消費(fèi)快速增長(zhǎng)、品牌紛紛布局，曾經(jīng)“默默無(wú)聞”的三四線城市以及大量縣城市場(chǎng)今天炙手可熱——

“五環(huán)外”市場(chǎng)究竟有多大？（探尋消費(fèi)升級(jí)的步伐②）

電商下鄉(xiāng)讓老鄉(xiāng)們把優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品賣(mài)出去，也買(mǎi)來(lái)更多心儀的商品。圖為安徽巢湖的南瓜電商村。

王 初攝（人民視覺(jué)）

貴陽(yáng)大區(qū)銅仁石阡縣蘇寧易購(gòu)精選店，居民正在選購(gòu)家電。

蘇寧易購(gòu)供圖

“家里變化真是太大了。”申澳不久前回了趟位于江蘇北部縣城的老家，他發(fā)現(xiàn)，縣城商業(yè)街上竟然在新建萬(wàn)達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)，像星巴克這樣曾經(jīng)距離遙遠(yuǎn)的時(shí)尚消費(fèi)品牌也來(lái)到身邊。“這是以前從來(lái)沒(méi)有想過(guò)的。”他說(shuō)。

類(lèi)似變化近年來(lái)頻繁出現(xiàn)在中國(guó)三四線城市及以下地區(qū)。與這些區(qū)域商業(yè)景觀的變化相呼應(yīng)，“五環(huán)外的市場(chǎng)”成為熱詞。這個(gè)以北京五環(huán)環(huán)城高速公路為比喻的說(shuō)法，喻示著中國(guó)一二線及中心省會(huì)城市之外更廣闊的市場(chǎng)空間。這些市場(chǎng)正在發(fā)生怎樣的轉(zhuǎn)變？為何突然炙手可熱？未來(lái)又將在中國(guó)消費(fèi)版圖中扮演怎樣的角色？

藏在小城鎮(zhèn)的萬(wàn)億生意

——不論是電商平臺(tái)還是實(shí)體品牌，都在三四線城市及以下地區(qū)頻頻發(fā)力，將觸角深入到中國(guó)更底部的市場(chǎng)

營(yíng)銷(xiāo)“下沉”正成為越來(lái)越多大品牌的發(fā)展重心。從前，定位于“中高端”“時(shí)尚”“潮流”的消費(fèi)品牌基本都在一二線城市搶市場(chǎng)、奪眼球。現(xiàn)在，這些品牌紛紛加速在中小城市布局。不少在北上廣工作的人發(fā)現(xiàn)，遠(yuǎn)在縣城的老家不僅有了肯德基、星巴克的門(mén)店，商場(chǎng)里也賣(mài)起了戴森吹風(fēng)機(jī)、蔻馳包，超市里同樣找得到進(jìn)口食品，而一些進(jìn)口豪車(chē)品牌也會(huì)時(shí)不時(shí)來(lái)做推廣。

除了大品牌的到來(lái)，另一大變化就是電商更發(fā)達(dá)，網(wǎng)購(gòu)的人更多了。

老家位于海南五指山某鄉(xiāng)鎮(zhèn)的馬園說(shuō)，以前海南總被商家列為“不包郵”的“偏遠(yuǎn)地區(qū)”，但現(xiàn)在“包郵”越來(lái)越多了。隨著鎮(zhèn)上快遞公司物流點(diǎn)的增加，物流價(jià)格下來(lái)了，買(mǎi)東西更方便。

大品牌的下沉和網(wǎng)購(gòu)的普及在同時(shí)進(jìn)行，背后不同人群的消費(fèi)需求也就都有相應(yīng)的出口。“對(duì)收入偏低的人群來(lái)說(shuō)，拼多多等平臺(tái)興起，讓他們購(gòu)物有了更豐富的選擇；對(duì)收入較高的人群來(lái)說(shuō)，以前需要代購(gòu)的高端產(chǎn)品，現(xiàn)在身邊也能買(mǎi)到了。”申澳說(shuō)。一個(gè)線上一個(gè)線下，二者同時(shí)發(fā)力，激活著中小城市以及縣城的消費(fèi)。

與許多居民的感受相一致，近年來(lái)，不論是電商平臺(tái)還是實(shí)體品牌，都在三四線城市及以下地區(qū)頻頻發(fā)力，將觸角深入到中國(guó)更底部的市場(chǎng)。

