“李佳琦”只是2019年內(nèi)容電商被吹上風(fēng)口的一個縮影。雙十一預(yù)售首日，近10萬淘寶主播與李佳琦一起開播，對比去年同期，淘寶直播引流增長超15倍。

天貓、京東、拼多多等也與快手、抖音、斗魚、B站等平臺達成了投放或引流合作。到底是自建供應(yīng)鏈、物流、售后體系，成為下一代電商，還是甘心成為天貓、京東、拼多多的帶貨渠道？在業(yè)內(nèi)看來，抖音和快手以自己最擅長的方式切分電商蛋糕，但門檻還有很多。

快手抖音分食電商蛋糕

近日，李佳琦直播帶貨某款不粘鍋，卻成了“翻車”現(xiàn)場——凝固的雞蛋處處粘鍋。與此相對應(yīng)的是飆漲的人氣，10月20日晚，雙十一預(yù)售首日，李佳琦直播間觀看量超千萬，所有化妝品被一掃而空。

艾媒數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，超五成直播平臺用戶觀看過明星、網(wǎng)紅電商直播，四成受訪直播用戶偶爾會選擇購買推薦的產(chǎn)品。其中，衣物是直播平臺用戶最常購買的品類。

內(nèi)容電商是指在互聯(lián)網(wǎng)信息碎片時代，透過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容傳播，進而引發(fā)興趣和購買，其采取的手段通常為直播、短視頻、小視頻等。

快手電商相關(guān)負責(zé)人稱，快手做電商來源于一種“被迫”。2018年上半年以前，作為短視頻社區(qū)的快手，官方層面沒有任何電商元素，但圍繞內(nèi)容創(chuàng)作者的電商需求卻在潛滋暗長。

快手稱，剛開始做電商活動時，只有幾千個商家參加，現(xiàn)在快手電商整體主播規(guī)模已經(jīng)超過100萬，每天與電商相關(guān)的內(nèi)容消費達到1億人次以上。

目前，快手上的電商主要分為三類：一是小規(guī)模自產(chǎn)自銷，以下沉市場農(nóng)產(chǎn)品、手工藝品的個體戶為主；二是賣化妝品、保健品、生活日用品的商戶，有的是為自家電商引流，但多數(shù)是“淘寶客”帶貨模式；三是剛剛?cè)腭v不久的MCN（直譯為多頻道網(wǎng)絡(luò)，這里指內(nèi)容創(chuàng)作者服務(wù)機構(gòu)）機構(gòu)旗下的電商，或者希望形成個人IP的頂級紅人。

如果說快手做電商更多的是服務(wù)用戶生態(tài)，成為社區(qū)的C2C工具，抖音做電商則是“接棒”今日頭條，承擔(dān)字節(jié)跳動（今日頭條運營主體）對該領(lǐng)域的布局。

早期，字節(jié)跳動對電商領(lǐng)域的布局由今日頭條承擔(dān)。但不可否認的是“放心購”、“值點商城”并未成為現(xiàn)象級“爆款”。

2018年3月，抖音與淘寶購物車打通，從抖音跳轉(zhuǎn)到淘寶做導(dǎo)流；2018年5月，抖音上線紅人自有店鋪入口，開始建立抖音自己的電商店鋪；當(dāng)年年底，抖音公布了10家購物車運營服務(wù)商，進一步完善電商生態(tài)；時至今年4月，抖音上線“小米商城”、“京東好物街”等多款電商小程序，通過小程序讓電商體驗更加平滑。

目前來看，企業(yè)和紅人可以通過短視頻、店鋪以及小程序向電商引流；紅人還可以接入精選聯(lián)盟、好物榜，并配合“挑戰(zhàn)”、推廣視頻等，為其引流，不需自建電商，就可以獲得相應(yīng)收益；商家還有類似淘寶的直通車、鉆展等廣告位可以購買，即信息流廣告、開屏、熱搜等。

字節(jié)跳動是比較典型的中臺制公司，其用戶、技術(shù)、銷售以打通的中臺形式呈現(xiàn)，上層是圍繞今日頭條、抖音、火山小視頻等組建的產(chǎn)品和運營團隊。目前，電商團隊也屬于中臺的一部分，共同支持今日頭條和抖音的電商項目，由此可知，字節(jié)跳動隨時可以在全系列產(chǎn)品上上線電商功能。

