一個(gè)多月前，北師大盛世情書(shū)店的關(guān)門(mén)，又賺了一波讀書(shū)人的眼淚。盡管，他們中不少人恐怕很久沒(méi)進(jìn)過(guò)書(shū)店買過(guò)書(shū)了，沒(méi)準(zhǔn)還有人暗暗驚異：沒(méi)想到這書(shū)店還能活到這一天。

“這年頭書(shū)店根本開(kāi)不下去。”“開(kāi)書(shū)店絕對(duì)養(yǎng)不活自己。”每當(dāng)有些特色的書(shū)店關(guān)門(mén)，類似言論時(shí)有出現(xiàn)。殊不知，在經(jīng)歷疫情沖擊的2020年，全國(guó)新開(kāi)了四千余家書(shū)店。

3月30日，《2020-2021年度中國(guó)實(shí)體書(shū)店產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》在中國(guó)書(shū)刊發(fā)行業(yè)協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)主辦的中國(guó)書(shū)店大會(huì)上發(fā)布。報(bào)告顯示，2020年中國(guó)新開(kāi)書(shū)店4061家，關(guān)店1573家，新開(kāi)數(shù)是關(guān)店數(shù)的2.6倍。 

出乎不少人意料，一片唱衰聲中，實(shí)體書(shū)店的生命力遠(yuǎn)比你想象的堅(jiān)韌和頑強(qiáng)。堅(jiān)守者并非全部出自文化情懷，其中也有人認(rèn)準(zhǔn)書(shū)店仍有“錢景”。與此同時(shí)，人們印象中的傳統(tǒng)書(shū)店，也在挖空心思留住讀者。

2014年起，“倡導(dǎo)全民閱讀”已經(jīng)連續(xù)8次寫(xiě)進(jìn)《政府工作報(bào)告》。每年世界讀書(shū)日前后，相關(guān)呼聲更不絕于耳。在中國(guó)書(shū)刊發(fā)行業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)艾立民看來(lái)，推進(jìn)全民閱讀，離不開(kāi)實(shí)體書(shū)店的建設(shè)和有效服務(wù)。可傳統(tǒng)書(shū)店的消亡似已不可逆轉(zhuǎn)，業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型仍在路上。

在煉鋼爐里鍛造新概念書(shū)店

聞名遐邇的798已經(jīng)有點(diǎn)過(guò)時(shí)了。現(xiàn)在來(lái)北京，再想逛工業(yè)遺址，不少人會(huì)首選京西的首鋼園。然而，工業(yè)遺址只可遠(yuǎn)觀不便親近，在首鋼園里，如果想“深度”逛逛，你的選擇截至目前似乎只有一家書(shū)店——全民暢讀藝術(shù)書(shū)店。

今年清明節(jié)假期，全民暢讀藝術(shù)書(shū)店里人滿為患。這個(gè)建在原首鋼3號(hào)高爐“肚子”里的書(shū)店，雖然主打高冷的外國(guó)藝術(shù)畫(huà)冊(cè)，所售書(shū)籍單價(jià)動(dòng)輒上百元，卻熱鬧得像個(gè)菜市場(chǎng)。

不少人慕名而來(lái)，但很多單純只是來(lái)首鋼園觀光，并不知道這里是家書(shū)店，甚至進(jìn)門(mén)后也不知道——在這個(gè)號(hào)稱是書(shū)店的地方，占地面積最大的區(qū)域是餐吧。

店內(nèi)價(jià)格不菲的西餐簡(jiǎn)餐，明顯比藝術(shù)畫(huà)冊(cè)更吸引人，雖然二者價(jià)格相仿。偌大的空間中，幾乎所有可以坐的位置都有人在埋頭吃東西。只有抬頭用紙巾擦嘴時(shí)，無(wú)意間瞥到遠(yuǎn)處墻上書(shū)架的畫(huà)冊(cè)，食客們才會(huì)想起，這里其實(shí)是一家書(shū)店，他們進(jìn)來(lái)的第一身份本該是讀者。

