新華社北京9月23日電 題：老品牌老做派，如何贏得“新寵愛(ài)”？——老字號(hào)企業(yè)轉(zhuǎn)型觀察(下)

新華社記者張漫子、王雨蕭

在許多國(guó)人的記憶里，一塊招牌就是一段傳奇。老字號(hào)的牌匾上，凝結(jié)了前人的匠心，記錄了時(shí)代的繁榮。買賣之外，品牌與顧客之間的情感連接，更賦予了老字號(hào)跨越時(shí)空的人文魅力。

隨著人們消費(fèi)需求的不斷升級(jí)，一些老字號(hào)正在以年輕化的姿態(tài)“華麗轉(zhuǎn)身”。然而記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，還有部分老字號(hào)在時(shí)代的瞬息萬(wàn)變中舉步維艱，逐漸失去曾經(jīng)的客群和品牌影響力。

如何通過(guò)轉(zhuǎn)型擦亮“金招牌”，成為老字號(hào)企業(yè)必須面對(duì)的一個(gè)課題。

部分老字號(hào)陷入“一次性消費(fèi)窘境”

老字號(hào)的諸多品牌中，不乏中國(guó)國(guó)際交往中的閃亮名片。而在消費(fèi)“菜單”越發(fā)豐富的今天，不少老字號(hào)曾經(jīng)的擁躉也無(wú)奈慨嘆：“幾乎想不起上次消費(fèi)老字號(hào)是什么時(shí)候了。”

的確，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)留給老字號(hào)的尷尬只多不少。一些有著百年輝煌的老字號(hào)正在陷入“一次性消費(fèi)窘境”：回頭客越來(lái)越“難攬”。

暑期旅游旺季，記者在北京前門(mén)、王府井等老字號(hào)聚集地采訪發(fā)現(xiàn)，一些外地游客的用餐選擇已由傳統(tǒng)老字號(hào)變成了附近更親民、更時(shí)尚的京菜餐廳。

“在網(wǎng)上搜各類‘北京必去榜單’，幾乎不見(jiàn)老字號(hào)的身影。”浙江游客江先生說(shuō)。一些去過(guò)老字號(hào)消費(fèi)的網(wǎng)友表示，不會(huì)再去第二次。“特別是瀏覽過(guò)網(wǎng)友發(fā)的評(píng)論和圖片后，失去了去老字號(hào)消費(fèi)的沖動(dòng)。”

另一邊，年輕消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)的派頭也不再“情有獨(dú)鐘”。打開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)一些食品類服飾類老字號(hào)的評(píng)論區(qū)，“價(jià)格不菲”“服務(wù)不佳”“設(shè)計(jì)老舊”“產(chǎn)品不具競(jìng)爭(zhēng)力”成為網(wǎng)友吐槽最多的地方。

口碑危機(jī)轉(zhuǎn)化為老字號(hào)業(yè)績(jī)的下滑。有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，部分老字號(hào)門(mén)店客流量下降顯著，一些老字號(hào)凈利潤(rùn)同比下滑高達(dá)50%以上。

這讓不少?gòu)男∠M(fèi)老字號(hào)長(zhǎng)大的“老北京”感到惋惜，“創(chuàng)新乏力，在消費(fèi)選擇越發(fā)豐富的今天，老字號(hào)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不再”。

老產(chǎn)品老做派，怎能獲得“新寵愛(ài)”？

日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之下，曾集萬(wàn)千寵愛(ài)于一身的老字號(hào)逐漸意識(shí)到，是時(shí)候轉(zhuǎn)型了。可如何華麗轉(zhuǎn)身？部分陷入經(jīng)營(yíng)窘境的老字號(hào)企業(yè)直言，轉(zhuǎn)型面臨三重“難”題。

——改變：抓住消費(fèi)者“心跳”，難

北京大學(xué)光華管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系副教授王銳認(rèn)為，工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代老字號(hào)以“生產(chǎn)能力”見(jiàn)長(zhǎng)，但并不擅于理解消費(fèi)者，因此在生產(chǎn)能力已不構(gòu)成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的今天，部分老字號(hào)與消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者的需求逐漸“脫軌”。

“在實(shí)踐中，不少創(chuàng)新手段并沒(méi)有真正站在用戶角度考慮需求。”一名在老字號(hào)工作多年的員工向記者坦言。

有的創(chuàng)新止于“表面文章”。比如一些老字號(hào)企業(yè)把數(shù)字化轉(zhuǎn)型簡(jiǎn)單等同于“開(kāi)網(wǎng)店”。一名老字號(hào)餐飲品牌的員工分析說(shuō)：“當(dāng)初沒(méi)做市場(chǎng)調(diào)研就盲目增設(shè)外賣業(yè)務(wù)，導(dǎo)致成本增加，收效有限。”