電商平臺(tái)蘇寧易購(gòu)發(fā)現(xiàn)，中國(guó)縣鎮(zhèn)人口占總?cè)丝诒戎亟?0%，3C、家電等行業(yè)至少有40%的份額集中在此，市場(chǎng)規(guī)模約9000億，存在著巨大的消費(fèi)潛力。為此，蘇寧易購(gòu)開(kāi)始布局，在線上推出“蘇寧拼購(gòu)”，在線下打造“零售云”，前者在三四級(jí)市場(chǎng)客戶的占比和滲透率已突破50%，后者到今年5月已有全國(guó)蘇寧易購(gòu)“零售云”加盟店3000家。

“客人在哪里，我們就去哪里”，高檔化妝品品牌蘭蔻也早已深入中國(guó)三四線市場(chǎng)。這一趨勢(shì)在近幾年愈發(fā)明顯，2011年，蘭蔻在中國(guó)共有135家門(mén)店，分布在56個(gè)城市；到2018年，門(mén)店數(shù)量272家，覆蓋城市115個(gè)。“三四線城市存在更多有助于蘭蔻成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。”蘭蔻中國(guó)品牌總經(jīng)理馬曉宇對(duì)本報(bào)記者表示，三四線城市的拓展不僅帶來(lái)了業(yè)績(jī)，也帶來(lái)了更多新的客人。

這并非個(gè)別品牌的特例，在全國(guó)市場(chǎng)上，三四線城市及以下地區(qū)也占據(jù)著越來(lái)越重要的位置。以有數(shù)據(jù)可查的城鄉(xiāng)對(duì)比來(lái)看，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，2018年，鄉(xiāng)村市場(chǎng)消費(fèi)品零售額比上年增長(zhǎng)10.1%，增速高出城鎮(zhèn)市場(chǎng)1.3個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)，商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2018年全國(guó)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到1.37萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)30.4%，發(fā)展迅猛。接下來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間，作為“五環(huán)外市場(chǎng)”突出代表的縣鎮(zhèn)市場(chǎng)、農(nóng)村市場(chǎng)將成為重要的增長(zhǎng)點(diǎn)。

有大把機(jī)會(huì)的潛力市場(chǎng)

——不少品牌在這些市場(chǎng)收獲頗豐，收入的增長(zhǎng)、基礎(chǔ)設(shè)施和消費(fèi)環(huán)境的完善推動(dòng)消費(fèi)快速跑

市場(chǎng)為何會(huì)有這樣的轉(zhuǎn)變？曾經(jīng)近乎“默默無(wú)聞”的“五環(huán)外市場(chǎng)”為何成了商家關(guān)注的焦點(diǎn)？

不妨先以城鄉(xiāng)市場(chǎng)對(duì)比來(lái)看一組數(shù)據(jù)。

2018年，中國(guó)有城鎮(zhèn)人口8.3億，鄉(xiāng)村人口5.6億，但鄉(xiāng)村市場(chǎng)占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重僅為14.5%。在城鎮(zhèn)市場(chǎng)尤其是一二線城市發(fā)展相對(duì)充分的情況下，未來(lái)消費(fèi)增長(zhǎng)的潛力空間相當(dāng)部分倚賴更廣闊的四六級(jí)及鄉(xiāng)村市場(chǎng)。

不少品牌的實(shí)踐得到了積極回應(yīng)。馬曉宇說(shuō)，到2011年，一二線市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和，蘭蔻面臨的挑戰(zhàn)是下一步的發(fā)展和成長(zhǎng)。他們發(fā)現(xiàn)，三四線及以下城市雖然體量相對(duì)較小，但消費(fèi)者對(duì)美的追求和一二線城市并無(wú)差異，這些地區(qū)存在更多機(jī)會(huì)。隨后，蘭蔻開(kāi)始向三四線城市拓展。“現(xiàn)在回頭看，這給蘭蔻在中國(guó)市場(chǎng)的績(jī)優(yōu)表現(xiàn)奠定了強(qiáng)大基礎(chǔ)。”馬曉宇說(shuō)。蘇寧易購(gòu)零售云縣鎮(zhèn)店則實(shí)現(xiàn)了快速普及，僅去年一年內(nèi)就新增2000多家，遍布全國(guó)29個(gè)省級(jí)行政單位，超過(guò)2000個(gè)縣鎮(zhèn)。