全民暢讀藝術(shù)書(shū)店的設(shè)計(jì)堪稱獨(dú)具匠心，保持了首鋼3號(hào)高爐原有的工業(yè)風(fēng)，連書(shū)架都是鋼鐵制成的。其主設(shè)計(jì)師史洋曾參與過(guò)北京天橋社區(qū)的胡同改造，他把城市更新的理念帶到這家書(shū)店的設(shè)計(jì)中。

“在曾用于煉鋼的3號(hào)高爐，我們決定鍛造出一個(gè)書(shū)的城市。”現(xiàn)任教于中央美術(shù)學(xué)院建筑系的史洋對(duì)記者說(shuō)，“書(shū)是主體，但不是全部，只是沉浸其間，你隨時(shí)隨地都能遇到書(shū)，遇到它所蘊(yùn)含的文化。”

確實(shí)如此，雖然連店員們有時(shí)都會(huì)恍惚，這到底是不是一家書(shū)店，但不可否認(rèn)，書(shū)仍然是這個(gè)空間最常見(jiàn)的元素。不過(guò)，由于是藝術(shù)書(shū)店，多數(shù)在售書(shū)籍都是厚重的畫(huà)冊(cè)，并且封著塑料膜，令人敬而遠(yuǎn)之。即使有人被其吸引，也都輕拿輕放、小心翼翼，仿佛在欣賞藝術(shù)品。

文創(chuàng)顯然是更容易親近的文化。文創(chuàng)販?zhǔn)蹍^(qū)聚集的人數(shù)遠(yuǎn)超旁邊的書(shū)架。無(wú)論做得多么花哨，大家也能認(rèn)出那些文創(chuàng)產(chǎn)品無(wú)非是筆、本、書(shū)簽、冰箱貼。其價(jià)格也很“輕量級(jí)”，一二十塊錢就能來(lái)一份，作為自己打卡網(wǎng)紅書(shū)店的紀(jì)念。無(wú)論日后用或不用，都沒(méi)有負(fù)擔(dān)，只是擺著，就已經(jīng)很好看。

這并不是“全民暢讀”這個(gè)書(shū)店品牌的第一家店，但每家店中最賺錢的板塊都是餐飲。“占比50%以上，”全民暢讀品牌創(chuàng)始人兼CEO趙杰告訴記者，“所以不少書(shū)店同行都會(huì)說(shuō)我是掛羊頭賣狗肉，名叫書(shū)店其實(shí)在開(kāi)飯館。不尊重書(shū)，也不尊重讀者。”

對(duì)于這些質(zhì)疑的聲音，趙杰不以為意。他說(shuō)自己是在用互聯(lián)網(wǎng)思維經(jīng)營(yíng)書(shū)店。“羊毛出在豬身上”，在趙杰看來(lái)理所應(yīng)當(dāng)。他向記者舉例說(shuō)，歐洲油畫(huà)描繪的貴族，有人邊看書(shū)邊喝紅酒、吃奶酪，他認(rèn)為那也是一種優(yōu)雅，于是就讓紅酒和奶酪為書(shū)買單。

“有些備受推崇的傳統(tǒng)書(shū)店，書(shū)堆得令人窒息。讀者選書(shū)看書(shū)，連個(gè)坐的地方也沒(méi)有。飽讀詩(shī)書(shū)的書(shū)店老板，總是聲稱自己不為賺錢，似乎賣不賣書(shū)無(wú)所謂，但聊天非得聊過(guò)你，逮著個(gè)客人就跟人PK。”趙杰說(shuō)到這里笑起來(lái)，“他們賣的書(shū)也高深，有的讓人連書(shū)名都看不懂，甚至開(kāi)始懷疑自己的智商，感受不到閱讀的暢快。我覺(jué)得這也不算是尊重讀者。”

