近來(lái),網(wǎng)絡(luò)直播帶貨熱鬧非凡,不僅很多企業(yè)家紛紛參與其中,一些市長(zhǎng)、縣長(zhǎng)也變身“帶貨官”,為本地特產(chǎn)吆喝。與之前的網(wǎng)紅帶貨不同,近期熱鬧的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨在參與者、營(yíng)銷(xiāo)方式等方面有了不少新變化。

其實(shí),無(wú)論是誰(shuí)帶貨,這一零售新形態(tài)都以不斷增加的用戶(hù)群體、快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)規(guī)模,為行業(yè)打開(kāi)了想象空間。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿(mǎn)意度在線(xiàn)調(diào)查報(bào)告》顯示,2019年直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4338億元,預(yù)計(jì)2020年行業(yè)總規(guī)模將繼續(xù)擴(kuò)大。

不過(guò),在看好這一新業(yè)態(tài)的同時(shí),也要保持理性的態(tài)度。首先,當(dāng)下直播帶貨火爆,在很大程度上是為了克服疫情影響。在國(guó)內(nèi)疫情初步得到遏制的情況下,線(xiàn)下銷(xiāo)售目前正在逐步恢復(fù),直播帶貨尤其是沒(méi)有名人或者網(wǎng)紅參與的直播帶貨,是否能持續(xù)增長(zhǎng),仍需要觀(guān)察。其次,當(dāng)前直播帶貨的流量名人,其專(zhuān)業(yè)度基本上遜色于靠直播起家的草根網(wǎng)紅,單靠人氣能否真正帶動(dòng)消費(fèi),依然存疑。再次,直播帶貨的產(chǎn)品質(zhì)量易受質(zhì)疑。中消協(xié)不久前發(fā)布的一份調(diào)查報(bào)告顯示,六成消費(fèi)者擔(dān)心商品質(zhì)量問(wèn)題,超過(guò)四成消費(fèi)者擔(dān)心售后問(wèn)題。“夸大其詞”“假貨太多”“魚(yú)龍混雜”“貨不對(duì)板”,是消費(fèi)者對(duì)直播帶貨商品質(zhì)量方面的集中反饋。

因此,對(duì)于直播帶貨這種新形態(tài),在保持一定寬容度的同時(shí),還需加強(qiáng)引導(dǎo)與規(guī)范。監(jiān)管部門(mén)需制定更具針對(duì)性的管理規(guī)定,并借助消費(fèi)者協(xié)會(huì)等組織,打擊各種侵害消費(fèi)者行為的帶貨行為,營(yíng)造直播帶貨的良好氛圍。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)應(yīng)承擔(dān)起相應(yīng)的監(jiān)管責(zé)任,規(guī)范直播帶貨行為,擠壓不良商家的生存空間。

直播帶貨,不是一次性買(mǎi)賣(mài),參與者應(yīng)把產(chǎn)品視為一種媒介和渠道,其最終目的是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)直播帶貨中相關(guān)產(chǎn)品的持續(xù)購(gòu)買(mǎi)。商家應(yīng)更加理性地認(rèn)識(shí)直播帶貨的最終目的其實(shí)是一種品效合一。另外,還需要從企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型角度全方位思考企業(yè)與人的關(guān)系,做好選品和價(jià)格讓利談判,以消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式直播帶貨,處理好售后工作,盡可能實(shí)現(xiàn)企業(yè)、消費(fèi)者、平臺(tái)等的多方共贏(yíng)。

總之,新零售形態(tài)的成長(zhǎng)需要一個(gè)寬松環(huán)境,更需要合理引導(dǎo)。直播帶貨代表著未來(lái)的趨勢(shì),有著廣闊的發(fā)展前景,但也需要悉心呵護(hù),惟有如此才能為復(fù)工復(fù)產(chǎn)復(fù)市和經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展提供更有效的幫助。

(秦朝森 作者單位:華東政法大學(xué)傳播學(xué)院)