大家最近看世界杯除了對一些精彩進球印象深刻之外,是不是對比賽休息間隙插播的“魔音廣告”也很難釋懷呢?比如:“升職!加薪!升職!加薪!升職!加薪……上XX直聘”;“旅游之前……”“為什么要先上馬X窩,為什么要先上馬X窩,為什么、為什么……”

如此重復(fù)再重復(fù)的廣告形式,讓觀眾深受折磨,但效果卻非常好,就跟紅極一時的腦X金廣告一樣,“今年過節(jié)不收禮,收禮只收腦X金”成為每個人耳熟能詳?shù)膹V告語,為企業(yè)帶來上億的銷售額。這類無限循環(huán)式的廣告,明明讓人很反感,為什么效果卻還這么好呢?

加強記憶讓你想忘都忘不掉

這是因為重復(fù)型廣告充分遵循了記憶遺忘規(guī)律,通過設(shè)計多種快速記憶策略,讓觀眾不用刻意記憶也能自動記住廣告內(nèi)容。

德國心理學家艾賓浩斯,于1879年至1884年對遺忘進行研究,提出了著名的遺忘曲線,為我們揭示了記憶的遺忘規(guī)律:遺忘在學習之后立即開始,而且遺忘的進程不是均勻的,表現(xiàn)為先快后慢,20分鐘后將近一半內(nèi)容(41.8%)被遺忘,1天后將遺忘66.3%,以后逐漸緩慢,到了一定時間,幾乎就不再遺忘。

為抑制快速遺忘,廣告商要在首次推出廣告的短間隔內(nèi),重復(fù)和強化廣告內(nèi)容,由于記憶是大腦皮層形成暫時神經(jīng)聯(lián)系的過程,重復(fù)刺激次數(shù)越多痕跡越深,重復(fù)越及時、費時越少記憶越好,所以精明的廣告商,借由密集的重復(fù),得以抵消廣告受眾記憶初期出現(xiàn)的快速遺忘現(xiàn)象,鞏固記憶。

除了重復(fù),這類廣告還通過提供熟悉場景(求職、旅游、送禮)調(diào)動觀眾的場景化記憶,通過情緒高漲的口號調(diào)動情緒記憶,借由朗朗上口的韻律調(diào)動聽覺記憶,通過結(jié)合多種潛意識記憶策略,讓你想忘都忘不掉。

睡眠者效應(yīng)讓負面效果轉(zhuǎn)正面

心理學上有個曝光效應(yīng),指的是人們偏好自己熟悉的事物,有研究表明,曝光效應(yīng)適用于積極或中性的刺激,且曝光次數(shù)在10次到20次之間最好,如果廣告的第一印象不好,或者曝光過度,不僅觀眾不會喜歡還會厭煩抵制。

難道廣告商不知道過度曝光對觀眾的負面影響嗎,為什么還要冒著被抵制的風險反復(fù)循環(huán)?因為,他們還知道另一個心理學效應(yīng)——睡眠者效應(yīng)。

睡眠者效應(yīng)是指,人們忘記說服者因威信產(chǎn)生的影響,隨著時間推移產(chǎn)生相反效應(yīng)的現(xiàn)象,也就是當初很有說服力、可信度的信息,比如高端精美的、明星代言的廣告,隨著時間的推移,正面效果在下降;而可信度低、說服力低的信息,比如看起來低端粗俗的廣告,卻從負面效果轉(zhuǎn)向正面效果。

對睡眠者效應(yīng)的研究源于二戰(zhàn)時期,當時美國耶魯大學的心理學家卡爾·霍夫蘭和同事做了一個實驗,讓美國士兵觀看一些表現(xiàn)德國納粹暴行的影片,動員士兵參戰(zhàn)。起初,美國士兵把這視為政府的洗腦手段,產(chǎn)生逆反抵觸心理。但兩個多月后,當研究人員再次提起參戰(zhàn)宣傳片,士兵們的態(tài)度明顯轉(zhuǎn)變,只記得影片血腥震撼的畫面,對納粹的厭惡感和主動求戰(zhàn)的心態(tài)顯著增強。

美國心理學家拉扎勒斯提出的“認知—評價”情緒理論可以解釋這種睡眠效應(yīng),在情緒活動中,人們需要不斷評價刺激事件與自身的關(guān)系,將經(jīng)歷初評價、次評價和再評價3個層次的評價。隨著時間流逝,不同的評價方式,會帶來對同一信息不同的甚至是相反的情緒反應(yīng)。

當初那個單一口號重復(fù)千百遍的廣告,在人們出現(xiàn)求職、旅游、送禮需求時,他們會忘記當初看世界杯被廣告打擾的厭惡,忘記對粗俗廣告創(chuàng)意的不屑,而變成一種情感認同,又因為記憶深刻的廣告語,當有購買需求時,首先想到的就是這個商家,讓當初挨罵的廣告產(chǎn)生驚人的營銷魔力。

(楊劍蘭 作者系國家二級心理咨詢師)