創(chuàng)辦全民暢讀書(shū)店之前，趙杰當(dāng)過(guò)英語(yǔ)老師，辦過(guò)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，開(kāi)過(guò)咖啡館，做過(guò)共享拼車App。之所以開(kāi)書(shū)店，是因?yàn)樗瓷狭藭?shū)背后蘊(yùn)藏的機(jī)會(huì)。“很多書(shū)都可以開(kāi)發(fā)出產(chǎn)品、課程，而不只是賣書(shū)那么簡(jiǎn)單。書(shū)是世界上品類最多的產(chǎn)品，是一個(gè)真正能實(shí)現(xiàn)萬(wàn)物互聯(lián)的切入口。”

比如他們賣《咖啡實(shí)用寶典》時(shí)，根據(jù)書(shū)的內(nèi)容開(kāi)發(fā)了自主品牌的咖啡豆在店里搭售。賣與音樂(lè)相關(guān)的書(shū)時(shí)，會(huì)同時(shí)在店內(nèi)開(kāi)設(shè)相關(guān)樂(lè)器培訓(xùn)的課程。你在其他書(shū)店徜徉時(shí)，背景音可能是世界名曲，但在全民暢讀書(shū)店里，背景音可能是哪個(gè)孩子在學(xué)吹葫蘆絲。

全民暢讀書(shū)店承辦過(guò)婚禮、音樂(lè)會(huì)、畫(huà)展、電子產(chǎn)品的新品發(fā)布會(huì)，還辟出了一格一格的空間用作付費(fèi)自習(xí)室。這一切都要求有足夠的空間，因此和傳統(tǒng)書(shū)店不一樣，店里的書(shū)不能擺得太多。“和傳統(tǒng)書(shū)店想要多賣書(shū)不同，我們要嚴(yán)控書(shū)的銷量，不能讓售書(shū)占營(yíng)收額超過(guò)10%，否則我們就賠慘了。”趙杰非常注重書(shū)店文化空間的運(yùn)營(yíng)和變現(xiàn)。

全民暢讀品牌創(chuàng)建已有6年，趙杰認(rèn)為自己仍是書(shū)店領(lǐng)域的外行，但他認(rèn)為外行才有優(yōu)勢(shì)。“很多行業(yè)都是被外行顛覆的，內(nèi)行很難有打折自己腿改革的勇氣。”他依舊致力于把全民暢讀做成美好的書(shū)店，雖然有人認(rèn)為它是咖啡館，有人認(rèn)為它是圖書(shū)館，有人認(rèn)為它是自習(xí)室。“那都無(wú)所謂，只要有價(jià)值就行。”而趙杰所說(shuō)的價(jià)值，不僅限于文化價(jià)值，更主要是商業(yè)價(jià)值。他堅(jiān)信自己能探索出靠開(kāi)書(shū)店掙到錢的商業(yè)模式，為書(shū)店行業(yè)賦能。

把讀者請(qǐng)回書(shū)店，把圖書(shū)送進(jìn)家門(mén)

求新求變的不只有新入場(chǎng)的外來(lái)者，依附于老牌國(guó)企出版社的書(shū)店也在努力跟上時(shí)代的步伐。

每個(gè)周六周日，外研書(shū)店總店都在上下午分別安排一場(chǎng)故事會(huì)，邀請(qǐng)學(xué)齡前的小朋友和他們的父母?jìng)儏⒓印Ｓ傻陠T給孩子們講繪本故事，并帶著大家一起做手工。

有些來(lái)參加活動(dòng)的孩子還沒(méi)到上幼兒園的年齡，懵懵懂懂的，會(huì)在店員認(rèn)真講故事時(shí)，突然起身，到處溜達(dá)；或者在做手工時(shí)，搶別人東西，甚至哭鬧。店員們也不慍不惱，耐心地安撫、輔導(dǎo)著每個(gè)孩子。

店員們的日常工作只負(fù)責(zé)清倉(cāng)理貨收銀。為了辦這些活動(dòng)，他們專門(mén)去找幼兒園老師學(xué)怎么講故事、怎么折紙、怎么捏橡皮泥。有時(shí)參加故事會(huì)的十幾個(gè)孩子一起吵吵鬧鬧時(shí)，你能明顯感受到店員們的不知所措。畢竟他們并非專業(yè)人士，自己在家面對(duì)獨(dú)子時(shí)都難免焦頭爛額。

