調整銷售隊伍架構，加大研發(fā)投入，“陣痛”中的碧生源尋找新盈利增長點

創(chuàng)意圖片/新京報記者 王遠征

曾喊著“不要太瘦”的減肥茶第一股碧生源，業(yè)績未能出現多年前的輝煌，再次出現虧損。近日，碧生源發(fā)布2018年業(yè)績公告顯示，報告期內，公司實現營收3.78億元，虧損9347.2萬元。新京報記者盤點發(fā)現，2018年是碧生源上市九年來營收最差的一年。

碧生源稱，虧損主要是因為集團2018年調整了對線下經/分銷商的管理政策和銷售人員的激勵政策，導致集團在2018年的線下產品營業(yè)收入減少；同時，集團的研發(fā)投入同比預計增加約65%。

銷售管理大調整 業(yè)績“陣痛”營收創(chuàng)新低

2018年是碧生源上市的第九年。報告期內，實現營收3.78億元，與2010年上市之初的8.74億元相比，下滑56.75%。凈利潤方面，碧生源上市9年來，有5年出現虧損，其中2018年虧損最高，達到9347.2萬元；盈利的4年中，2015年凈利潤最高，全面收益總額為8821.4萬元。

同時，毛利率也在進一步下降，2010年上市之初的毛利率高達89.6%，此后6年毛利率均維持在80%以上，但從2017年開始，毛利率跌至79.2%，2018年進一步降至67.5%。

2018年，碧生源負債總額為3.88億元，同比增長57.09%，負債率從2017年的17.79%增長至2018年的27%。其中，借款額高達1.5億元。

碧生源在年報中稱，公司在2018年針對其產品線、研發(fā)生產及銷售管理等做出重大調整，為其2019年及更遠的未來做好了布局。4月4日，碧生源相關負責人告訴新京報記者，公司對經銷商采取了三項措施：采取合伙人制，將經銷商轉化為合作伙伴，戰(zhàn)區(qū)成果共同分享；考核由經銷商出貨考核轉變?yōu)榻K端銷售考核；經銷商優(yōu)勝劣汰?！敖涗N商隊伍的整理，短期內會影響本集團的產品銷售，進而影響集團2018年的業(yè)績表現，但短痛治療長痛?！?/p>

“陣痛”中的碧生源業(yè)績增長乏力，不得不在2018年底賣資產“救命”。2018年12月31日，碧生源發(fā)布公告稱，以5.55億元價格出售旗下資產——北京暢升商務咨詢有限公司100%股權，北京暢升持有碧生源物業(yè)100%股權，而碧生源物業(yè)為碧生源大廈的注冊持有人。此番出售所得款項凈額約5.2億元，其中約1.2億元用于補充集團日常營運資金，以擴張集團現有業(yè)務并增加市場投放；約1.5億元用于償還貸款；約2.5億元用于向股東派付股息或潛在投資。大樓出售后，碧生源將以租用的方式，在碧生源大廈10層及11層繼續(xù)辦公，租賃期為3年。

茶產品“瘦身” 減肥藥“增肥”

碧生源以常潤茶和減肥茶起家，2000年至2014年，兩款茶總銷量達到30億袋，銷售額45億元。

2016年，受政策影響，碧生源對減肥茶實施更名申請的同時，于當年5月1日停止生產減肥茶。2016年12月恢復生產，減肥茶更名為常菁茶，當年減肥茶銷售收入同比下滑35.29%。

時至今日，碧生源主要業(yè)務除了生產及銷售功能保健茶產品（包括常潤茶、常菁茶以及其他茶產品）外，還增加了減肥及其他藥品等，但上述兩款茶產品仍然是碧生源的核心產品。

根據南方醫(yī)藥經濟研究所今年3月發(fā)表的全國零售藥房調查報告顯示，按照零售藥房出售的包括保健品、藥品及其他類型產品的零售額計算，在減肥產品的市場板塊上，碧生源牌常菁茶連續(xù)9年名列榜首，2018年的市場份額為33.19%，同比增加1.33%。在潤腸通便產品的市場板塊上，碧生源牌常潤茶連續(xù)11年名列前茅，2018年的市場份額為13.82%，同比減少0.73%。

