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    特斯拉:與其公關(guān)莫如提質(zhì)

    2014年07月18日 09:21 | 作者:吳青 | 來源:經(jīng)濟參考報
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      從年初至今,炙手可熱的特斯拉收獲的話題關(guān)注度已遠遠超過那些動輒上百萬輛銷量的車企。據(jù)媒體報道,中國商人占寶生與特斯拉在中國的商標侵權(quán)案件不斷升級。而自去年10月至今,特斯拉所涉及的起火事故已達6起,最近一起是在7月4日。每一次案件發(fā)生,得益于巧妙的公關(guān)營銷,特斯拉多半只是股價下跌,筆者認為,與其以公關(guān)和營銷技巧制造高端形象,化解危機,不如真正面對和解決服務(wù)和產(chǎn)品模式上存在的問題。

      業(yè)內(nèi)所稱的特斯拉的“病毒式”營銷模式一定時期內(nèi)樹立了特斯拉“高大上”的形象。利用用戶的口碑傳播,讓自己的產(chǎn)品或品牌像病毒一樣迅速蔓延,而且在技術(shù)不成熟、產(chǎn)業(yè)鏈設(shè)施不完善的情況下,利用名人效應(yīng),以富人的奢侈品作為切入點。特斯拉最早生產(chǎn)的7輛車的車主包括了CEO穆斯克、谷歌的創(chuàng)始人拉里·佩奇和謝爾蓋·布林、eBay的創(chuàng)始人杰夫·斯科爾。2013年初,特斯拉宣布進軍中國市場時,有一批名人精英免費為其造勢。

      然而,辛苦造出來的品牌名聲受到一系列訴訟事件的影響。去年8月,因特斯拉商標被國內(nèi)商人占寶生注冊,創(chuàng)始人埃隆·馬斯克不得不將位于北京的首家零售店開業(yè)的計劃一推再推,直到今年年初才開業(yè)迎客。不僅商標名稱在國內(nèi)被搶先注冊,就連網(wǎng)絡(luò)域名亦被上述人士所注冊。截至目前,事情還沒有畫上句號。

      對于多次起火事件,巧妙的公關(guān)技巧暫時維持了特斯拉的人氣。2013年10月,第一次起火后,特斯拉CEO詳細解釋了起火原因,并將焦點轉(zhuǎn)移到傳統(tǒng)汽油車上,稱后者遭遇起火的幾率是駕駛特斯拉的5倍。在第二、三次起火事件發(fā)生后,通過迅速回應(yīng)和成功引導(dǎo),將消費者的注意力轉(zhuǎn)移到有關(guān)整個電動車行業(yè)質(zhì)量安全的、負責(zé)任的討論,化解了信任危機。三次起火之后,大量的正面新聞開始出現(xiàn):進入中國、在北京開設(shè)首家體驗店、計劃在一線城市沿線建立超大充電網(wǎng)絡(luò);豪華電動車中國低價格發(fā)布;考慮在中國設(shè)立全球第一家工廠,等等。正面報道集中發(fā)布,沖淡了起火帶來的負面效應(yīng),使得消費者信心得到保持。

      但是,零部件集成模式和質(zhì)量上的隱患無法被公關(guān)效應(yīng)完全掩蓋。為了降低成本,特斯拉采用的很多零部件并非為它的車型單獨打造,而是用了已經(jīng)規(guī)模化生產(chǎn)的其他品牌的零部件進行集成,這對于產(chǎn)品在使用過程中的可靠性、安全性影響可能是巨大的。而如果獨立開發(fā)零部件,會增加很大的成本。特斯拉只有在2013財年第一季度,實現(xiàn)首次季度盈利,隨后便連續(xù)虧損,設(shè)計問題的始終存在可能與財力不夠有關(guān)。另外,在許多專家看來,特斯拉使用的三元材料,類似于筆記本電腦的鋰電池,能量密度高,但耐久性、穩(wěn)定性、安全性差,起火、爆炸的可能性高。從車輛構(gòu)造角度來看,特斯拉將電池組放置在底盤上,優(yōu)點是車內(nèi)空間大、汽車重點低、操控性好,正面碰撞也不怕,前后都有保護,但是對側(cè)面和底部的撞擊無能為力,是容易造成爆炸起火的重要原因。

      考慮到過去半年,特斯拉的銷量僅僅1萬臺左右,因此,頻發(fā)的訴訟案件和起火事故頻率已經(jīng)不算低,與其靠公關(guān)和營銷手段繼續(xù)維持產(chǎn)品的積極形象,不如投入人力和資本,大力改善產(chǎn)品設(shè)計和模式,增強服務(wù)和品牌建設(shè)軟實力,徹底防止風(fēng)險隱患的發(fā)生。 

    編輯:羅韋

    關(guān)鍵詞:特斯拉 起火 公關(guān)

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