即使如此，故事會(huì)仍每個(gè)周末堅(jiān)持舉辦4場(chǎng)。疫情期間無(wú)法保證規(guī)律頻次時(shí)，活動(dòng)甚至是完全免費(fèi)的。擺脫疫情困擾后，書(shū)店也只是象征性地單次收十幾塊錢的手工材料費(fèi)，雖然活動(dòng)的內(nèi)容形式和社會(huì)上昂貴的親子早教機(jī)構(gòu)大同小異。

外研書(shū)店總經(jīng)理付帥告訴記者，店里并不會(huì)因?yàn)榕e辦這種活動(dòng)增加收入，他們就是想通過(guò)這種方式，把孩子們吸引到書(shū)店里來(lái)。“讀者是需要一代一代培養(yǎng)的，”付帥說(shuō)，“現(xiàn)在父母都希望孩子多讀書(shū)，那我們就提供條件，讓他們?cè)跁?shū)店里長(zhǎng)大。”

少兒活動(dòng)并不是外研書(shū)店唯一的文化活動(dòng)。針對(duì)不同年齡段和興趣的人群，外研書(shū)店總店及東升科技園分店每年舉辦的各類文化活動(dòng)累計(jì)超過(guò)500場(chǎng)次。

這些活動(dòng)絕大多數(shù)都面向全社會(huì)，純公益不收費(fèi)，唯一目的就是：把久違的讀者們請(qǐng)回書(shū)店里來(lái)。書(shū)店首先得有人來(lái)，而在付帥看來(lái)，真正把人吸引進(jìn)書(shū)店的，不應(yīng)只是獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢(shì)和精美的裝修設(shè)計(jì)。

除了把讀者請(qǐng)回書(shū)店來(lái)，他們還想辦法把店里的書(shū)送到讀者家里去，比如和外賣合作。

現(xiàn)在的美團(tuán)外賣不只能送餐，還能送書(shū)。這一創(chuàng)新突破，有賴于令人怨聲載道的疫情。去年二三月份疫情最緊張的時(shí)期，在北京市委宣傳部等部門(mén)的牽頭下，北京72家書(shū)店和美團(tuán)外賣合作，通過(guò)外賣把書(shū)送到讀者手上。美團(tuán)幾輪外賣送書(shū)促銷活動(dòng)的銷售冠軍，都是外研書(shū)店?yáng)|升科技園店。

外研書(shū)店?yáng)|升科技園店的店長(zhǎng)李珊告訴記者，他們?cè)?018年建店之初，就非常注重對(duì)附近讀者情況的調(diào)研。由于開(kāi)設(shè)在科技園內(nèi)，他們?cè)陂_(kāi)店前，就通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷等形式了解科技園企業(yè)員工及附近居民的閱讀需求，并建立起了讀者微信群。群里讀者們多數(shù)是在附近工作的職員或住附近的居民，正好與外賣可送達(dá)的距離吻合。

讀書(shū)又不像填飽肚子那樣緊急，會(huì)有人著急看書(shū)到用外賣下單嗎？剛開(kāi)始李珊也很含糊，沒(méi)想到真有人迫切地等著買。他們多是無(wú)法返校上課的學(xué)生，大量下單字帖、生字本等文具。為了湊單，家長(zhǎng)也會(huì)同時(shí)挑一些其他書(shū)。

曾幾何時(shí)，外研書(shū)店不過(guò)是外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社的門(mén)市部。背靠外研社這棵大樹(shù)，外研書(shū)店一度底氣十足，可以自信滿滿地說(shuō)出：“如果一本外語(yǔ)書(shū)在外研書(shū)店找不到，那么在其他書(shū)店也不必去找了。”上世紀(jì)八九十年代，甚至曾出現(xiàn)過(guò)烈日炎炎的盛夏，店員們?cè)诘陜?nèi)午睡，讀者們?cè)诘晖馀抨?duì)等開(kāi)門(mén)的場(chǎng)景。

