明星進(jìn)入直播間已成為當(dāng)下的常態(tài)。據(jù)北京商報(bào)記者不完全統(tǒng)計(jì),近3個(gè)月內(nèi),已有超百位明星亮相各個(gè)直播間,與主播同場帶貨。與此同時(shí),多家影視上市公司也已將直播列入自己的業(yè)務(wù)規(guī)劃。演藝圈大舉進(jìn)軍直播帶貨的背后,既離不開該市場快速發(fā)展下展現(xiàn)出的商業(yè)空間,也因?yàn)橛耙曌髌放c電商結(jié)合的可能性,持續(xù)吸引著各方興趣。

密集入局

說起當(dāng)下哪種組合最受關(guān)注,“主播+演藝圈明星”絕對位列其中。6月1日晚間,明星Angelababy與袁姍姍分別來到主播薇婭和烈兒的直播間,與觀眾進(jìn)行一場隔屏互動(dòng)。而據(jù)北京商報(bào)記者不完全統(tǒng)計(jì),近3個(gè)月內(nèi),已有超百位演藝圈明星走進(jìn)直播間,包括楊冪、鄭爽、劉濤、陳赫、黃曉明、宋茜在內(nèi)的演藝圈明星,均已試水與主播一同帶貨。

超百位明星的加盟,只是演藝圈大軍進(jìn)入直播帶貨的前陣,在即將到來的“6·18”中,一場明星直播盛宴將正式拉開帷幕。日前,天貓對外表示,包括吳亦凡、朱一龍、華晨宇、鹿晗、迪麗熱巴等300位明星均將在“6·18”活動(dòng)期間現(xiàn)身,每天至少有10位明星上線淘寶直播。與此同時(shí),京東此前在接受媒體采訪時(shí)曾表示,今年首次把直播提到戰(zhàn)略核心地位,并邀請100多位明星當(dāng)“星主播”助陣。

在明星紛紛牽手直播帶貨的同時(shí),影視上市公司也未落后,緊抓著市場熱點(diǎn)先后入局。以長城影視為例,半個(gè)月前,該公司接連發(fā)布兩份公告,分別與智誠十方以及星耀視界簽署戰(zhàn)略合作,拓展“網(wǎng)紅+直播+短視頻”新零售供應(yīng)鏈生態(tài)圈,同時(shí)還計(jì)劃簽約知名網(wǎng)紅、知名影視明星并孵化自有網(wǎng)紅,與品牌企業(yè)進(jìn)行直播帶貨的銷售服務(wù)。

除此以外,慈文傳媒也展開行動(dòng),并在今年5月成為國內(nèi)首家MCN專業(yè)委員會的聯(lián)合發(fā)起單位之一,其余聯(lián)合發(fā)起單位還包括小紅書、拼多多、新文化、趣頭條、冠勇科技、盟眺(微盟)等28家企業(yè),覆蓋了MCN行業(yè)上下游全產(chǎn)業(yè)鏈條。

各有所圖

演藝圈明星與影視上市公司爭相在直播帶貨領(lǐng)域布局,實(shí)際也有著自己的心思,并與該市場涌現(xiàn)的巨大商業(yè)空間以及積攢的大量用戶密不可分。

據(jù)中國消費(fèi)者協(xié)會于今年3月發(fā)布的《直播電商購物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》顯示,“直播+電商”成為一種新興的網(wǎng)購引流方式,消費(fèi)者對于網(wǎng)紅流量的關(guān)注度、對于商品的興趣度、對體驗(yàn)互動(dòng)的認(rèn)知度都有了不同程度的提升。2019年,直播電商市場規(guī)模已達(dá)4338億元,預(yù)計(jì)2020年行業(yè)總規(guī)模還將繼續(xù)擴(kuò)大。

“流量和消費(fèi)者的關(guān)注度是目前演藝圈明星的迫切需求?！庇耙晜髅叫袠I(yè)分析師曾榮認(rèn)為,明星需要曝光度和熱度來保持自身的影響力,但由于演藝圈本身市場競爭激烈,同時(shí)今年還出現(xiàn)部分項(xiàng)目進(jìn)度延期的情況,使得明星熱度出現(xiàn)斷檔,急需找到另一個(gè)渠道“刷臉”,此時(shí)有較多消費(fèi)者關(guān)注的直播帶貨便成為理想選擇,或許還能幫助推進(jìn)在商業(yè)代言方面的合作。

