自媒體造假已經(jīng)不是新鮮事：閱讀點(diǎn)贊可以注水，粉絲量可以虛高，內(nèi)容可能是捏造，“原創(chuàng)”可能是洗稿，連“網(wǎng)紅”“大V”也可能子虛烏有。自媒體造假的根源是什么？誰(shuí)在為自媒體造假推波助瀾？各方對(duì)自媒體造假又是何種反應(yīng)？

為獲取注意力，選擇造假捷徑，而不專注提升內(nèi)容質(zhì)量

2018年初，一個(gè)頭條號(hào)突然走紅。這個(gè)賬號(hào)不曬俊男靚女的歌舞，也不曬萌娃貓狗的搞笑圖，而是分享“如何靠自媒體掙錢(qián)”。半年時(shí)間，該賬號(hào)已收獲近1700萬(wàn)名粉絲。

自媒體平臺(tái)成立之初，本是分享生活、發(fā)表見(jiàn)解、交流觀點(diǎn)的平臺(tái)。但很快，有人在自媒體中嗅到了商機(jī)。自媒體博主購(gòu)入廣州市中心高檔住宅、自媒體老板助理月入5萬(wàn)元的新聞，更是讓人們認(rèn)識(shí)到了自媒體的變現(xiàn)能力。在搜索引擎上輸入“自媒體”，就會(huì)彈出“自媒體怎么變現(xiàn)”“自媒體賺錢(qián)的15種方式”等關(guān)聯(lián)結(jié)果。

“當(dāng)自媒體賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)出于盈利目的，在外部監(jiān)督不力和自身規(guī)則意識(shí)薄弱的情況下，很容易參與造假，通過(guò)虛假流量或內(nèi)容攫取現(xiàn)實(shí)中的利益和榮譽(yù)，并通過(guò)這種方式進(jìn)一步擴(kuò)大影響力。”清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授沈陽(yáng)說(shuō)。

據(jù)了解，目前自媒體收入主要有3個(gè)來(lái)源：平臺(tái)、廣告主和粉絲。艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，35.5%的自媒體主要通過(guò)流量主及其他流量分成盈利，30.7%的自媒體盈利主要來(lái)源為軟文廣告。一些頗有粉絲號(hào)召力的自媒體賬號(hào)還推出知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品或網(wǎng)上店鋪，通過(guò)賣(mài)貨盈利。

“閱讀量和粉絲量折射人氣高低，與商業(yè)價(jià)值和議價(jià)能力掛鉤。”自媒體“梁子筆記”創(chuàng)始人梁子告訴記者，“沒(méi)有好看的閱讀量，自媒體廣告賣(mài)不上價(jià)錢(qián)。”

“自媒體平臺(tái)越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，受眾注意力成為大小自媒體爭(zhēng)奪的目標(biāo)。”中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所新聞學(xué)研究室主任黃楚新認(rèn)為，一些自媒體為了獲取用戶注意力，非但沒(méi)有專注提升內(nèi)容質(zhì)量，反而選擇流量造假和內(nèi)容造假的捷徑，“無(wú)論是刷量造假還是用似是而非的謠言吸引眼球，根源在于妄圖借機(jī)吸引用戶注意力，招攬流量，牟取利益。”

借虛高流量提高自身議價(jià)能力，擠壓原創(chuàng)的生存空間

“我的公眾號(hào)后臺(tái)經(jīng)常收到陌生用戶留言，詢問(wèn)是否需要購(gòu)買(mǎi)刷量業(yè)務(wù)。”3年前，小馬創(chuàng)辦了一個(gè)微信公眾號(hào)，目前已有超過(guò)10萬(wàn)名粉絲。對(duì)于自媒體刷量，小馬并不陌生：“據(jù)我了解，一些公眾號(hào)本身閱讀量寥寥，卻刷出了高人氣，把自己裝點(diǎn)成一個(gè)自媒體大號(hào)。”

當(dāng)前，數(shù)據(jù)造假已經(jīng)形成一條黑色產(chǎn)業(yè)鏈，美其名曰“數(shù)據(jù)優(yōu)化”。一位自媒體運(yùn)營(yíng)者收到的“報(bào)價(jià)單”中寫(xiě)道：“刷各類主流自媒體閱讀、粉絲、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論；刷各類主流視頻音頻媒體點(diǎn)擊量、播放量、點(diǎn)贊、評(píng)論”。

此外，僵尸粉、普通粉、仿真粉、精品真人粉等不同品類的粉絲也被明碼標(biāo)價(jià)，400元可買(mǎi)10萬(wàn)僵尸粉，而10萬(wàn)仿真粉則要花費(fèi)近2000元。客服人員解釋，仿真粉“不屏蔽，永久不掉”，因此較僵尸粉、普通粉價(jià)格更高。

“如果一篇公眾號(hào)文章發(fā)布1小時(shí)內(nèi)的閱讀量只有30—50，半小時(shí)后卻激增到上萬(wàn)，就存在刷量嫌疑。”小馬說(shuō)。為避免集中刷量被人看穿，有的刷量團(tuán)隊(duì)采用了更精細(xì)的刷量手法，“基本和正常的閱讀增長(zhǎng)趨勢(shì)相近，讓人很難察覺(jué)。”

