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    6·18流量新戰(zhàn)場(chǎng) 快手抖音切“電商蛋糕”

    2019年06月20日 10:16 | 來源:新京報(bào)
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    “每月成交總額在千萬級(jí)別”,在6·18電商大戰(zhàn)期間,多位短視頻從業(yè)者對(duì)記者表示,在短視頻電商領(lǐng)域做得相對(duì)好的團(tuán)隊(duì)能達(dá)到這個(gè)數(shù),比較小的“種草”團(tuán)隊(duì)每月盈利也在幾十萬規(guī)模。

    “種草”是當(dāng)下很流行的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)用語,是指“宣傳某種商品的優(yōu)異品質(zhì)以誘人購(gòu)買”的行為。此詞泛指“把一樣事物推薦給另一個(gè)人,讓另一個(gè)人喜歡這樣事物”的過程。

    例如“淘寶口紅一哥”李佳琦擅長(zhǎng)以價(jià)格、顏色、質(zhì)感、試色進(jìn)行對(duì)比,并以魔性的叫聲和夸張的贊揚(yáng)被用戶熟知,他曾創(chuàng)造兩小時(shí)試色380支口紅的記錄。

    6月18日,傳統(tǒng)電商平臺(tái)的“貓狗大戰(zhàn)”(天貓和京東)激烈上演,但對(duì)不少用戶來說,各主要視頻平臺(tái)上6·18大促才是他們關(guān)注的重點(diǎn)。這場(chǎng)大促中,京東和快手、抖音和新浪微博達(dá)成合作,用戶觀看短視頻時(shí),可以通過不同的技術(shù)手段(頁面跳轉(zhuǎn)、小程序等)完成購(gòu)買。

    無獨(dú)有偶,淘寶、天貓、有贊,甚至拼多多等電商平臺(tái),都通過合作接入了相應(yīng)的短視頻平臺(tái),一場(chǎng)短視頻“帶貨”大戰(zhàn)全面上演。這背后是電商網(wǎng)站對(duì)于流量的渴求,以及短視頻平臺(tái)對(duì)商業(yè)化路徑的多元化探索。

    1 短視頻成流量巨大入口,網(wǎng)紅天然帶貨

    “北快手、南抖音”,短視頻平臺(tái)已成為巨大流量入口。

    6月12日,有“互聯(lián)網(wǎng)女皇”之稱的瑪麗·米克爾(Mary Meeker)發(fā)布了最新的《互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告 2019》。報(bào)告提到,截至2019年4月,中國(guó)兩大短視頻平臺(tái)抖音和快手日活用戶(DAU)超2億。

    短視頻平臺(tái)成為巨大流量入口的同時(shí),其麾下的各個(gè)網(wǎng)紅則成為天然的電商帶貨人。2018年“雙十二”這天,坐擁2900多萬的抖音紅人七舅腦爺,聯(lián)合108個(gè)品牌在抖音上進(jìn)行了一場(chǎng)直播賣貨首秀,挑選了99家供應(yīng)商的99件低價(jià)商品放到個(gè)人商品櫥窗售賣,6個(gè)小時(shí)直播在線人數(shù)最達(dá)33萬,總成交額超1000萬。

    抖音在2018年“雙十二”之前全面開放了購(gòu)物車功能。根據(jù)《抖音購(gòu)物車雙十二“剁手”戰(zhàn)報(bào)》顯示,#抖音市集#活動(dòng)曝光量超12億,參與人數(shù)破100萬。雙十二全天抖音為淘寶、天貓帶來超過120萬訂單。通過抖音購(gòu)物車的分享,Top50賬號(hào)促成淘寶天貓的成交額超1億。

    一位在淘寶等電商平臺(tái)均有從業(yè)經(jīng)歷的資深電商人士評(píng)價(jià)稱:“抖音和快手,是以自己最擅長(zhǎng)的方式切電商的蛋糕。從變現(xiàn)的角度看,游戲是最好的,其次是電商,短視頻和直播則是非常看頭部主播,即使平臺(tái)也賺了錢,也會(huì)被主播分去一大塊,所以直播和短視頻平臺(tái),能切到電商領(lǐng)域的蛋糕當(dāng)然是好的。如果未來他們的用戶沉淀下來,再打通社交屬性,豐富SKU(庫存量單位),想象空間還是有的,但面前的門檻(庫存、物流、支付、售后等)還有很多。”

