一句“oh,my god”讓李佳琦穩(wěn)坐直播一哥的位置,也讓直播帶貨市場(chǎng)成了新的風(fēng)口。北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),在高漲的市場(chǎng)需求之下,直播帶貨這一行業(yè)仍存在較大的主播缺口,MCN機(jī)構(gòu)正通過(guò)簽約優(yōu)質(zhì)主播來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)。不過(guò),風(fēng)口之下,行業(yè)魚(yú)龍混雜,主播與MCN機(jī)構(gòu)間的糾紛不少,直播帶貨的過(guò)程中也頻頻出現(xiàn)貨不對(duì)板的現(xiàn)象。隨著國(guó)內(nèi)多個(gè)部門(mén)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)專項(xiàng)整治行動(dòng),并探索實(shí)施網(wǎng)絡(luò)直播、直播帶貨管理規(guī)則,整個(gè)市場(chǎng)也將進(jìn)一步規(guī)范。

人才缺口

電商的年中大促之戰(zhàn)已經(jīng)打響,也將直播帶貨的熱度推向新的高潮。一場(chǎng)直播帶貨便能創(chuàng)造百萬(wàn)元、千萬(wàn)元,甚至上億元的銷售額,而每賣(mài)出一件商品,主播與MCN機(jī)構(gòu)可根據(jù)不同直播平臺(tái)的分成比例,從中獲得一至兩成的傭金。

這巨大的市場(chǎng)誘惑著MCN機(jī)構(gòu)入局?？藙阡J發(fā)布的《2020年中國(guó)MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書(shū)》顯示,2019年中國(guó)MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量一舉突破20000家,相較2018年翻了近4倍,遠(yuǎn)超2015-2018年機(jī)構(gòu)數(shù)量總和。

而現(xiàn)階段,MCN機(jī)構(gòu)也已將直播帶貨作為主力業(yè)務(wù)之一?？藙阡J的《2020年中國(guó)MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書(shū)》還指出,如今MCN機(jī)構(gòu)紛紛將電商作為主要變現(xiàn)渠道,其中2020年MCN行業(yè)重點(diǎn)營(yíng)收方式布局占比中,電商變現(xiàn)所占據(jù)的比例達(dá)到46%,有四成左右的MCN機(jī)構(gòu)于2020年開(kāi)始布局電商直播業(yè)務(wù)。

不過(guò),與此不相匹配的是優(yōu)質(zhì)主播的缺口。智聯(lián)招聘的數(shù)據(jù)顯示,春節(jié)復(fù)工后一個(gè)月內(nèi),與直播相關(guān)崗位招聘職位數(shù)在一個(gè)月內(nèi)同比上漲83.95%,而在核心崗位中,視頻主播/藝人為當(dāng)下的第一剛需,在相關(guān)招聘職位數(shù)中占比超過(guò)一半,達(dá)到56.83%。

多家直播平臺(tái)接連發(fā)布了多項(xiàng)培養(yǎng)主播以及相關(guān)MCN機(jī)構(gòu)的扶持政策。其中,淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理俞峰便曾在今年初宣布,2020年將打造10萬(wàn)個(gè)月收入過(guò)萬(wàn)元的主播,100個(gè)年銷售過(guò)億元的MCN機(jī)構(gòu),并發(fā)布500億元資源包,覆蓋資金、流量和技術(shù),尤其是中小主播,將成為此輪扶持的重點(diǎn)。

魚(yú)龍混雜

為了能夠率先搶占市場(chǎng),不少M(fèi)CN機(jī)構(gòu)一方面加大對(duì)主播的簽約,另一方面也在尋求與品牌方的合作。

“MCN機(jī)構(gòu)若要在直播帶貨中站住腳跟,第一個(gè)要解決的便是主播的問(wèn)題?！睆V州某MCN機(jī)構(gòu)市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人高翔表示,從薇婭、李佳琦的案例可以看出,能否有較具話題度的主播是布局直播帶貨的關(guān)鍵因素之一,這影響著觀眾規(guī)模以及后續(xù)的購(gòu)買(mǎi)力,同時(shí)也是與品牌方商談合作的籌碼,以便實(shí)現(xiàn)更高的收入。

