阿里巴巴、京東等多平臺(tái)下架電子煙；兩部門此前發(fā)通告敦促電商關(guān)閉電子煙店鋪

雙11未至，電子煙遭遇多個(gè)電商平臺(tái)的下架，近期，多個(gè)政府部門發(fā)布了與電子煙有關(guān)的敦促、禁令和相關(guān)通知。

11月7日，阿里巴巴宣布配合監(jiān)管，關(guān)閉平臺(tái)上電子煙店鋪、電子煙產(chǎn)品下架，并將禁止電子煙相關(guān)產(chǎn)品的廣告投放。此前，京東表示已屏蔽并逐步下架電子煙商品。目前，在阿里巴巴旗下多個(gè)電商平臺(tái)，以及京東、蘇寧等多個(gè)電商渠道搜索“電子煙”關(guān)鍵詞已無(wú)對(duì)應(yīng)產(chǎn)品。

10月30日，國(guó)家煙草專賣局、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步保護(hù)未成年人免受電子煙侵害的通告》，敦促電子煙生產(chǎn)、銷售企業(yè)或個(gè)人及時(shí)關(guān)閉電子煙互聯(lián)網(wǎng)銷售網(wǎng)站或客戶端；敦促電商平臺(tái)及時(shí)關(guān)閉電子煙店鋪，并將電子煙產(chǎn)品及時(shí)下架；敦促電子煙生產(chǎn)、銷售企業(yè)或個(gè)人撤回通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布的電子煙廣告。

3·15晚會(huì)曝光了電子煙的危害后，電子煙行業(yè)輿論危機(jī)浮現(xiàn)。8月29日，清華大學(xué)的一項(xiàng)研究顯示，中國(guó)擁有超過(guò)740萬(wàn)電子煙消費(fèi)者，是全球電子煙產(chǎn)品最大的生產(chǎn)國(guó)與出口國(guó)。如今，懸在中國(guó)電子煙產(chǎn)業(yè)上的錘子落下。電子煙行業(yè)將何去何從？

阿里、京東等平臺(tái)下架電子煙

11月7日，阿里巴巴宣布將根據(jù)浙江省煙草專賣局的要求關(guān)閉平臺(tái)上電子煙店鋪，并將電子煙產(chǎn)品下架。同時(shí)，將禁止電子煙相關(guān)產(chǎn)品的廣告投放。

此前，阿里巴巴曾要求任何店鋪不得以任何形式向未成年人銷售電子煙產(chǎn)品，并增加購(gòu)買勸阻信息和上線交易攔截功能。阿里巴巴集團(tuán)平臺(tái)治理部發(fā)布通知稱，其將遵守國(guó)家有關(guān)政策和法律法規(guī)，配合國(guó)家有關(guān)部門針對(duì)電子煙的監(jiān)管要求。

10月30日，國(guó)家煙草專賣局、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步保護(hù)未成年人免受電子煙侵害的通告》，敦促電商平臺(tái)及時(shí)關(guān)閉電子煙店鋪，并將電子煙產(chǎn)品及時(shí)下架。11月6日，根據(jù)這份通知要求，浙江省煙草專賣局向阿里巴巴發(fā)出《關(guān)于立即關(guān)閉電子煙店鋪、下架電子煙產(chǎn)品的函》。

上述文件的依據(jù)是《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》中加強(qiáng)對(duì)未成年人身心健康保護(hù)的要求。11月1日，國(guó)家煙草專賣局有關(guān)負(fù)責(zé)人接受新華社采訪時(shí)表示，電子煙標(biāo)榜為“年輕”“時(shí)尚”“潮流”的代表誘導(dǎo)未成年人。很多學(xué)生家長(zhǎng)反映，其子女受到網(wǎng)上電子煙宣傳的吸引并可以輕易通過(guò)電商平臺(tái)購(gòu)買電子煙。

新京報(bào)此前報(bào)道，11月6日，京東方面向新京報(bào)記者表示，公司高度重視并堅(jiān)決支持國(guó)家煙草專賣局和國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局“不得向未成年人銷售電子煙”的要求?！拔覀円呀?jīng)屏蔽并逐步下架電子煙商品?！本〇|相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。唯品會(huì)方面在11月1日當(dāng)晚11時(shí)表示，公司已完成所有電子煙產(chǎn)品的下架。

目前，阿里巴巴旗下多個(gè)電商平臺(tái)，以及京東、蘇寧等多個(gè)電商渠道搜索“電子煙”關(guān)鍵詞已無(wú)對(duì)應(yīng)產(chǎn)品。此前，多家電子煙廠商曾表態(tài)一直禁止向未成年人銷售。擁有60%市場(chǎng)份額的悅刻利用社交媒體表示，“我們將全面付諸行動(dòng)，終止悅刻在網(wǎng)上的一切銷售和廣告?！?/p>