聚集足夠品牌商家，才能有話語權(quán)

從頭條到抖音，字節(jié)跳動為何一直想做電商？一位在淘寶等電商平臺均有從業(yè)經(jīng)歷的資深電商人士稱，純資訊平臺的變現(xiàn)效果相比游戲、電商還是比較差，“年初把自己的廣告位、流量位計算一下，再乘以刊例價格，基本就知道能賺多少錢，是一眼能望到頭的生意，折騰到頭也就是幾百億營收”，該人士告訴新京報記者，這是字節(jié)跳動急于向各個領(lǐng)域擴張的原因。

在該資深人士看來，快手、抖音上聚集的中小電商比較多，并不能帶來太多的收益，只有當(dāng)聚集了足夠的品牌商家，成為像阿里一樣的電商平臺，才能有話語權(quán)，進而獲得流量費、廣告費，以及通道費。

業(yè)內(nèi)人士稱，抖音遵循中心化的流量分配方式，模式更像天貓的B2C（品牌商家到消費者），比如用自建小程序吸引品牌主客戶入駐，聚集網(wǎng)絡(luò)紅人充當(dāng)自有貨架商品的“導(dǎo)購員”；快手則依舊去中心化，模式更加像淘寶的C2C（個人賣家到消費者），快手自比為社區(qū)，并把不同形態(tài)的電商比作“社區(qū)里的小賣部、超市，甚至百貨大樓”。

基礎(chǔ)設(shè)施方面，除了建設(shè)底層電商頁面（貨架或者二級頁面），接入淘寶、京東、有贊、拼多多的外部合作伙伴外，抖音、快手的布局也略有不同。抖音給品牌商家開通了小程序入口，加入了商品搜索功能，并且購買了支付牌照，自建電商平臺的意味十分明顯?？焓謩t建設(shè)了物流追蹤體系，優(yōu)化了電商和短視頻結(jié)合的場景，開設(shè)了電商學(xué)院，完善了規(guī)則，更多充當(dāng)?shù)氖巧鷳B(tài)工具的功能。

“快手、抖音上聚集的中小電商比較多，并不能帶來太多的收益，只有聚集了足夠的品牌商家，成為像阿里一樣的電商平臺，才能有話語權(quán)，進而獲得流量費、廣告費以及通道費。”該人士稱。

發(fā)力掘金的同時，內(nèi)容電商模式也存在隱憂。2019年9月至2020年12月，最高人民檢察院、國家市場監(jiān)督管理總局等三部門將在全國聯(lián)合開展落實食品藥品安全“四個最嚴”要求專項行動。專項行動將高度關(guān)注“網(wǎng)紅”食品信息，梳理違法犯罪線索。要求電商第三方平臺切實履行監(jiān)管職責(zé)，并對“刷單”“假評論”涉嫌違反廣告法、反不正當(dāng)競爭法、消費者權(quán)益保護法的違法行為進行查處。

遼寧社會科學(xué)院社會學(xué)研究所所長王磊認為，帶貨產(chǎn)品保質(zhì)保量不能只靠網(wǎng)紅們“自覺”。沒有合理的監(jiān)管制度，只能是“野火燒不盡，春風(fēng)吹又生”，從長遠上看，要想長期良性發(fā)展，平臺要提高準入標(biāo)準，建立合理規(guī)則，同時，行政主管部門也要加強監(jiān)管。

專家觀點

資深電商人士稱，抖音和快手是以自己最擅長的方式切電商的蛋糕。從變現(xiàn)的角度看，游戲是最好的，其次是電商，短視頻和直播，主播還會分去一大塊，所以直播和短視頻平臺，能切到電商領(lǐng)域的蛋糕當(dāng)然是好的。如果未來用戶沉淀下來，再打通社交屬性，豐富SKU（庫存量單位），想象空間還是有的，但面前的門檻（庫存、物流、支付、售后等）還有很多。

對于阿里、拼多多等電商平臺來說，短視頻、直播帶貨的效率并沒有廣告位等強，但是阿里還是布局了淘寶內(nèi)的直播、短視頻，目的是不下牌桌，一旦這個領(lǐng)域成氣候，可以快速上馬。

新京報記者 白金蕾