但隨著越來(lái)越多MCN機(jī)構(gòu)入局,規(guī)則的制定已漸漸跟不上市場(chǎng)擴(kuò)張的速度,越來(lái)越多的問(wèn)題逐漸浮現(xiàn)出來(lái)。比如,有MCN機(jī)構(gòu)為了能獲得合作,選擇了數(shù)據(jù)造假的方式。其中一個(gè)較受關(guān)注的案例便是蜂群文化一事。去年10月曾有人發(fā)文稱,與蜂群文化旗下的時(shí)尚博主張雨晗合作來(lái)帶貨,雖然有著幾百萬(wàn)的播放量,但最終導(dǎo)向到店鋪的流量和成交量幾乎為0。隨后微博社區(qū)發(fā)布官方公告稱,涉事賬號(hào)存在刷量行為,暫停該機(jī)構(gòu)所有賬號(hào)在微博的投放,并要求盡快整改。

北京商報(bào)記者在電商平臺(tái)搜索“直播”“粉絲”等關(guān)鍵詞,出現(xiàn)不少刷數(shù)據(jù)產(chǎn)品,包括粉絲量、觀看量等,且不少店鋪的成交量可實(shí)現(xiàn)單月達(dá)成數(shù)百單,可見(jiàn)數(shù)據(jù)造假在市場(chǎng)中已經(jīng)成為一種常態(tài)。

高翔表示,由于對(duì)MCN機(jī)構(gòu)并沒(méi)有太多統(tǒng)一的規(guī)定與要求,因此可以發(fā)現(xiàn)部分MCN機(jī)構(gòu)雖然聲稱簽約了主播,旗下設(shè)有運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì),但實(shí)際無(wú)論是主播還是團(tuán)隊(duì)均為臨時(shí)拼湊,本身既無(wú)資源,也無(wú)專業(yè)能力。另有部分MCN機(jī)構(gòu)為了吸引優(yōu)質(zhì)主播和品牌方,在先前介紹時(shí)畫(huà)了很大的一張餅,可實(shí)際操作中卻是兩手空空,既無(wú)法給主播提供支持,也無(wú)法給品牌方帶來(lái)資源,只求做一單有一單,因此帶來(lái)的糾紛也不時(shí)出現(xiàn),影響到行業(yè)的有序發(fā)展。

中國(guó)傳媒大學(xué)協(xié)同創(chuàng)新中心教授齊勇鋒認(rèn)為,當(dāng)下出現(xiàn)的問(wèn)題主要來(lái)自于市場(chǎng)和監(jiān)管兩個(gè)方面,“在市場(chǎng)方面,疫情過(guò)后突然一切都由線下轉(zhuǎn)為線上,各地都在搞直播,直播和網(wǎng)紅的需求量迅速增加,網(wǎng)紅要價(jià)也在增高,換句話說(shuō),就是需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于供給,但一下卻沒(méi)有這么多人才,導(dǎo)致入門(mén)門(mén)檻極低。而在監(jiān)管方面,網(wǎng)紅仍屬于新生事物,完全由市場(chǎng)決定,潛在的問(wèn)題還沒(méi)有統(tǒng)統(tǒng)暴露出來(lái),主管部門(mén)也還未能及時(shí)跟進(jìn)并規(guī)范和總結(jié)經(jīng)驗(yàn),因此帶來(lái)無(wú)序”。

冰火兩重天

“MCN是商業(yè)新形態(tài)、新模式,如淘寶、快遞剛開(kāi)始出現(xiàn)的時(shí)候,也是由非理性到規(guī)范再到淘汰,這是一個(gè)過(guò)程?！鄙虾騽W(xué)院院長(zhǎng)黃昌勇表示。

