能效新標(biāo)明年施行 空調(diào)市場(chǎng)如何變局

業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為追求品質(zhì)的消費(fèi)群體規(guī)模愈發(fā)擴(kuò)大 行業(yè)應(yīng)著重補(bǔ)齊“口碑”短板

自11月份開始的空調(diào)價(jià)格大戰(zhàn)硝煙未散，明年又要實(shí)施空調(diào)能效新標(biāo)準(zhǔn)，這對(duì)于中小空調(diào)品牌來說是個(gè)艱難的爬坡，之后如何與一線品牌正面競(jìng)爭(zhēng)是個(gè)不小的考驗(yàn)。

而如何平衡新標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品和老標(biāo)準(zhǔn)庫存則是對(duì)一線空調(diào)品牌智慧的挑戰(zhàn)。

行業(yè)

二、 三線品牌需爬技術(shù)坡

業(yè)內(nèi)人士告訴北青報(bào)記者，二線品牌要想產(chǎn)品普遍達(dá)到新能效標(biāo)準(zhǔn)，確實(shí)要邁上一道新的技術(shù)門檻。這與其平時(shí)的研發(fā)水平、技術(shù)儲(chǔ)備、制造能力都密切相關(guān)。這些二、三線品牌面對(duì)新能效門檻的技術(shù)爬坡難度相當(dāng)大。尤其是今年6·18前夕，格力實(shí)名舉報(bào)奧克斯能效造假一事，也徹底揭開了二、三線空調(diào)品牌在能效上的短板。

另一方面，新能效標(biāo)準(zhǔn)將直接帶來空調(diào)成本的上升，根據(jù)業(yè)內(nèi)預(yù)測(cè)這個(gè)幅度大約在四五百元之間。在空調(diào)價(jià)格整體邁上一個(gè)新高度后，二、三級(jí)能效空調(diào)以前依靠與一線品牌之間的價(jià)格差獲得的優(yōu)勢(shì)將大大被削弱。

而對(duì)一線空調(diào)品牌而言，技術(shù)并不是最大的問題。新標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施后，格力、美的、海爾等必將上市符合新標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品。但這并不意味著這些一線品牌就能輕松開啟新戰(zhàn)場(chǎng)，在市場(chǎng)上用何種策略來平衡新標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品和老標(biāo)準(zhǔn)庫存，將是對(duì)他們的另一場(chǎng)智慧較量。

新能效標(biāo)準(zhǔn)勢(shì)必造成空調(diào)成本的上漲，相應(yīng)的，空調(diào)終端售價(jià)也會(huì)相應(yīng)地上漲。但這是否就意味著空調(diào)的價(jià)格戰(zhàn)就會(huì)終結(jié)？

消費(fèi)者固然希望物美價(jià)廉的產(chǎn)品，但一個(gè)不容忽視的經(jīng)濟(jì)學(xué)理念是，當(dāng)一種產(chǎn)品的價(jià)格重心越高，它的消費(fèi)群體對(duì)價(jià)格的敏感度也會(huì)越低。也就是說，隨著新能效標(biāo)準(zhǔn)帶來空調(diào)價(jià)格重心普遍上移后，消費(fèi)者對(duì)于空調(diào)價(jià)格戰(zhàn)的敏感度可能就會(huì)降低，原來因?yàn)榻祪r(jià)幾百元帶來的消費(fèi)刺激能力可能就會(huì)弱化。

對(duì)此，國美零售副總裁初永兵在分析未來空調(diào)市場(chǎng)格局時(shí)強(qiáng)調(diào)，在研判新能效標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施后的空調(diào)市場(chǎng)時(shí)，更應(yīng)該分析綜合效應(yīng)。他認(rèn)為新能效標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施可能將催生出空調(diào)行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)之外的“新常態(tài)”。

市場(chǎng)

空調(diào)消費(fèi)群體明顯分層

初永兵介紹，其實(shí)從這次“雙11”促銷中可以發(fā)現(xiàn)，空調(diào)消費(fèi)群體正在出現(xiàn)明顯的分層現(xiàn)象。格力、美的是此次價(jià)格戰(zhàn)的主力軍，“雙11”期間從銷量上看確實(shí)也是最大贏家。但隨著消費(fèi)者的消費(fèi)行為看，格力、美的的價(jià)格戰(zhàn)對(duì)其非促銷產(chǎn)品也形成了引流。綜合來看，兩大巨頭的銷量均實(shí)現(xiàn)同比翻倍；但對(duì)于二線品牌來說，盡管他們也跟著降價(jià)，但份額依然是下滑的，銷量仍流向了頭部品牌。