監(jiān)管加強(qiáng)可能影響到中國(guó)的電子煙市場(chǎng)。8月29日，清華大學(xué)公共健康與技術(shù)監(jiān)管研究課題組的一項(xiàng)研究顯示，中國(guó)擁有超740萬(wàn)電子煙消費(fèi)者，也是全球最大的電子煙產(chǎn)品生產(chǎn)國(guó)，僅深圳一地就有近千家電子煙及零配件廠，產(chǎn)量占全球的90%。

多項(xiàng)政策瞄準(zhǔn)電子煙市場(chǎng)

對(duì)電子煙的下架行動(dòng)源自國(guó)家煙草專賣局、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步保護(hù)未成年人免受電子煙侵害的通告》(以下簡(jiǎn)稱“新通告”)。該通告稱，電子煙作為卷煙等傳統(tǒng)煙草制品的補(bǔ)充，其自身存在較大的安全和健康風(fēng)險(xiǎn)，在原材料選擇、添加劑使用、工藝設(shè)計(jì)、質(zhì)量控制等方面隨意性較強(qiáng)，部分產(chǎn)品存在煙油泄漏、劣質(zhì)電池、不安全成分添加等質(zhì)量安全隱患。

通告表示為“加大對(duì)未成年人身心健康的保護(hù)力度，防止未成年人通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買并吸食電子煙”，敦促電商平臺(tái)及時(shí)關(guān)閉電子煙店鋪，并將電子煙產(chǎn)品及時(shí)下架。

事實(shí)上，早在2018年8月，上述兩部門就曾發(fā)布《關(guān)于禁止向未成年人出售電子煙的通告》。此次發(fā)布的新通告中稱，向未成年人直接推廣和銷售電子煙的現(xiàn)象有所好轉(zhuǎn)，但同時(shí)也發(fā)現(xiàn)，仍然有未成年人通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)知曉、購(gòu)買并吸食電子煙。甚至有電子煙企業(yè)為盲目追求經(jīng)濟(jì)利益，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)大肆宣傳、推廣和售賣電子煙，對(duì)未成年人身心健康造成巨大威脅。

新通知還要求各級(jí)煙草專賣行政主管部門、市場(chǎng)監(jiān)督管理部門加強(qiáng)宣傳貫徹和執(zhí)行。煙草專賣行政主管部門對(duì)發(fā)現(xiàn)的各類違法行為，可依法查處或通報(bào)相關(guān)部門。11月6日，根據(jù)新通知的要求，浙江省煙草專賣局向阿里巴巴發(fā)出《關(guān)于立即關(guān)閉電子煙店鋪、下架電子煙產(chǎn)品的函》。這意味著，從通知督促到行業(yè)監(jiān)管正式出手。

11月7日，國(guó)家衛(wèi)生健康委、中宣部、教育部、市場(chǎng)監(jiān)管總局、廣電總局、國(guó)家煙草局、共青團(tuán)中央、全國(guó)婦聯(lián)等8部門聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)青少年控?zé)煿ぷ鞯耐ㄖ?。通知提出全面開(kāi)展電子煙危害宣傳和規(guī)范管理，不將電子煙作為戒煙方法進(jìn)行宣傳推廣，警示各類市場(chǎng)主體不得向未成年人銷售電子煙，尤其是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)向未成年人銷售電子煙。

品牌線上受影響，行業(yè)格局將變

新通告發(fā)布后，擁有60%市場(chǎng)份額的悅刻利用社交媒體表示，將全面付諸行動(dòng)，終止悅刻在網(wǎng)上的一切銷售和廣告。對(duì)于線下部分，悅刻建立了身份驗(yàn)證體系，表示利用人工智能、年齡校驗(yàn)、童鎖設(shè)計(jì)等科技手段促使線下銷售網(wǎng)點(diǎn)只服務(wù)成年煙民。

其他電子煙創(chuàng)業(yè)公司也紛紛表態(tài)支持。FLOW福祿電子煙創(chuàng)始人CEO朱蕭木回復(fù)記者稱，此次通知對(duì)行業(yè)有序發(fā)展是正向引導(dǎo)，該公司一直在完善企業(yè)自身的未成年人使用防范機(jī)制，其將配合政策調(diào)整。雪加聯(lián)合創(chuàng)始人王颯也表示，全力保護(hù)未成年人放在公司最高優(yōu)先級(jí)，努力協(xié)助和配合主管部門，推動(dòng)行業(yè)的規(guī)范化，特別是行業(yè)準(zhǔn)入制度及產(chǎn)品國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。

