méi)有自己專(zhuān)職的品牌管理者；再加上校長(zhǎng)多為任期制，學(xué)校在打造品牌時(shí)，往往缺乏對(duì)過(guò)去歷史的研究及未來(lái)的規(guī)劃，難以可持續(xù)化；學(xué)校的品牌意識(shí)大多還處在類(lèi)似計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)單純以質(zhì)量打天下的“升學(xué)率”一軸指向時(shí)代，遠(yuǎn)未走進(jìn)質(zhì)量＋銷(xiāo)售（傳播）＋品牌的三軸指向時(shí)代。針對(duì)此，筆者建議學(xué)校需有自己的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃及管理。

戰(zhàn)略規(guī)劃是打造品牌不可或缺的部分，是關(guān)系到學(xué)校全局建設(shè)和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的根本性決策，是學(xué)校品牌運(yùn)作的基礎(chǔ)和起點(diǎn)，是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的前提和保障。其應(yīng)遵循4個(gè)基本原則：指向性，即必須體現(xiàn)和具化品牌名稱(chēng)的內(nèi)涵；內(nèi)源性，即必須植根于學(xué)校辦學(xué)傳統(tǒng)和內(nèi)生機(jī)制；基礎(chǔ)性，即必須體現(xiàn)學(xué)校育人的根本屬性；全面性，即必須統(tǒng)領(lǐng)學(xué)校的全面工作并著眼于學(xué)生的全面成長(zhǎng)。

學(xué)校進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃大致有三種可選模型。單一品牌戰(zhàn)略，指學(xué)校的所有工作都指向一個(gè)焦點(diǎn)、凸顯一個(gè)主題———品牌。這種戰(zhàn)略一方面能使校內(nèi)外公眾對(duì)學(xué)校的核心價(jià)值主張形成極高的識(shí)別度與認(rèn)同度，有利于迅速彰顯學(xué)校的個(gè)性化形象，另一方面能強(qiáng)化辦學(xué)的目標(biāo)導(dǎo)向，迅速形成指向核心理念的，具有引領(lǐng)、凝聚、激勵(lì)、規(guī)約功能的學(xué)校文化生態(tài)。一牌多品戰(zhàn)略，指將學(xué)校品牌分解為多個(gè)“產(chǎn)品”，從多個(gè)相對(duì)獨(dú)立的方面貫徹實(shí)施，但每個(gè)方面都體現(xiàn)并強(qiáng)化品牌名稱(chēng)與價(jià)值。這使得品牌的傳播和運(yùn)作可以分合自如，尤其便于將品牌戰(zhàn)略的實(shí)施落實(shí)到位；而社會(huì)公眾也易于具體而深刻地理解學(xué)校品牌內(nèi)涵的豐富性，對(duì)品牌的識(shí)別與認(rèn)同產(chǎn)生“乘積效應(yīng)”。主副品牌戰(zhàn)略，指學(xué)校在主品牌下衍生出多個(gè)相對(duì)獨(dú)立的實(shí)施系統(tǒng)（副品牌），它們雖不直接體現(xiàn)品牌名稱(chēng)，但仍從各自的角度為主品牌服務(wù)。這種戰(zhàn)略與一牌多品戰(zhàn)略相似，但其特點(diǎn)在于各系統(tǒng)在傳播和運(yùn)行時(shí)的獨(dú)立性和自由度更大，更利于實(shí)施者創(chuàng)造性地開(kāi)展工作。

總之，進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，對(duì)外可鍛造學(xué)校的文化識(shí)別符號(hào)，使廣大公眾直觀地感知學(xué)校特色，認(rèn)識(shí)學(xué)校的核心價(jià)值追求；對(duì)內(nèi)可將所有工作的價(jià)值取向歸于一個(gè)焦點(diǎn)，凝聚全校師生心智，合理布局辦學(xué)行為。不過(guò)，選擇何種戰(zhàn)略模型并無(wú)一定之規(guī)，需要取決于學(xué)校對(duì)自身執(zhí)行力的認(rèn)識(shí)與訴求、對(duì)核心理念如何有效落實(shí)于辦學(xué)行為的理解與謀劃。

如果說(shuō)品牌規(guī)劃是指向于“做正確的事”，那么品牌管理則是為了“正確地做事”。品牌管理需具有：戰(zhàn)略觀，著眼于學(xué)校全局，強(qiáng)調(diào)把品牌作為學(xué)校戰(zhàn)略的核心內(nèi)容，注重戰(zhàn)略分析、選擇、實(shí)施及調(diào)控等全過(guò)程與全方位管理；環(huán)境觀，關(guān)注環(huán)境變量對(duì)學(xué)校的影響，使學(xué)校與環(huán)境具有高協(xié)調(diào)性，或保持一致、或適時(shí)調(diào)整、或形成差異；發(fā)展觀，將品牌建設(shè)作為學(xué)校持久發(fā)展的核心推動(dòng)力，促進(jìn)品牌張力不斷擴(kuò)大，品牌資產(chǎn)不斷增值；資源觀，注重對(duì)校內(nèi)外各種資源的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、策劃、利用，尤其注重對(duì)隱性資源的挖掘與盤(pán)活。品牌戰(zhàn)略管理至少由7個(gè)環(huán)節(jié)組成。