抄襲、洗稿等行為也有專業(yè)化團(tuán)隊(duì)參與。在某個(gè)洗稿工具網(wǎng)站，只用把被“洗”的文字復(fù)制到網(wǎng)頁(yè)上，就能生成一篇似曾相識(shí)的偽原創(chuàng)文章，前后只需幾秒鐘時(shí)間。

“當(dāng)前自媒體造假呈現(xiàn)出精細(xì)化、跨平臺(tái)、高技術(shù)的特點(diǎn)。一些所謂大號(hào)假借虛高流量或侵權(quán)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提高自身議價(jià)能力，通過(guò)粉絲積累收獲粉絲紅利，從而帶來(lái)更多商業(yè)變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)滾雪球式的盈利。”沈陽(yáng)說(shuō)。

專家認(rèn)為，造假、侵權(quán)行為擠壓了踏實(shí)原創(chuàng)者的生存空間，也并非獲利的長(zhǎng)久之道。

層出不窮的新現(xiàn)象、新問(wèn)題，對(duì)監(jiān)管方式也提出了新挑戰(zhàn)

“有一次，我在朋友圈看見(jiàn)一個(gè)自媒體大佬發(fā)了一篇文章，標(biāo)題很眼熟。打開(kāi)一看，發(fā)現(xiàn)是我以前寫(xiě)的，但這個(gè)公眾號(hào)并沒(méi)有找我開(kāi)過(guò)白名單或申請(qǐng)轉(zhuǎn)載權(quán)限。”小馬有過(guò)被抄襲的經(jīng)歷。

“我遇到過(guò)聯(lián)系我提高閱讀量、粉絲數(shù)的刷量團(tuán)隊(duì)，一般會(huì)直接拉黑，這種行為無(wú)異于考試作弊。”梁子對(duì)刷量行為十分厭惡。

艾媒咨詢針對(duì)2017年?duì)I運(yùn)類微信公眾號(hào)行業(yè)刷量行為進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)86.2%的微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者曾有過(guò)刷量行為。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，虛假刷量已成為微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者普遍依賴的運(yùn)營(yíng)手段，即使刷量成本上漲也難以有效抑制刷量需求，這反映出當(dāng)前微信公眾號(hào)貧乏的商業(yè)變現(xiàn)模式和對(duì)流量的過(guò)度倚重。

“當(dāng)一個(gè)踏實(shí)創(chuàng)作的自媒體人看到別的自媒體號(hào)都刷量抄襲了，自己去和廣告主談價(jià)時(shí)就處于相當(dāng)劣勢(shì)的地位。一些立場(chǎng)不太堅(jiān)定的人就會(huì)跟風(fēng)去造假，原來(lái)堅(jiān)持原創(chuàng)的人也會(huì)感覺(jué)心里不平衡，造成劣幣驅(qū)逐良幣的后果。”小馬說(shuō)。

除了自媒體人正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和版權(quán)意識(shí)薄弱，平臺(tái)和廣告主也在一定程度上起到了推波助瀾的作用。業(yè)內(nèi)人士指出，平臺(tái)對(duì)造假的心態(tài)很矛盾，一方面希望大家不要造假，另一方面造假對(duì)平臺(tái)的虛假繁榮有幫助。部分廣告主雖對(duì)造假行為有所察覺(jué)，但為了自身業(yè)務(wù)考量，仍默許投放廣告的自媒體造假。“整個(gè)自媒體行業(yè)陷入這樣一種怪圈中，惡性循環(huán)加劇了自媒體造假的態(tài)勢(shì)。”黃楚新說(shuō)。

2016年9月底，微信公眾號(hào)刷量現(xiàn)象被大規(guī)模曝光，但行業(yè)刷量現(xiàn)象依舊普遍。業(yè)內(nèi)專家分析，內(nèi)外因夾擊導(dǎo)致了自媒體造假的泛濫，部分自媒體人、廣告主、平臺(tái)方，樂(lè)于看到數(shù)據(jù)的浮夸、內(nèi)容的繁榮，形成了一種合謀。同樣，盡管各監(jiān)管部門(mén)和平臺(tái)對(duì)謠言治理、版權(quán)保護(hù)多次出手，但“侵權(quán)成本低，維權(quán)成本高”的問(wèn)題沒(méi)有解決，層出不窮的新現(xiàn)象、新問(wèn)題又給管理增加了困難。

數(shù)據(jù)造假、抄襲洗稿、傳播謠言等行為，也影響了自媒體內(nèi)容的創(chuàng)作與輸出，給讀者帶來(lái)了不好的閱讀體驗(yàn)。許多讀者或許對(duì)造假、侵權(quán)的內(nèi)幕不甚了解，卻在閱讀中感知到了內(nèi)容質(zhì)量的下降，并因此選擇去留。企鵝智酷發(fā)布的《中國(guó)新媒體趨勢(shì)報(bào)告（2017）》顯示，56.1%的用戶對(duì)自媒體內(nèi)容的質(zhì)量表達(dá)了明確的擔(dān)憂。