現(xiàn)在已很少再有書(shū)非要到特定書(shū)店才能買到的情況。時(shí)代在變，讀者在變，書(shū)店也必須跟著變。付帥和同事們變著花樣往“外研書(shū)店”這個(gè)舊瓶里灌新酒，想方設(shè)法把因網(wǎng)購(gòu)折扣流失的讀者，重新請(qǐng)回書(shū)店里來(lái)。與此同時(shí)，他們也在擴(kuò)大書(shū)店文化服務(wù)的地理范圍，即使因疫情重挫，外研書(shū)店仍在去年10月再開(kāi)分店，甚至計(jì)劃向外地進(jìn)軍。

書(shū)店的價(jià)值不限于賣書(shū)

馮禛計(jì)劃五一從無(wú)錫來(lái)北京玩。這不是她第一次來(lái)北京了，因此請(qǐng)當(dāng)?shù)嘏笥淹扑]些不那么俗套的旅游景點(diǎn)，沒(méi)想到互不相識(shí)的兩人推薦的線路里，不約而同都包括書(shū)店：想看前門(mén)城樓最美夜景，可以去PageOne北京坊店；想逛四合院細(xì)品京味文化，可以去正陽(yáng)書(shū)局。

“北京就是北京，真正的文化之都。景點(diǎn)里有書(shū)店，書(shū)店也是景點(diǎn)。”馮禛邊做旅游攻略邊感慨。而這正是北京市委宣傳部等多個(gè)部門(mén)竭力想要給市民及外來(lái)游客留下的印象。

2020年，北京全市新開(kāi)書(shū)店639家，領(lǐng)先于其他省份，成為當(dāng)之無(wú)愧的年度“中國(guó)書(shū)店之都”。北京市委宣傳部副部長(zhǎng)王野霏表示，北京實(shí)體書(shū)店的建設(shè)速度，與城市的文化底蘊(yùn)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展，以及獨(dú)特的政治優(yōu)勢(shì)，都不無(wú)關(guān)系。

據(jù)王野霏介紹，2020年北京市區(qū)兩級(jí)財(cái)政部門(mén)共統(tǒng)籌專項(xiàng)資金2.4億元支持實(shí)體書(shū)店建設(shè)，超過(guò)“十三五”前四年的總和。借力真金白銀的投入，截至2020年底，北京市超額完成了每萬(wàn)人擁有0.8個(gè)書(shū)店的上年度規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)每萬(wàn)人0.9個(gè)書(shū)店。

仿佛只是小數(shù)點(diǎn)后的毫厘之差，北京市政府各級(jí)相關(guān)部門(mén)卻付出了巨大努力。具體到幾乎每個(gè)街道都要掘地三尺，挖出一塊公共空間，由街道牽頭吸引書(shū)店入駐。采訪過(guò)程中，個(gè)別為此撓破頭的基層干部悄悄向記者抱怨：不明白市里為什么從上到下對(duì)書(shū)店這個(gè)小生意下這么大功夫。

北京似乎并沒(méi)有把實(shí)體書(shū)店當(dāng)成小生意，而是上升到了基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的層面。去年疫情最嚴(yán)峻的2月份，北京市委研究決定，無(wú)論北京疫情多么嚴(yán)重，超市、商場(chǎng)、實(shí)體書(shū)店不能停業(yè)。2月26日，《關(guān)于應(yīng)對(duì)新冠病毒疫情開(kāi)展北京市實(shí)體書(shū)店扶持項(xiàng)目征集工作的通知》，提出16條針對(duì)性扶持政策，為實(shí)體書(shū)店緊急輸血。在疫情最猖獗時(shí)，北京仍有200多家書(shū)店開(kāi)門(mén)。盡管那時(shí)上門(mén)購(gòu)書(shū)的讀者寥寥，但其堅(jiān)守，卻仿佛于灰暗中給人們精神上點(diǎn)燃一抹光亮。