    該人士還表示,對(duì)于阿里、拼多多等電商平臺(tái),短視頻、直播帶貨的效率并沒有廣告位、鉆展、直通車這類強(qiáng),但是阿里還是布局了淘寶內(nèi)的直播、短視頻,目的是“不下牌桌,一旦這個(gè)領(lǐng)域成氣候,可以快速上馬。”

    在業(yè)內(nèi)人士看來,抖音遵循中心化的流量分配方式,模式更像天貓的B2C(品牌商家到消費(fèi)者),比如用自建小程序吸引品牌主客戶入駐外,聚集網(wǎng)絡(luò)紅人充當(dāng)自有貨架商品的“導(dǎo)購(gòu)員”;快手則依舊去中心化,模式更加像淘寶的C2C(個(gè)人賣家到消費(fèi)者),快手自比為社區(qū),并把不同形態(tài)的電商比作“社區(qū)里的小賣部、超市,甚至百貨大樓”。

    基礎(chǔ)設(shè)施方面,除了建設(shè)底層電商頁面(貨架或者二級(jí)頁面),接入淘寶、京東、有贊、拼多多的外部合作伙伴外,抖音、快手的布局也略有不同。抖音給品牌商家開通了小程序入口,加入了商品搜索功能,并且購(gòu)買了支付牌照,自建電商平臺(tái)的意味十分明顯。快手則建設(shè)了物流追蹤體系,優(yōu)化了電商和短視頻結(jié)合的場(chǎng)景,開設(shè)了電商學(xué)院,完善了規(guī)則,更多充當(dāng)?shù)氖巧鷳B(tài)工具的功能。

    龐大的用戶規(guī)模背后(快手月活2億,抖音2.5億),如何幫助創(chuàng)作者更好地變現(xiàn),并在維護(hù)平臺(tái)生態(tài)的前提下實(shí)現(xiàn)平臺(tái)商業(yè)化,成為“南抖音、北快手”共同思考的問題。

    2 快手早期“被迫”做電商,每天有190萬買賣評(píng)論

    快手電商相關(guān)負(fù)責(zé)人稱,快手做電商來源于一種“被迫”,2018年上半年以前,作為短視頻社區(qū)的快手,官方層面沒有任何電商元素,但圍繞內(nèi)容創(chuàng)作者的電商需求卻在潛滋暗長(zhǎng)。

    瀏覽早期快手內(nèi)容創(chuàng)作者的簡(jiǎn)介,會(huì)發(fā)現(xiàn)很多人都在從事電商生意,甚至向外部平臺(tái)導(dǎo)流。比如,快手名為“羅拉 快跑”的陜西富平人申俊山,做的是地瓜、枇杷、芒果等土特產(chǎn)生意,他最多曾使用21個(gè)微信號(hào)聯(lián)系生意。申俊山的情況在快手沒有官方電商的時(shí)代非常普遍。因?yàn)橄啾扔谄渌脚_(tái),超過一半的快手用戶會(huì)看內(nèi)容創(chuàng)作者的簡(jiǎn)介,這形成了非常好的“私域流量”,即用戶對(duì)創(chuàng)作者本人的關(guān)注,成其帶貨和引流的關(guān)鍵。

    “每天在快手上跟商業(yè)相關(guān)的評(píng)論,有190萬條,有的‘老鐵’(快手用戶的昵稱)甚至不需要第三方支付,就直接給對(duì)方轉(zhuǎn)賬”,上述快手電商負(fù)責(zé)人介紹。快手產(chǎn)品副總裁徐欣喜好手串、核桃、文玩,他跟快手上內(nèi)容創(chuàng)作者做過幾次交易,基本都物超所值,這讓他認(rèn)識(shí)到這種商業(yè)需求“并不是洪水猛獸,宜疏不宜堵。”

