作者：陸紹陽(yáng)

近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，內(nèi)容生產(chǎn)和平臺(tái)建設(shè)均取得長(zhǎng)足進(jìn)步。網(wǎng)絡(luò)劇、網(wǎng)絡(luò)電影、網(wǎng)絡(luò)綜藝、短視頻等領(lǐng)域出現(xiàn)一批高質(zhì)量作品。不久前，網(wǎng)絡(luò)劇《慶余年》以較為精良的制作水準(zhǔn)，成為一時(shí)“爆款”，但隨著劇集熱播，視頻網(wǎng)站所采取的“超前點(diǎn)映”付費(fèi)模式成為熱點(diǎn)話題。

議論焦點(diǎn)在于，付費(fèi)會(huì)員為何需要再付費(fèi)才能“快人一步”觀看熱門(mén)劇？如果將本次討論放入促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展視野中，就會(huì)發(fā)現(xiàn)各種意見(jiàn)都是寶貴的“用戶反饋”。從消費(fèi)習(xí)慣看，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)內(nèi)容付費(fèi)模式近年才開(kāi)始廣泛推廣，有一個(gè)摸索、改進(jìn)、成熟的過(guò)程。因此，充分吸收各方意見(jiàn)，盡快形成一套內(nèi)容制作方、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方、用戶都能普遍接受的商業(yè)模式，對(duì)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展意義重大。

內(nèi)容建設(shè)是根本。從用戶角度來(lái)看，愿意充值成為會(huì)員，是基于平臺(tái)能夠提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，用戶收看到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才會(huì)覺(jué)得物有所值。對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，創(chuàng)造性勞動(dòng)得到足夠尊重和價(jià)值肯定，能夠激發(fā)繼續(xù)創(chuàng)作生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的積極性。制作方獲得充足資金，有利于擴(kuò)大再生產(chǎn)。對(duì)平臺(tái)方來(lái)說(shuō)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容會(huì)吸引大量固定付費(fèi)會(huì)員，通過(guò)收取會(huì)員費(fèi)和進(jìn)一步融資，可以投入較多人力、物力，根據(jù)用戶“大數(shù)據(jù)”自制或訂制內(nèi)容，進(jìn)一步提升服務(wù)水準(zhǔn)。與其他文化行業(yè)類似，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)盤(pán)活整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵要素。

強(qiáng)調(diào)契約精神，強(qiáng)化規(guī)則意識(shí)，是網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展必經(jīng)之路。產(chǎn)業(yè)要壯大，必然需要一個(gè)好的商業(yè)模式支撐。各方都能獲益，才是好的商業(yè)模式，而部分獲益部分受損的“零和博弈”模式不會(huì)長(zhǎng)久。《2019年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，截至2018年12月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶（含短視頻）規(guī)模達(dá)7.25億，網(wǎng)絡(luò)視頻付費(fèi)用戶規(guī)模擴(kuò)大，內(nèi)容付費(fèi)占比逐年提升。面對(duì)龐大消費(fèi)人群和蓬勃發(fā)展趨勢(shì)，當(dāng)務(wù)之急是優(yōu)化會(huì)員制度及內(nèi)容付費(fèi)規(guī)則：當(dāng)前付費(fèi)方式和付費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是否合理？是不是最優(yōu)選擇？雙方權(quán)責(zé)是否清晰明確？一旦達(dá)成契約，各方都要有規(guī)則意識(shí)，平臺(tái)不能隨意變更服務(wù)條款，不能“利”字當(dāng)頭，利用信息不對(duì)稱疊加收費(fèi)。否則，短期看是賺了錢(qián)，其實(shí)是冷了用戶的心，傷害了平臺(tái)公信力，不利于會(huì)員付費(fèi)模式可持續(xù)發(fā)展，進(jìn)而導(dǎo)致內(nèi)容生產(chǎn)方缺少再生產(chǎn)資金支持，造成大眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求不能得到滿足。失信行為最終損害的是網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)的健康成長(zhǎng)。契約精神是保障各方權(quán)益的倫理基礎(chǔ)，尊重契約、遵守規(guī)則是建立良性行業(yè)生態(tài)、促進(jìn)良性經(jīng)濟(jì)循環(huán)的重要前提。

提升綜合思維能力，有助于從根本上解決好網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)內(nèi)容付費(fèi)問(wèn)題。客觀來(lái)看，目前網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)行業(yè)資金回收壓力較大，這也是平臺(tái)想出各種方式增加收入的背后壓力所在，對(duì)此要綜合考慮產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)，盡可能壓縮虛高成本。比如降低制作環(huán)節(jié)過(guò)高片酬，減少因平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生的高額網(wǎng)播費(fèi)，壓縮平臺(tái)視頻數(shù)據(jù)管理成本等。應(yīng)該看到，近年來(lái)隨著一系列有效規(guī)則措施落地，網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)中不少問(wèn)題得到有效解決。趁此趨勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)行業(yè)要尊重用戶反饋，在法律、規(guī)則的框架下進(jìn)行綜合治理，建立平衡、健康、可持續(xù)的行業(yè)新生態(tài)。

可以想見(jiàn)，隨著5G的廣泛應(yīng)用，通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)觀看視頻將成為未來(lái)文藝消費(fèi)的主要形態(tài)之一，這就需要平臺(tái)方在兼顧文藝作品的公共性和商業(yè)性基礎(chǔ)上，探索更加普惠、可持續(xù)發(fā)展的付費(fèi)模式。內(nèi)容的好壞，交給觀眾來(lái)評(píng)判，商業(yè)模式的成功與否，交給市場(chǎng)和用戶來(lái)檢驗(yàn)。付費(fèi)制度要在網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，向著不斷提升人民群眾精神文化生活獲得感、幸福感的目標(biāo)邁進(jìn)。

（作者為北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院院長(zhǎng)）