他提到，值得關(guān)注的是，有一個(gè)品牌卡薩帝并沒有參與這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，但銷量卻達(dá)到了去年同期的4.7倍，遠(yuǎn)高于其他品牌的增幅。

從銷售單價(jià)來看，卡薩帝空調(diào)已經(jīng)達(dá)到了7000元。“單價(jià)明顯更高，卻能夠保持最高的銷售增幅！”初永兵表示，卡薩帝在這次“雙11”中的意外勝出，其實(shí)正是空調(diào)市場(chǎng)新格局的前奏。“市場(chǎng)中已經(jīng)形成了對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)苛求、而對(duì)價(jià)格敏感度不高的圈層，而隨著消費(fèi)升級(jí)，這個(gè)消費(fèi)群體的規(guī)模將越來越大。”

分析

口碑營銷或取代價(jià)格戰(zhàn)

行業(yè)怪圈有望終結(jié)

真正的品質(zhì)口碑或許將成為空調(diào)市場(chǎng)的“新常態(tài)”，每個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中被貼上了什么樣的標(biāo)簽至關(guān)重要。以格力為例，多年來成功運(yùn)作了“掌握核心科技”的標(biāo)簽以及董明珠本人的影響力已經(jīng)成為其對(duì)外形象；美的則被消費(fèi)者看作是典型的“營銷派”，這種形象標(biāo)簽也是其多年來一直力圖打造屬于自己的高端子品牌卻仍未成功的重要因素。海爾空調(diào)相比格力、美的又顯得太過低調(diào)，近幾年在“智能化”推進(jìn)上給消費(fèi)者的印象最深刻，或者這會(huì)成為它的形象標(biāo)簽。卡薩帝作為海爾的高端子品牌，在空調(diào)市場(chǎng)中屬于另類，沒有價(jià)格戰(zhàn)也沒有鋪天蓋地的廣告攻勢(shì)，卻始終保持著快速發(fā)展的態(tài)勢(shì)。

初永兵介紹，這是因?yàn)榭ㄋ_帝在高端家電領(lǐng)域的口碑效應(yīng)已經(jīng)形成，“之前卡薩帝冰箱、洗衣機(jī)占據(jù)了市場(chǎng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，近兩年的市場(chǎng)現(xiàn)象表明，越來越多的卡薩帝冰洗用戶有了滿意的使用體驗(yàn)后開始套購卡薩帝空調(diào)，這已成為其銷售的重要來源。”他認(rèn)為這種口碑效應(yīng)是目前國內(nèi)空調(diào)行業(yè)最應(yīng)該補(bǔ)齊的短板，也最終將取代非理性的價(jià)格惡戰(zhàn)成為市場(chǎng)營銷的主流。“新能效不僅將終結(jié)惡性價(jià)格戰(zhàn)，更將終結(jié)低質(zhì)低價(jià)的行業(yè)怪圈，從這個(gè)角度看，新能效標(biāo)準(zhǔn)對(duì)空調(diào)行業(yè)帶來的最大變革應(yīng)在于此。”他表示。

文/本報(bào)記者 張欽 統(tǒng)籌/余美英

空調(diào)能效標(biāo)準(zhǔn)擬提升

備受業(yè)界關(guān)注的家用空調(diào)新能效標(biāo)準(zhǔn)此前已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)部征求過多輪意見。據(jù)參與企業(yè)介紹，新標(biāo)準(zhǔn)全稱為《房間空氣調(diào)節(jié)器能效限定值及能效等級(jí)》標(biāo)準(zhǔn)，預(yù)計(jì)于2020年7月起實(shí)施，正好在明年空調(diào)銷售旺季之際。雖然該標(biāo)準(zhǔn)目前仍未公開具體內(nèi)容，但是按照此前征求意見過程中透露的信息，修訂的新標(biāo)準(zhǔn)將對(duì)現(xiàn)有空調(diào)能效標(biāo)準(zhǔn)大幅提升，加速淘汰低能效產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售。此前我國已經(jīng)公布《單元式空氣調(diào)節(jié)機(jī)能效限定值及能效等級(jí)》(GB 19576-2019)，這一針對(duì)大型空調(diào)機(jī)組的標(biāo)準(zhǔn)將于2020年5月起開始實(shí)施，其中對(duì)現(xiàn)行空調(diào)能效標(biāo)準(zhǔn)就進(jìn)行了大幅提升。