    6月18日,據(jù)媒體報(bào)道,快手創(chuàng)始人宿華、程一笑發(fā)內(nèi)部信,宣布在2020年春節(jié)之前,達(dá)到3億DAU。資料顯示,快手在2018年的DAU達(dá)到1.6億,在2019年5月底宣布DAU已經(jīng)超過2億。宿華和程一笑表示,“我們將變革組織、優(yōu)化結(jié)構(gòu),把追求極致、唯快不破的理念貫穿到我們每一項(xiàng)工作之中。”

    目前,快手上的電商主要分為三類:一是小規(guī)模自產(chǎn)自銷,以下沉市場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品、手工藝品的個(gè)體戶為主,比如,“侗家七仙女”以非遺產(chǎn)品帶動(dòng)村內(nèi)致富;二是賣化妝品、保健品、生活日用品的商戶,有的是為自家電商引流,但多數(shù)是“淘寶客”帶貨模式;三是剛剛?cè)腭v不久的MCN(直譯為多頻道網(wǎng)絡(luò),這里指內(nèi)容創(chuàng)作者服務(wù)機(jī)構(gòu))機(jī)構(gòu)旗下的電商,或者希望形成個(gè)人IP的頂級(jí)紅人,比如“散打哥”。

    上述快手電商負(fù)責(zé)人稱,不會(huì)對(duì)哪個(gè)類型進(jìn)行刻意傾斜,“快手是一個(gè)社區(qū),大家都靠?jī)?nèi)容引流,沒有對(duì)哪個(gè)類別有刻意傾斜,也不會(huì)去干預(yù)某種形態(tài)。”

    去年雙十一,快手舉辦了“快手賣貨王”活動(dòng),數(shù)百名紅人通過短視頻和直播賣貨,僅11月6日當(dāng)天銷售額就過億。快手官方數(shù)據(jù)顯示,2018年在中國(guó)有超過1600萬人從快手平臺(tái)獲得了收入,其中340多萬人來自國(guó)家級(jí)貧困縣區(qū)。

    “平臺(tái)的幫助可以使他們的支付、售后、發(fā)貨更方便,我們跟其他電商平臺(tái)的合作,也包括一些自建的規(guī)則,使得他的交易能夠更規(guī)范”,快手CEO宿華在此前接受包括新京報(bào)在內(nèi)的群訪時(shí)稱。

    3 快手電商注重生態(tài),通道費(fèi)為1%

    2018年下半年開始,快手逐漸開始理順平臺(tái)上的電商流程。

    2018年4月,快手小店開始小范圍內(nèi)測(cè);6月,快手小店正式上線,并接入淘寶、有贊和魔筷星選等第三方電商平臺(tái)。

    2019年初,快手電商推出“電商服務(wù)市場(chǎng)”,為快手紅人提供電商銷售相關(guān)的各項(xiàng)技能培訓(xùn)和服務(wù),甚至可以承接電商的代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù);5月,快手推出電商學(xué)院,類似淘寶大學(xué),從注冊(cè)、選品、發(fā)貨、物流等全產(chǎn)業(yè)鏈對(duì)快手紅人進(jìn)行培訓(xùn)。

    “我們官方會(huì)給他們提供這樣的一些教程,去幫助他們學(xué)習(xí)怎么去做電商”,快手電商相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴新京報(bào)記者。

    目前,快手已接入了拼多多、京東等主流的電商平臺(tái)。快手稱是為了用戶更方便地開店,而快手不考慮做第三方支付平臺(tái),已經(jīng)接入支付寶和微信支付。

    “目前,快手從自建的快手小店中獲得的通道費(fèi)只有1%,其中還有六成需要支付給第三方支付工具,現(xiàn)階段快手電商的目標(biāo)是建立規(guī)則、維護(hù)生態(tài),重點(diǎn)不是盈利,第三方電商平臺(tái)的通道費(fèi)由第三方平臺(tái)收取”,快手電商負(fù)責(zé)人告訴新京報(bào)記者。