品牌定位，指學(xué)校對(duì)本品牌的特性與品質(zhì)給予明確界定，并使受眾對(duì)其形成心理定勢(shì)的過(guò)程與結(jié)果。可以根據(jù)主體特征定位，包括個(gè)性定位，強(qiáng)調(diào)本品牌對(duì)受眾的獨(dú)特影響力；功能定位，強(qiáng)調(diào)本品牌的作用與效果；目標(biāo)定位，強(qiáng)調(diào)本品牌所要達(dá)成的愿景等。也可根據(jù)同行情勢(shì)定位，包括領(lǐng)先定位，強(qiáng)調(diào)本品牌“第一”的地位；空檔定位，瞄準(zhǔn)同類(lèi)型學(xué)校中的空白點(diǎn)進(jìn)行定位；求新定位，凸顯本品牌比同類(lèi)品牌的新穎優(yōu)越之處；區(qū)域定位，規(guī)劃本品牌的影響范圍等。

核心價(jià)值確立，即明確品牌所要重點(diǎn)表達(dá)和追求的精神理念。其擬定應(yīng)遵循4個(gè)原則：差異性，即必須表達(dá)出獨(dú)特的、易于分辨和識(shí)別的價(jià)值追求；包容性，即必須成為全局工作的指針；執(zhí)行力，即必須能有效落實(shí)于辦學(xué)行為；感召力，即必須能感染人、鼓舞人甚至震撼人。提煉品牌的核心價(jià)值大致有9個(gè)步驟：學(xué)校文化傳統(tǒng)總結(jié)、品牌特點(diǎn)分析、品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展預(yù)測(cè)、受眾期待調(diào)查、品牌價(jià)值初擬、行業(yè)分析、差異化檢驗(yàn)、修正品牌價(jià)值、定義品牌核心價(jià)值。

對(duì)教師進(jìn)行品牌培訓(xùn)，這是實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)目標(biāo)的重要前提，內(nèi)容有品牌內(nèi)涵、塑造學(xué)校品牌的意義、本校品牌架構(gòu)、品牌定位與核心價(jià)值、品牌實(shí)施途徑與方法、品牌管理要點(diǎn)等。

品牌實(shí)施策略研制，即把品牌作為學(xué)校龍頭課題進(jìn)行研究，組織廣大教師從內(nèi)容界定、機(jī)制、實(shí)施途徑、長(zhǎng)效管理等方面理清思路，邊研究、邊實(shí)踐、邊提升，必要時(shí)還應(yīng)以制度跟進(jìn)。

品牌化運(yùn)行，指學(xué)校的主體工作以凸顯品牌形象為重心，將品牌建設(shè)過(guò)程與日常教育教學(xué)任務(wù)有機(jī)結(jié)合的辦學(xué)形態(tài)。這需要將品牌核心價(jià)值升華為整個(gè)學(xué)校辦學(xué)的核心價(jià)值，需將品牌外延覆蓋學(xué)校工作的各個(gè)方面，需將品牌導(dǎo)向意識(shí)引入常規(guī)工作，如教學(xué)的準(zhǔn)備與實(shí)施、針對(duì)教師或?qū)W生的專(zhuān)門(mén)性活動(dòng)、考核標(biāo)準(zhǔn)的制定與實(shí)施等。

品牌傳播，這是提升品牌知名度與美譽(yù)度的至關(guān)重要的手段。學(xué)校在對(duì)外進(jìn)行宣傳時(shí)應(yīng)時(shí)刻樹(shù)立宣傳品牌形象的意識(shí)，要制定品牌傳播規(guī)劃，明確宣傳的內(nèi)容、時(shí)機(jī)、方式、受眾對(duì)象等，還要對(duì)品牌傳播效益進(jìn)行戰(zhàn)略性監(jiān)控。這要遵循3個(gè)基本原則：傳播者必須換位思考，選擇社會(huì)公眾最希望了解的內(nèi)容進(jìn)行傳播；保持品牌形象的持續(xù)一致；在內(nèi)容與手段上要體現(xiàn)出與眾不同，以提升“性?xún)r(jià)比”。

品牌診斷，指對(duì)個(gè)性化戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)與實(shí)施進(jìn)行定性、定量分析，反思其優(yōu)劣成敗，為今后的改進(jìn)提供依據(jù)。診斷重點(diǎn)為品牌形象和定位是否清晰、品牌是否有核心價(jià)值、品牌是否老化、是否缺乏品牌傳播意識(shí)、是否缺乏品牌保護(hù)意識(shí)等方面。

（作者系江蘇省南京市教育科學(xué)研究所副所長(zhǎng)）