是什么在支撐這些地區(qū)人們的消費(fèi)？收入的增長(zhǎng)無(wú)疑是重要因素。

仍以城鄉(xiāng)來(lái)看，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入39251元，比上年名義增長(zhǎng)7.8%；農(nóng)村居民人均可支配收入14617元，比上年名義增長(zhǎng)8.8%。在農(nóng)村居民收入增長(zhǎng)持續(xù)快于城鎮(zhèn)居民等因素帶動(dòng)下，2018年農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出比上年名義增長(zhǎng)10.7%，比城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出增速高3.9個(gè)百分點(diǎn)。北京大學(xué)光華管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系教授符國(guó)群認(rèn)為，農(nóng)村居民人均收入起點(diǎn)低，邊際消費(fèi)傾向比城市居民高，即農(nóng)村居民收入增長(zhǎng)1個(gè)點(diǎn)帶來(lái)的消費(fèi)增長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于城市居民收入增長(zhǎng)1個(gè)點(diǎn)帶來(lái)的消費(fèi)增長(zhǎng)。因此，隨著收入水平的不斷提高，鄉(xiāng)村消費(fèi)未來(lái)將是增長(zhǎng)看點(diǎn)。

此外，基礎(chǔ)設(shè)施和消費(fèi)環(huán)境的完善極大促進(jìn)了消費(fèi)的發(fā)展。

讓馬園印象深刻的是從五指山到海口高速的開(kāi)通、鄉(xiāng)鎮(zhèn)公路的聯(lián)結(jié)和快遞的發(fā)展幾乎同步發(fā)生。“交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)對(duì)農(nóng)村電商影響很明顯。”她說(shuō)。符國(guó)群認(rèn)為，農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施和消費(fèi)環(huán)境如水利設(shè)施、交通、電力、銷(xiāo)售渠道建設(shè)等提升和改進(jìn)的空間比較大，這方面的投資會(huì)直接帶動(dòng)消費(fèi)。很多產(chǎn)品如智能手機(jī)、熱水器、空調(diào)、汽車(chē)等在城市接近飽和，但在縣鎮(zhèn)及農(nóng)村市場(chǎng)仍處于高速增長(zhǎng)期，具有很大增長(zhǎng)潛力。

仍待深耕的未來(lái)之“星”

——消費(fèi)潛力有可觀的挖掘空間，但四六級(jí)市場(chǎng)存在的基礎(chǔ)設(shè)施薄弱、工業(yè)品下行困難、商品品質(zhì)和門(mén)店服務(wù)相對(duì)落后等問(wèn)題仍待改善

那么，如何進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)潛力？三四線城市及以下地區(qū)的消費(fèi)還需要解決哪些問(wèn)題？

“縣域和農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)潛力和提升空間是一二線城市無(wú)法相比的，但是相應(yīng)的，四六級(jí)市場(chǎng)也面臨著種種問(wèn)題，如基礎(chǔ)設(shè)施薄弱、農(nóng)產(chǎn)品上行難、工業(yè)品下行難、商品品質(zhì)和門(mén)店服務(wù)較一二線城市相比有很大差別等。”蘇寧易購(gòu)零售云集團(tuán)總裁助理劉懷力說(shuō)。

以物流基礎(chǔ)設(shè)施來(lái)說(shuō)，仍有許多鄉(xiāng)村地區(qū)不在物流輻射范圍之內(nèi)，這就導(dǎo)致農(nóng)村商品“出不去”，城市的商品“進(jìn)不來(lái)”，城鄉(xiāng)貿(mào)易的暢通存在問(wèn)題。近年來(lái)，許多企業(yè)著手參與低線市場(chǎng)物流的打造。例如，截至去年底蘇寧物流及天天快遞打造快遞網(wǎng)點(diǎn)27444個(gè)，物流網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)351個(gè)地級(jí)城市、2858個(gè)區(qū)縣城市。

政府部門(mén)也在展開(kāi)行動(dòng)。商務(wù)部部長(zhǎng)鐘山表示，未來(lái)要進(jìn)一步擴(kuò)大鄉(xiāng)村消費(fèi)，推動(dòng)“農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城、工業(yè)品下鄉(xiāng)”。通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城，提高農(nóng)民收入，增強(qiáng)消費(fèi)能力；通過(guò)工業(yè)品下鄉(xiāng)，讓農(nóng)民能夠買(mǎi)到質(zhì)優(yōu)價(jià)宜的工業(yè)品。同時(shí)，還要開(kāi)展城鄉(xiāng)高效配送專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)，打通“農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城、工業(yè)品下鄉(xiāng)”的“最后一公里”。