    雖然通道費(fèi)只有1%,但快手還可以通過接入第三方電商平臺(tái),獲得為其“倒量”的收入,或者相應(yīng)資源;企業(yè)主還可以在快手平臺(tái)投放各類廣告;開快手小店(自建部分)的內(nèi)容生產(chǎn)者需要向快手繳納一定量的保證金,快手稱這部分保證金并非作為資金沉淀,而是更多用戶發(fā)生糾紛時(shí),維護(hù)用戶利益。

    目前,快手的商業(yè)化變現(xiàn)途徑主要有直播、廣告和電商。對(duì)于這三種形式在快手商業(yè)化中占據(jù)的比例,宿華曾在上述采訪中稱:“直播的商業(yè)化做得早些,廣告類、電商類是剛開始做,所以目前的比例是偏低的,但是我覺得未來會(huì)變得越來越強(qiáng),因?yàn)槲铱吹蕉桃曨l在很多品類商品里面有很強(qiáng)的表達(dá)能力,我對(duì)這個(gè)方向還是抱有很大的信心的。”

    根據(jù)媒體此前報(bào)道,快手將2019年的營(yíng)收目標(biāo)定位在300億元,可以實(shí)現(xiàn)小幅盈利,直播和廣告是主要收入來源。2018年快手達(dá)到了盈虧平衡,其中直播收入達(dá)到200億元左右。今年快手直播收入達(dá)到300億元不成問題,信息流廣告仍被嚴(yán)格控制,整體的盤子不會(huì)太大,今年預(yù)計(jì)在幾十億元左右。

    值得注意的是,由于早期用戶來自下沉市場(chǎng),快手的獲客成本和買量成本都較低。

    此前混沌大學(xué)公布的一個(gè)數(shù)據(jù),快手用戶的獲客成本為7元,月活中有10%用戶為直播付費(fèi),毛利率30%。這也是多數(shù)電商平臺(tái)紛紛接入快手的原因。

    4 抖音“接棒”頭條,已有支付牌照,傭金5%

    如果說快手做電商更多是服務(wù)用戶生態(tài),成為社區(qū)的C2C工具,那么抖音做電商則是“接棒”今日頭條,承擔(dān)字節(jié)跳動(dòng)(今日頭條運(yùn)營(yíng)主體)對(duì)該領(lǐng)域的布局。

    早期,字節(jié)跳動(dòng)對(duì)電商領(lǐng)域的布局由今日頭條承擔(dān)。2014年,今日頭條“試水”今日特賣;2017年,今日頭條上線“放心購(gòu)”業(yè)務(wù);2018年,“放心購(gòu)”升級(jí)為“值點(diǎn)商城”。與此同時(shí),字節(jié)跳動(dòng)還通過收購(gòu)等方式,獲得了第三方支付、保險(xiǎn)等三張金融牌照,意圖搭建自有支付體系,而這正是電商體系中關(guān)鍵的一環(huán)。但不可否認(rèn)的是“放心購(gòu)”、“值點(diǎn)商城”并未成為現(xiàn)象級(jí)“爆款”。

    2018年3月,抖音與淘寶購(gòu)物車打通,從抖音跳轉(zhuǎn)到淘寶做導(dǎo)流;2018年5月,抖音上線紅人自有店鋪入口,開始建立抖音自己的電商店鋪;2018年12月,抖音公布了10家購(gòu)物車運(yùn)營(yíng)服務(wù)商,進(jìn)一步完善電商生態(tài);2019年4月,抖音上線了“小米商城”、“京東好物街”、“醉鵝娘葡萄酒旗艦店”等多款電商小程序,通過小程序讓電商體驗(yàn)更加平滑。

    抖音上的電商團(tuán)隊(duì)以高流量的紅人為主,抖音購(gòu)物車Top100賬號(hào)在雙十二當(dāng)天,開播帶貨直播130場(chǎng),最高單場(chǎng)觀看超1000萬人次。

    目前來看,企業(yè)和紅人可以通過短視頻、店鋪以及小程序來向電商引流;紅人還可以接入精選聯(lián)盟、好物榜,并配合“挑戰(zhàn)”、推廣視頻等,為其引流,不需自建電商,就可以獲得相應(yīng)收益;商家還有類似淘寶的直通車、鉆展等廣告位可以購(gòu)買,即信息流廣告、開屏、熱搜等等。