長(zhǎng)期關(guān)注電子煙的投資者、博派資本合伙人李歐成表示，頭部和尾部玩家可能受到的影響更嚴(yán)重。目前來(lái)看，電子煙行業(yè)線上線下銷售比例大概在1:3和1:4左右，線下規(guī)模遠(yuǎn)大于線上。不能在網(wǎng)上銷售，對(duì)品牌會(huì)影響一部分的利潤(rùn)。線上業(yè)務(wù)是品牌商的自營(yíng)業(yè)務(wù)，也是毛利最為豐厚的。如果不能線上銷售，品牌商可能會(huì)選擇海外市場(chǎng)。

天風(fēng)證券最新研報(bào)將悅刻和麥克韋爾作為兩個(gè)受到影響的案例進(jìn)行分析。其中，天風(fēng)證券以悅刻天貓旗艦店10月數(shù)據(jù)，根據(jù)一系列規(guī)則計(jì)算出，其總銷售額約為10億元，線上銷售占比約為6.4%。至于麥克韋爾假設(shè)線上渠道關(guān)閉，將有一半消費(fèi)者流失，預(yù)計(jì)銷售受影響約3%，進(jìn)而對(duì)收入影響不足1%，傳導(dǎo)至上市公司億緯鋰能的影響更小。

中國(guó)市場(chǎng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈也將受到影響。全球90%左右的電子煙產(chǎn)品及配件產(chǎn)自中國(guó)。天風(fēng)證券曾發(fā)布研報(bào)稱，國(guó)內(nèi)電子煙及其配件企業(yè)達(dá)到上千家，以代工為主，大廠商也做自有品牌，多家公司開(kāi)始在新三板上掛牌。一位電子煙產(chǎn)業(yè)鏈公司創(chuàng)始人告訴記者，其將遵守國(guó)家相關(guān)部門的要求。

隨著線上渠道封死，市場(chǎng)格局或?qū)⒆兓?，東信證券等多家券商報(bào)告均指出，線上銷量被迫向線下轉(zhuǎn)移，眾多電子煙品牌將搶奪線下渠道資源，未來(lái)渠道端的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。不過(guò)，維護(hù)經(jīng)銷商體系、拓展線下銷售點(diǎn)位需要大量資金支持，同時(shí)線下銷售對(duì)渠道端讓利較多，電子煙品牌商利潤(rùn)率會(huì)受到影響。

電子煙監(jiān)管收緊 行業(yè)走向何方？

全球已有多個(gè)國(guó)家和地區(qū)都針對(duì)電子煙出臺(tái)了相關(guān)監(jiān)管政策，其中，中美兩國(guó)近期的政策出臺(tái)密集。與美國(guó)針對(duì)高中生吸食電子煙推出強(qiáng)監(jiān)管不同，中國(guó)目前仍以保障預(yù)防為主。在李歐成看來(lái)，此次通知可以視為一個(gè)信號(hào)，就是政府需要一個(gè)方法監(jiān)管市場(chǎng)，目前尚未通過(guò)法律來(lái)執(zhí)行，但通告之后會(huì)對(duì)行業(yè)收緊。

目前電子煙存在兩個(gè)嚴(yán)峻的問(wèn)題，一是如何防止青少年使用電子煙存在管控難度，在這一點(diǎn)上傳統(tǒng)煙草面臨同樣的問(wèn)題；二是由于監(jiān)管空白，現(xiàn)階段市場(chǎng)上存在大量三無(wú)產(chǎn)品，產(chǎn)品亂象對(duì)行業(yè)健康發(fā)展造成很大阻力，產(chǎn)業(yè)一直呼吁建立國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。天風(fēng)證券指出，我國(guó)由不同的主管部門管理普通消費(fèi)品、醫(yī)療藥品和煙草制品，而電子煙的類別劃分還沒(méi)有定論。

一位行業(yè)律師告訴記者，兩部門通知的主要依據(jù)是未成年人保護(hù)法的保護(hù)未成年人健康成長(zhǎng)原則，但是這仍然只是一個(gè)行政管理?xiàng)l例。目前沒(méi)有法律對(duì)電子煙進(jìn)行強(qiáng)行規(guī)定，但不排除后續(xù)對(duì)相關(guān)法律的調(diào)整。李歐成也表示，美國(guó)各州出臺(tái)了相關(guān)政策，但尚未上升到全國(guó)立法，也就是說(shuō)尚未有定論。輿論更傾向于如何用法治管理這一市場(chǎng)，而不是一味禁掉。

同時(shí)，中長(zhǎng)期來(lái)看，電子煙監(jiān)管“類煙草化”的趨勢(shì)被關(guān)注。分析師相信，電子煙監(jiān)管將不僅在控?zé)煼秶?，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、許可證甚至稅利都將與傳統(tǒng)卷煙趨同。在這個(gè)背景下，國(guó)盛證券研報(bào)指出，含有尼古丁類的電子煙產(chǎn)品大概率需要通過(guò)線下中國(guó)煙草的渠道銷售，以及生產(chǎn)集中在中煙系企業(yè)之中。

新京報(bào)記者 梁辰