借助互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的力量，更多商家正著力解決以往經(jīng)營(yíng)中的痛點(diǎn)問(wèn)題。劉懷力舉了個(gè)例子：過(guò)去縣鎮(zhèn)小店的運(yùn)營(yíng)效率之所以高不起來(lái)，很大程度上是因?yàn)樾枰昙遗袛嗍袌?chǎng)行情、提前備貨，但一旦預(yù)測(cè)不準(zhǔn)，貨物容易砸在手里。如今，他們可以借助蘇寧易購(gòu)零售云進(jìn)行精準(zhǔn)預(yù)測(cè)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)大件商品先銷(xiāo)后采，零庫(kù)存運(yùn)作，有效降低經(jīng)營(yíng)成本。

在不少企業(yè)看來(lái)，對(duì)于三四線城市及以下地區(qū)消費(fèi)市場(chǎng)的開(kāi)掘才剛剛開(kāi)始。馬曉宇說(shuō)，相比中國(guó)那么多對(duì)高檔化妝品有消費(fèi)能力的客人來(lái)說(shuō)，蘭蔻的客人規(guī)模還只是冰山一角。低線市場(chǎng)的消費(fèi)潛力絕不容忽視，他們都是極具潛力的消費(fèi)者，未來(lái)還有可持續(xù)的增長(zhǎng)。

蘇寧一再?gòu)?qiáng)調(diào)，中國(guó)縣域市場(chǎng)有著巨大的消費(fèi)潛力，當(dāng)前國(guó)家政策也創(chuàng)造了良好的機(jī)遇。企業(yè)還將持續(xù)把更多中高端產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)帶到更廣闊的市場(chǎng)，滿足消費(fèi)者日益多元化的消費(fèi)需求。

細(xì)品五環(huán)外市場(chǎng)

市場(chǎng)格局快速變化

●實(shí)體品牌紛紛布局

萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、星巴克、蘭蔻等曾經(jīng)集中在一二線城市的品牌開(kāi)始在越來(lái)越多的中小城市及縣城出現(xiàn)。

●線上線下快速發(fā)展

2018年全國(guó)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到1.37萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)30.4%。2018年，鄉(xiāng)村市場(chǎng)消費(fèi)品零售額比上年增長(zhǎng)10.1%，增速高出城鎮(zhèn)市場(chǎng)1.3個(gè)百分點(diǎn)，鄉(xiāng)村市場(chǎng)占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為14.5%，比上年提高0.3個(gè)百分點(diǎn)。

●消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)廣闊

在城市，2018年全國(guó)冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、吸油煙機(jī)、電熱水器的更新量分別占當(dāng)年各自內(nèi)銷(xiāo)量的比重84.2%、57.1%、75.3%、62.7%、61.4%，更新?lián)Q代需求占據(jù)主導(dǎo)。受城鄉(xiāng)發(fā)展不平衡的影響，家電產(chǎn)品在縣以下家庭的普及率仍不足，特別是空調(diào)、熱水器、吸油煙機(jī)等產(chǎn)品普及率有待提升。其中農(nóng)村居民每百戶家庭擁有空調(diào)52.6臺(tái)，擁有微波爐17.3臺(tái)，吸油煙機(jī)20.4臺(tái)。

后續(xù)增長(zhǎng)動(dòng)力強(qiáng)勁

農(nóng)村居民收支增速長(zhǎng)期高于城鎮(zhèn)居民

2018年農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出比上年名義增長(zhǎng)10.7%，比城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出增速高3.9個(gè)百分點(diǎn)；農(nóng)村居民人均可支配收入比上年名義增長(zhǎng)8.8%，比城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出增速高1個(gè)百分點(diǎn)。

消費(fèi)環(huán)境不斷改善

交通、物流、網(wǎng)絡(luò)、銷(xiāo)售、渠道等提升改進(jìn)空間大，帶動(dòng)消費(fèi)作用更明顯。

未來(lái)還需“補(bǔ)短板”

工業(yè)品“下沉”困難、商品品質(zhì)和門(mén)店服務(wù)相對(duì)落后、有針對(duì)性的升級(jí)類(lèi)供給不足等問(wèn)題仍待改善。

資料來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、商務(wù)部、中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)

李 婕