    字節(jié)跳動(dòng)是比較典型的中臺(tái)制公司,其用戶、技術(shù)、銷售以打通的中臺(tái)形式呈現(xiàn),上層是圍繞今日頭條、抖音、火山小視頻等組建的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。目前,電商團(tuán)隊(duì)也屬于中臺(tái)中的一部分,共同支持今日頭條和抖音的電商項(xiàng)目,由此可知,字節(jié)跳動(dòng)隨時(shí)可以在全系列產(chǎn)品上上線電商功能。

    除了眾所周知的具有支付、發(fā)貨、退換等全流程的一類電商外,抖音上還存在夾雜在信息流中的二類電商,即商戶開通一個(gè)賬戶推廣單品,購(gòu)買者下單后再通過貨到付款回款的商戶,此前曾引發(fā)爭(zhēng)議的“抖音烤蝦”就屬于二類電商范疇。

    字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部人士稱二類電商給字節(jié)跳動(dòng)每年帶來的流水在兩百億規(guī)模。一位短視頻、直播領(lǐng)域資深人士則認(rèn)為,二類電商存在一定風(fēng)險(xiǎn),因?yàn)樗惴ù蠖噙x擇三四線下沉市場(chǎng)推薦,而這類人群維權(quán)意識(shí)不強(qiáng),面對(duì)沒有完善電商流程的二類電商更加不知道如何維權(quán)。二類電商的通道費(fèi)用也相對(duì)較高,通常在50%左右。

    抖音今年的收入目標(biāo)為500億元,主要收入來源是信息流廣告。相比于快手1%的通道費(fèi),抖音一類電商的傭金為5%。

    從頭條到抖音,字節(jié)跳動(dòng)為何一直想做電商?上述電商行業(yè)資深人士稱,因?yàn)榧冑Y訊平臺(tái)的變現(xiàn)效果相比游戲、電商的還是比較差的,“年初把自己的廣告位、流量位計(jì)算一下,再乘以刊例價(jià)格,基本就知道能賺多少錢,是一眼能望到頭的生意,折騰到頭也就是幾百億營(yíng)收”,該電商行業(yè)資深人士告訴新京報(bào)記者,而這也是字節(jié)跳動(dòng)急于向各個(gè)領(lǐng)域擴(kuò)張的原因。

    5 近半內(nèi)容團(tuán)隊(duì)不盈利電商能否解決焦慮?

    “做短視頻創(chuàng)業(yè)是肥了平臺(tái),瘦了自己”,一位短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者調(diào)侃稱,在他看來內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的變現(xiàn)焦慮,是平臺(tái)需要考慮的,電商或許是一條更好的解決路徑。

    多位頭部短視頻內(nèi)容方對(duì)新京報(bào)記者表示,其短視頻為全渠道多平臺(tái)分發(fā),并未被單一平臺(tái)綁定。背后的邏輯是,平臺(tái)方不愿意在還沒有形成IP時(shí)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行估值,沒有形成IP的內(nèi)容也不利于平臺(tái)方進(jìn)行變現(xiàn)。

    互聯(lián)網(wǎng)分析師唐欣認(rèn)為,視頻網(wǎng)站追逐的是獨(dú)家版權(quán)內(nèi)容,這些是故事IP;直播網(wǎng)站追逐的是網(wǎng)紅和公會(huì),這些是人物IP。但短視頻不易形成特別穩(wěn)定的IP,這是不利于其變現(xiàn)的原因。大多數(shù)短視頻內(nèi)容方主要靠補(bǔ)貼和分成作為收入。

    字節(jié)跳動(dòng)提供的數(shù)據(jù)顯示,47.9%的短視頻內(nèi)容團(tuán)隊(duì)不能盈利,30.25%的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)略有盈余,平臺(tái)貼補(bǔ)是多數(shù)內(nèi)容方的最大收入來源。

