潮媽Affiy以前逛街、網(wǎng)購經(jīng)常臨時起意，看見衣服喜歡就買。然而，生完孩子步入微胖界之后，Affiy痛苦地發(fā)現(xiàn)很多衣服都不能穿了，一大筆銀子就這樣被浪費(fèi)。

　　無奈之下，Affiy開始了“理性購物”：網(wǎng)上看上一件衣服，如果有實(shí)體店會去試一下，試完一件衣服會反復(fù)思量，想好了再通過電腦或手機(jī)網(wǎng)購。如果在商場試衣時掃描了二維碼，在移動終端下單可能還有優(yōu)惠。

　　像Affiy這樣精明的網(wǎng)購族日益壯大，服裝業(yè)也開始深耕互聯(lián)網(wǎng)：服裝企業(yè)正在如火如荼地進(jìn)軍O2O（Online To Offline，線上到線下）。

　　“去年以來，O2O這個詞兒在服裝人的嘴里已經(jīng)被嚼爛了。”一位服裝業(yè)數(shù)據(jù)專家說，但是，到目前為止，對于O2O這種被稱為“全渠道”的模式，服裝業(yè)還在摸索中。

　　從“電傷”到“電商”

　　“從今年前兩個月對全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)監(jiān)測的數(shù)據(jù)來看，零售額僅增長了1.5%，其中食品增長1%，服裝增長-1.3%。62%的企業(yè)零售額負(fù)增長，這一負(fù)增長比例前所未有。”中國商業(yè)聯(lián)合會副會長王耀在一個服裝渠道建設(shè)論壇上介紹說。

　　顧客都去哪兒了？網(wǎng)絡(luò)。全國各地每天風(fēng)風(fēng)火火奔忙的快遞小哥送出的包裹里，服裝占比不小。電商10年，服裝業(yè)是最早、最大規(guī)模覆蓋互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)之一，走到今天，不管是品牌還是代工，幾乎所有服裝企業(yè)都開始進(jìn)軍電商。

　　然而，除了少數(shù)品牌因?yàn)楠?dú)到的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)異軍突起、雄霸網(wǎng)絡(luò)江湖，整個行業(yè)似乎并沒有因此真正興旺起來。消費(fèi)者選擇網(wǎng)購服裝的一個重要動力，是線上比線下價(jià)格便宜，很多服裝企業(yè)順應(yīng)這一節(jié)奏，要么在電商平臺上消化庫存，要么線上同款直接優(yōu)惠于線下。這樣一來，銷售額的增幅與銷量增幅存在反差，利潤攤薄了不說，線下的生意也變得越來越難做。

　　“天貓變得像個尾貨市場，客單價(jià)平均折扣在六七折就已經(jīng)是比較好的業(yè)績了。”上海伯俊軟件科技公司一直在為服裝企業(yè)提供信息化管理軟件，該公司副總經(jīng)理馮巍說，PC互聯(lián)網(wǎng)時代，服裝企業(yè)本來以為在網(wǎng)上可以免費(fèi)開店、彎道超車，上線后才發(fā)現(xiàn)，流量是靠買的，網(wǎng)店同樣需要一個好店長，而電商人才同樣一將難求。

　　而且，線上價(jià)格低于線下，會導(dǎo)致線下經(jīng)銷商的“起義造反”，下一年的訂貨會要跟品牌商討價(jià)還價(jià)了。由于集體的浮躁，電商變成了“電傷”。這讓很多服裝品牌想要回歸，將消費(fèi)者再引回線下。

　　回到線下當(dāng)然不是“棄網(wǎng)”。很多人認(rèn)為， O2O時代將是電商重塑的過程，移動互聯(lián)時代，打通各個渠道的入口，讓傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)各自發(fā)揮長處，線上線下融合起來才是正道。

　　千萬元補(bǔ)貼，先讓消費(fèi)者習(xí)慣起來

　　通俗地講，O2O模式就是把線上消費(fèi)者帶到實(shí)體店，在線支付、門店提貨，享受服務(wù)也在線下。移動互聯(lián)網(wǎng)將O2O變得更現(xiàn)實(shí)，拉近了線上線下的距離——在一家商場的一樓喝咖啡時下了單，隨后就可以去三樓店內(nèi)試衣、取貨。

　　在這樣的背景下，品牌商們開始著力培養(yǎng)消費(fèi)者手機(jī)購物、Pad購物的習(xí)慣。目前，京東、天貓等主要電商平臺都設(shè)置了手機(jī)客戶端，天貓上一些品牌還專門設(shè)置了比PC便宜的手機(jī)購物價(jià)格。

　　而騰訊顯得更為激進(jìn)。4月18日—20日，騰訊微購物商城聯(lián)合七匹狼、達(dá)芙妮、羅萊家紡、諾奇、柒牌、VERO MODA等20家鞋服品牌，展開了一場為期三天的大促銷活動，被業(yè)內(nèi)稱為國內(nèi)鞋服行業(yè)首次真正意義上的O2O大促。

　　繼續(xù)前陣子火熱一時的微信紅包和嘀嘀打車模式，此次促銷騰訊拿出千萬元補(bǔ)貼，在騰訊微購物商城，消費(fèi)者每單都獲得50~1000元紅包，同時還能享受到商家不同程度的打折優(yōu)惠，購買一件商品能省下人民幣少則五六十，多則幾百上千元。同時，為了提高線下門店導(dǎo)購的積極性，每單成交訂單導(dǎo)購也可以獲得騰訊10元獎勵。

　　在傳統(tǒng)渠道已十分成熟的男裝品牌七匹狼，將2014年作為變革之年，此番共有11家分公司、167家店鋪、596款商品參與促銷活動，最終成交突破1.3萬單，業(yè)績總額530多萬元。

　　另一家男裝企業(yè)、首個在港股主板上市的快時尚品牌諾奇，則在13個省市部署了100家實(shí)體店參與，銷售業(yè)績300多萬元，創(chuàng)下店均銷售第一名的好成績，銷售額較去年同期增長280%。在參加活動的品牌中，諾奇的品牌知名度、門店數(shù)量、單品價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他服裝品牌，這樣的業(yè)績讓行業(yè)研究者側(cè)目。

　　諾奇O2O板塊負(fù)責(zé)人王偉偉告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》，諾奇為了這次促銷花了很多心思：全場春夏款式線上線下同步7.9折，活動開始前一星期，就利用100多萬會員數(shù)據(jù)庫組織了“1元搶購20元優(yōu)惠券”，表面看是優(yōu)惠消費(fèi)者，實(shí)際是為促成線下沒有關(guān)注微購物的會員顧客提前開通微支付，這樣在促銷期間導(dǎo)購不用再幫助顧客進(jìn)行線上操作，提高了服務(wù)效率。如在店內(nèi)購買一件199元的T恤，打開微信進(jìn)入諾奇微購物，掃描商品二維碼，折后157元，減去騰訊紅包（最低50元），只需支付107元。“微支付”付款后，在門店現(xiàn)場取貨，也可回家等快遞送貨。