現(xiàn)階段,國(guó)家相關(guān)部門(mén)對(duì)直播帶貨的監(jiān)管正逐漸趨嚴(yán)。欠缺專業(yè)度的MCN機(jī)構(gòu)將無(wú)法再在市場(chǎng)中渾水摸魚(yú),享受“割韭菜”的過(guò)程。

6月5日,國(guó)家網(wǎng)信辦、全國(guó)“掃黃打非”辦會(huì)同最高人民法院、工業(yè)和信息化部、公安部、文化和旅游部、市場(chǎng)監(jiān)管總局、廣電總局等部門(mén)對(duì)外宣布,即日起,啟動(dòng)為期半年的網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)專項(xiàng)整治和規(guī)范管理行動(dòng)。同時(shí),國(guó)家網(wǎng)信辦、全國(guó)“掃黃打非”辦將會(huì)同有關(guān)部門(mén),探索實(shí)施網(wǎng)絡(luò)直播分級(jí)分類規(guī)范,以及網(wǎng)絡(luò)直播打賞、網(wǎng)絡(luò)直播帶貨管理規(guī)則,形成激勵(lì)正能量?jī)?nèi)容供給的網(wǎng)絡(luò)主播評(píng)價(jià)體系,嚴(yán)厲打擊違法違規(guī)直播行為,嚴(yán)肅追究相關(guān)直播平臺(tái)責(zé)任。

而在監(jiān)管強(qiáng)化以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的雙重壓力下,MCN機(jī)構(gòu)也逐步顯露出兩極分化的趨勢(shì)。自媒體聯(lián)盟WeMedia集團(tuán)副總裁方雨曾對(duì)外發(fā)布過(guò)一組數(shù)據(jù)顯示,通過(guò)對(duì)覆蓋頭腰尾多梯隊(duì)的300-400家MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)行微型調(diào)查,截至2020年3月,已有近200家MCN機(jī)構(gòu)面臨倒閉或已經(jīng)倒閉。

但另一邊,部分MCN機(jī)構(gòu)則已實(shí)現(xiàn)更大規(guī)模的發(fā)展,甚至登上資本市場(chǎng)。以被稱為“中國(guó)網(wǎng)紅電商第一股”的如涵控股為例,該公司已于去年4月在納斯達(dá)克上市,而與如涵控股合作的達(dá)人如“葡萄lee”“晁然學(xué)姐”等,單場(chǎng)直播的總銷售件數(shù)可達(dá)到超3萬(wàn)件和超11萬(wàn)件。

黃昌勇指出,市場(chǎng)是最具活力也是最殘酷的,大浪淘沙把不合適的淘汰。因此不論商家、主播還是社會(huì)都需要理性,要做好服務(wù)、培訓(xùn)和管理。教育機(jī)構(gòu)、社會(huì)機(jī)構(gòu)及大學(xué)的高等教育對(duì)此存在較為嚴(yán)重的滯后性,這反過(guò)來(lái)對(duì)培養(yǎng)提出了挑戰(zhàn),如何培養(yǎng)綜合型人才,以及使教育具有超前性。

在北京工業(yè)大學(xué)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究所所長(zhǎng)王國(guó)華看來(lái),現(xiàn)在是媒體技術(shù)發(fā)展進(jìn)步的新時(shí)期,網(wǎng)速快、網(wǎng)民數(shù)量增多,這對(duì)于主播的人文素質(zhì)以及專業(yè)素質(zhì)都提出要求,比如要對(duì)直播內(nèi)容熟悉了解,以及應(yīng)對(duì)能力、敏銳反應(yīng)能力、綜合概括能力等,要求主播受過(guò)良好訓(xùn)練,適應(yīng)跨界融合互聯(lián)互通。雖然是網(wǎng)絡(luò)直播,但之前要對(duì)直播內(nèi)容進(jìn)行策劃,進(jìn)行較好地預(yù)案。同樣也要對(duì)直播人員進(jìn)行培訓(xùn),不僅是直播技巧,更重要的是對(duì)其影響力有要求,比如對(duì)其做微視頻、短視頻、進(jìn)行直播內(nèi)容的相關(guān)輔導(dǎo)。