    而現(xiàn)實(shí)可能比字節(jié)跳動(dòng)的數(shù)據(jù)更加殘酷。二更董事長(zhǎng)丁豐稱,雖然二更年收入數(shù)億元,但來自短視頻平臺(tái)的分成和補(bǔ)貼不到1%,主要收入來自信息流硬廣和商業(yè)視頻定制。“大部分內(nèi)容方都活得不是特別好,即使盈利,也不是依靠短視頻實(shí)現(xiàn)的,多數(shù)是靠電商。”他說。

    短視頻最終會(huì)跟其他行業(yè)一樣:20%的頭部賺走了80%的錢,80%的內(nèi)容方不盈利甚至虧損。“對(duì)于短視頻創(chuàng)作者,變現(xiàn)無外乎廣告、補(bǔ)貼和電商,電商變現(xiàn)對(duì)創(chuàng)作者門檻更低,對(duì)于腰部以下的創(chuàng)作者也有變現(xiàn)的希望。”一位來自廈門的MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人告訴新京報(bào)記者。

    6 短視頻電商需要調(diào)性,紅人帶貨模式存隱憂

    短視頻電商目前有三種商業(yè)模式:大部分短視頻創(chuàng)作者采取的都是“淘寶客”的電商模式,即幫助商家銷售產(chǎn)品,賺取一定的傭金;其二就是自建電商,或在淘寶上開設(shè)自己的店鋪,從供應(yīng)商那里拿貨賺取差價(jià),比如“一條”“日日煮”就是自建電商;還有一種就是創(chuàng)造自己的品牌,并將其電商化,開店賣自己的貨,比如張大奕、雪莉等等。

    “這三種模式難度依次增大,但賺錢卻不一定依次增多,淘寶客模式收入相對(duì)固定,而紅人電商也不一定賺錢。”一位正計(jì)劃在抖音上擴(kuò)展電商業(yè)務(wù)的MCN機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人稱。此外,他還有另一層擔(dān)憂,比如自己培養(yǎng)的紅人,等帶貨能力穩(wěn)定后,突然“單飛”,給他帶來巨額損失,“一開始都不知道誰能紅,沒有簽全約,一旦單飛就很傷”,他告訴新京報(bào)記者。

    在他看來,到底在哪個(gè)短視頻平臺(tái)做電商比較好也無一定之規(guī),“做內(nèi)容電商的,可能在電商平臺(tái)分發(fā)(短視頻)更合適,有效用戶更多;做垂直領(lǐng)域內(nèi)容的,可能在人工智能分發(fā)平臺(tái)上更能找到目標(biāo)人群;具有普世價(jià)值的內(nèi)容,更適合社交平臺(tái)傳播,但也不是完全絕對(duì)的。”

    “即使是電商視頻也不允許生硬地吆喝,要符合內(nèi)容調(diào)性,可以是知識(shí)分享、測(cè)評(píng)類、劇情植入等方式,生硬的吆喝內(nèi)容會(huì)被限制流量。”上述廈門MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人稱。

    上述在淘寶等平臺(tái)均工作過的資深人士則提出了另一個(gè)質(zhì)疑,比如S級(jí)的短視頻或者直播紅人給品牌商帶貨的費(fèi)用,甚至可以直接在阿里媽媽上購(gòu)買資源位了,后者的轉(zhuǎn)化率甚至更高,那么紅人帶貨的模式能否成立值得思考。

    更值得注意的是,如果是直接給主播打賞,平臺(tái)是可以分成的(多數(shù)為五五分成),但是帶貨的話,平臺(tái)能收到的通道費(fèi)有限,還需要承擔(dān)假貨的風(fēng)險(xiǎn)。

    “快手、抖音上聚集的中小電商比較多,并不能帶來太多的收益,只有當(dāng)聚集了足夠的品牌商家,成為像阿里一樣的電商平臺(tái),才能有話語權(quán),進(jìn)而獲得流量費(fèi)、廣告費(fèi),以及通道費(fèi)。”該人士評(píng)論稱。(記者 白金蕾)

    編輯:秦云

    關(guān)鍵詞:快手 抖音 電商蛋糕

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