開(kāi)店容易經(jīng)營(yíng)難。實(shí)體書(shū)店轉(zhuǎn)型升級(jí)已經(jīng)是全行業(yè)喊了多年的口號(hào)。像全民暢讀書(shū)店那樣混業(yè)經(jīng)營(yíng)，像外研書(shū)店那樣多做文化活動(dòng)，是很多書(shū)店都做過(guò)的探索。可一方面經(jīng)營(yíng)者會(huì)受到書(shū)店變得面目模糊的質(zhì)疑，一方面不少書(shū)店舉辦的讀者活動(dòng)不僅不賺錢還賠錢，也令書(shū)店苦之久矣。

“我們不妨換一個(gè)角度看這件事：實(shí)體書(shū)店正在變成一個(gè)城市的文化容器。”致力于書(shū)店行業(yè)研究的百道新出版研究院院長(zhǎng)程三國(guó)認(rèn)為，“越來(lái)越多的實(shí)體書(shū)店體現(xiàn)出的公共文化服務(wù)價(jià)值遠(yuǎn)超商業(yè)價(jià)值。”

有些由政府出錢的公共文化服務(wù)，比如建社區(qū)圖書(shū)館，要提供場(chǎng)地、人員、館配，花的錢不少，吸引來(lái)的讀者卻有限。而如果通過(guò)提供房租和稅費(fèi)等方面的優(yōu)惠政策，吸引實(shí)體書(shū)店入駐社區(qū)，由其自主經(jīng)營(yíng)，并承辦文化活動(dòng)，政府的開(kāi)銷不僅將大幅降低，還滿足了附近居民的閱讀需求。

大隱書(shū)局從4年前開(kāi)創(chuàng)之初，就不再只把自己定位為賣書(shū)的零售商。他們花更多心思，圍繞圖書(shū)設(shè)計(jì)出各類文化活動(dòng)，把這些活動(dòng)作為產(chǎn)品，出售給各類機(jī)構(gòu)。短短4年間，大隱書(shū)局已為黨政組織、社會(huì)團(tuán)體、企業(yè)機(jī)構(gòu)、公益場(chǎng)館等提供了近1000場(chǎng)次的文化活動(dòng)，并在這個(gè)過(guò)程中逐漸形成屬于自己的文化服務(wù)品牌。

上海大隱書(shū)局有限公司董事長(zhǎng)劉軍解釋說(shuō)，“這樣書(shū)店能夠從過(guò)去只是單一靠讀者到店才能實(shí)現(xiàn)價(jià)值，發(fā)展為書(shū)店將好的作家、好的編輯、好的圖書(shū)資源整合，以文化服務(wù)的方式走出去。”劉軍介紹說(shuō)，向各類機(jī)構(gòu)出售書(shū)店品牌的文化活動(dòng)，現(xiàn)已占大隱書(shū)局總體收入的40%左右。

“中國(guó)實(shí)體書(shū)店的數(shù)量和顏值，毋庸置疑已是世界頂尖，這方面的競(jìng)爭(zhēng)堪稱進(jìn)入無(wú)人區(qū)。由于沒(méi)有圖書(shū)定價(jià)保護(hù)制度，中國(guó)書(shū)店面臨的商業(yè)模式挑戰(zhàn)，目前也是世界上最艱巨的。但這也意味著我們的后發(fā)優(yōu)勢(shì)更大、機(jī)會(huì)更多。”程三國(guó)說(shuō)，“如果未來(lái)中國(guó)實(shí)體書(shū)店行業(yè)，能在文化產(chǎn)業(yè)和公共文化服務(wù)這種雙循環(huán)模式下創(chuàng)新成功，相信屆時(shí)我國(guó)書(shū)店的發(fā)展質(zhì)量也必將領(lǐng)跑世界。”

本報(bào)記者尹平平、袁全、梁姊