盡管兩款主打產品的市場占有率仍名列前茅，但業(yè)績“瘦身”卻是不爭事實。2018年業(yè)績報告顯示，茶產品2018年收益2.98億元，同比下滑37.12%，遠低于2017年的4.74億元。其中，碧生源常潤茶收益1.14億元，同比下降43.8%；銷量由2017年的151.4百萬包減少至2018年的86.3百萬包。常菁茶收益1.50億元，同比下降22.9%；銷量則由2017年的151.4百萬包下降至2018年的117.5百萬包。

不過，茶產品“瘦身”的同時，減肥藥及其他藥品類的業(yè)績卻在“增肥”。

2015年4月，碧生源聯手海正藥業(yè)共同經營奧利司他減肥藥的銷售，從減肥保健茶市場擴展到了OTC減肥藥市場。從歷年業(yè)績來看，減肥藥奧利司他對碧生源的貢獻一直比較穩(wěn)定，其中2016年收益曾達到9346.6萬元。2018年，奧利司他減肥藥的收益為6698.5萬元，占營收比例為17.7%，較2017年增長18.9%。其他藥品類也由2017年的3450萬元增長至4780萬元。

廣告費持續(xù)縮減 研發(fā)投入加大

“給你的腸子洗洗澡吧”、“不要太瘦喲”……這些耳熟能詳的廣告語曾讓碧生源兩款茶產品家喻戶曉?？恐稗Z炸式”營銷策略，碧生源打出了減肥茶“一哥”的地位。資料顯示，2007年-2011年，碧生源廣告費從4910萬元飆升至3.43億元，五年間增長近6倍。這五年里，公司營收也從1.63億元增長到8.4億元。

新京報記者統(tǒng)計發(fā)現，在碧生源廣告投入最多的2011-2013年，廣告費分別為3.43億元、3.12億元和2.12億元，分別占當年營收的40.9%、65.6%和43.4%。但是，巨額的廣告費支出也在蠶食著碧生源的凈利潤。這三年集團連續(xù)虧損，分別為4087.6萬元、3.42億元、8997.6萬元。

此后，碧生源的廣告費一再調整削減。2018年，碧生源的廣告費只有5057.5萬元，占營收比13.4%。對于廣告費大幅減少的原因，碧生源稱是由于傳統(tǒng)電視媒體的廣告投放開支減少，逐步向網絡媒體及渠道網絡營銷推廣轉換。

與高額的廣告費相比，碧生源的研發(fā)投入偏低曾飽受詬病。新京報記者統(tǒng)計，上市后的前七年，碧生源的研發(fā)投入基本為1000萬元左右，占收益比例不超過4%。2018年，研發(fā)投入上升47.8%，為2354.8萬元，占收益百分比為6.2%。對此，碧生源稱，主要是新收購公司中山萬漢、中山萬遠的2018年研究及開發(fā)成本合并計入所致。

中山萬漢、中山萬遠屬于大健康全產業(yè)鏈和研發(fā)型企業(yè)。2017年，碧生源出資近1.38億元收購兩家企業(yè)51%的股權，對其實現絕對控股，布局新的產品線。2018年，中山萬漢、中山萬遠完成了6個滴眼劑品種的注冊申報及遞交發(fā)明專利申請21件。

■ 業(yè)內聲音

減肥市場應重點發(fā)力

對于賣樓自救、收購新公司加大研發(fā)等措施能否幫碧生源走出困境等問題，北京鼎臣醫(yī)藥管理咨詢中心創(chuàng)始人史立臣表示，“任何企業(yè)的品牌積累都有偏向性或者是范圍性，如果產品結構本身沒有獲得消費者認可，還在其他地方發(fā)力就沒有意義?！北躺吹闹鳡I業(yè)務是減肥類產品，減肥市場的增量又很大，這才是碧生源重點發(fā)力的領域，加大對產品結構的優(yōu)化，在研發(fā)、并購上都應該往減肥領域上靠。從目前來看，碧生源的產品結構、商業(yè)模式、營銷體系、營銷模式都需要重構，否則很難走出困境?！叭绾螛嫿ㄒ粋€新的減肥產品體系，將藥品和非藥品產品相結合，是碧生源目前應該主要考慮的問題?！?/p>

本版采寫/新京報記者 王卡拉