如今已有多位明星在進(jìn)入直播間后登上熱搜,不僅Angelababy與袁姍姍的兩場直播誕生了“baby薇婭合唱小毛驢”“袁姍姍健身食譜”等微博話題引發(fā)熱議,此前周震南、黃曉明、楊冪的直播,也實(shí)現(xiàn)了微博話題少則百萬、多則超10億的閱讀量。

而對于影視公司,向直播間進(jìn)發(fā)不只是為了流量的積累,還在于嘗試將內(nèi)容與電商融合。慈文傳媒曾公開表示,此次加入并非只是簡單的直播帶貨,而是試圖找到內(nèi)容產(chǎn)品與電商結(jié)合的更佳方式。

實(shí)際上,早在五年前,國內(nèi)影視公司便開始就“邊看邊買”等領(lǐng)域進(jìn)行探索,并將多種類型的商品植入到影視劇、綜藝等不同內(nèi)容中,以延伸產(chǎn)業(yè)鏈,提升回報(bào)率,但最初的效果一度不盡如人意。在天津師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授陳立強(qiáng)看來,主要原因是當(dāng)時(shí)粉絲經(jīng)濟(jì)并沒有完全建立起來,同時(shí)銷售商品是否與市場需求匹配、有無粉絲效應(yīng)也都會影響實(shí)際的操作效果。

高熱之下的痛點(diǎn)

不可否認(rèn)的是,直播帶貨的市場空間尚未開發(fā)完全,各方入局者仍有機(jī)會在該領(lǐng)域收割紅利。國信證券在研報(bào)中指出,整體來看,直播電商行業(yè)仍處于快速成長期,存在著流量紅利,越來越多平臺、MCN機(jī)構(gòu)、品牌方的加入會推動(dòng)行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

但明星和影視上市公司的布局仍潛藏著隱患與挑戰(zhàn),并受到一定質(zhì)疑。以長城影視為例,該公司在提出布局“網(wǎng)紅+直播+短視頻”后,便收到了深交所的關(guān)注函,并被要求對拓展新零售產(chǎn)業(yè)鏈暨打造長城互娛網(wǎng)紅生態(tài)圈是否已具備可實(shí)現(xiàn)的模式及路徑;是否存在利用其他非信息披露渠道主動(dòng)迎合“新零售”“網(wǎng)紅直播”和市場熱點(diǎn)進(jìn)行股價(jià)炒作等問題進(jìn)行補(bǔ)充說明。

對此,長城影視方面回應(yīng)稱,本次拓展是公司圍繞影視主業(yè)進(jìn)行的轉(zhuǎn)型升級,旨在開發(fā)影視劇的新模式,豐富劇目類型,拓寬發(fā)行宣傳渠道,同時(shí)聯(lián)動(dòng)發(fā)展廣告營銷板塊和實(shí)景娛樂板塊,使業(yè)務(wù)模式及盈利模式更加市場化,進(jìn)而提升公司核心競爭力。

與此同時(shí),明星的直播也出現(xiàn)過多次翻車事故。其中,王祖藍(lán)曾在直播間售賣一款大閘蟹,但在提貨高峰期時(shí),購買蟹券的消費(fèi)者卻發(fā)現(xiàn)無法預(yù)約提貨,于是紛紛跑到王祖藍(lán)的微博進(jìn)行留言投訴。此外,“嘎子”的扮演者謝孟偉也曾在直播中出現(xiàn)問題,并被曝光所賣產(chǎn)品為假貨,引起不少觀眾的質(zhì)疑。

直播帶貨的熱度正在持續(xù)高漲,高熱之下潛藏的漏洞與問題也會相繼暴露出來。曾榮認(rèn)為,影視公司對電商與內(nèi)容的融合將會成為市場延伸產(chǎn)業(yè)鏈的方向之一,先后入鏡的明星也能借此獲得更高熱度,但由于仍存在著行業(yè)壁壘,直播帶貨的水也較深,因此在操作過程中如何選擇品牌合作方,如何在不影響內(nèi)容產(chǎn)出的情況下將二者進(jìn)行有效融合,仍需要多次嘗試才可找到更為完善的模式。北京商報(bào)記者 鄭蕊