——?jiǎng)?chuàng)新：實(shí)施靈活的管理，難

記者采訪發(fā)現(xiàn)，部分老字號(hào)在今天還沿用著上世紀(jì)的組織架構(gòu)，加之過(guò)度依賴品牌知名度和政策扶持，無(wú)法調(diào)動(dòng)起組織的競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)力和創(chuàng)新活力。

“1000多個(gè)員工，賣力的不足100人，組織激勵(lì)不到位。”一名老字號(hào)企業(yè)中層員工告訴記者，部分老字號(hào)企業(yè)嘗試設(shè)立互聯(lián)網(wǎng)、新零售等新業(yè)務(wù)部門(mén)，但新部門(mén)要么隸屬在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)部門(mén)之下，要么還是由原先的老團(tuán)隊(duì)管理運(yùn)營(yíng)，很難真正發(fā)揮創(chuàng)新功能。

缺乏有效的激勵(lì)和管理機(jī)制，導(dǎo)致許多員工存在“吃大鍋飯”的思想，“倚老賣老”“服務(wù)態(tài)度差”成為不少老字號(hào)被消費(fèi)者詬病的地方。北京市民張先生就曾有過(guò)這樣的經(jīng)歷：在某老字號(hào)餐飲門(mén)店就餐時(shí)，直接被服務(wù)員以“需要提前下班”為由，要求結(jié)束用餐。

王銳表示，很多老字號(hào)企業(yè)缺乏現(xiàn)代管理經(jīng)驗(yàn)，在賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型中，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)或物質(zhì)匱乏時(shí)代的成功經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)失靈，成為一些老字號(hào)企業(yè)轉(zhuǎn)型難的重要因素之一。

——堅(jiān)守：守住老招牌，難

曾經(jīng)的老字號(hào)，不少都有自己堅(jiān)守的理念和生意經(jīng)，為它們贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可，被一代代繼承者奉為圭臬。然而現(xiàn)實(shí)中，一些老字號(hào)企業(yè)不隨市場(chǎng)需求改良的產(chǎn)品、不見(jiàn)提升的服務(wù)品質(zhì)、資深老師傅的流失，漸成其轉(zhuǎn)型過(guò)程中的絆腳石。

記者在采訪中還發(fā)現(xiàn)，一些以誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)為立店之本的老字號(hào)甚至在產(chǎn)品質(zhì)量管理失控下漸失信譽(yù)，遭遇信任危機(jī)。

打得了“網(wǎng)紅牌”，也要打得出“經(jīng)典牌”

“你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是同行，而是不斷變化的市場(chǎng)需求。”7-11便利店創(chuàng)始人鈴木敏文在《零售的哲學(xué)》一書(shū)中說(shuō)道，老品牌更應(yīng)在變化中讀懂未來(lái)，靈活應(yīng)對(duì)變化。

“可口可樂(lè)、雀巢等成功經(jīng)營(yíng)百年的國(guó)外品牌擅長(zhǎng)抓住每一代消費(fèi)者的心，做到了適應(yīng)消費(fèi)者不斷變化的需求。”王銳說(shuō)，從工業(yè)經(jīng)濟(jì)邁向商業(yè)經(jīng)濟(jì)后，純粹依靠品牌的慣性消費(fèi)和歷史傳統(tǒng)來(lái)吸引顧客的老路已走不通。

王銳建議老字號(hào)對(duì)組織架構(gòu)進(jìn)行革新，吸引有創(chuàng)意的新鮮血液加入。“革新需要整個(gè)系統(tǒng)內(nèi)部外部做好配合、上層下層一起發(fā)力，并有規(guī)章制度做保障。如果把新零售和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)放在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)部門(mén)，創(chuàng)新也無(wú)法施展手腳。”

面對(duì)新生代消費(fèi)者，品牌認(rèn)知只是購(gòu)物決策鏈條中最開(kāi)始的一步。業(yè)內(nèi)專家指出，老字號(hào)應(yīng)該放低身段，更加親民，從經(jīng)營(yíng)理念上做出改變，在充分理解消費(fèi)者、了解競(jìng)品的基礎(chǔ)上培育差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

創(chuàng)新不只是跨界合作、場(chǎng)景營(yíng)銷、復(fù)制爆款。商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心現(xiàn)代服務(wù)業(yè)處處長(zhǎng)陳麗芬建議，老字號(hào)不僅要在“新”字上下功夫，在產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷中強(qiáng)化與消費(fèi)者的情感維系，在技術(shù)、工藝上突破“天花板”，還須以高辨識(shí)度的氣質(zhì)底蘊(yùn)堅(jiān)守品牌根基。做到既打得了“網(wǎng)紅牌”，也打得出“經(jīng)典牌”，既講得出新故事，也守得住“老招牌”。