近年來,受到電商沖擊、商業(yè)地產(chǎn)租金上漲、消費需求結(jié)構(gòu)調(diào)整等因素影響,一些城市的傳統(tǒng)百貨店出現(xiàn)了閉店現(xiàn)象。

不過,也有不少購物中心和商場逆勢上揚。新形勢下,他們憑借什么吸引消費者?觀察他們的經(jīng)驗,或許能為實體零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級增添借鑒。

服務暖心,業(yè)態(tài)豐富,綜合購物中心成新寵

在成都,春熙路、王府井非常出名,不管是本地人,還是外地客,想逛街購物的大多會來這里。自從2014年初國際金融中心(IFS)開業(yè)以后,成都便又多了一個這樣的去處。

李思雅的大學閨蜜韋華華從廣西桂林來,此行的目的,是帶兒子去看看大熊貓,自己逛逛春熙路,順便品品成都小吃。作為東道主,雖不愛逛街,李思雅還是滿口答應了。

“想逛街,姐就帶你去最時尚的地方,IFS商場跟2號線地鐵無縫對接,出站就到,很方便。”李思雅想趁此機會好好逛一下傳說中的成都“時尚新坐標”。

“兩位女士,早上好!里面請!”在商場入口處,服務員送上親切問候。

在禮賓臺,李思雅取了一份購物指南,提前熟悉各大品牌的樓層分布。韋華華還給3歲的兒子要了一個幼兒車。在精品百貨連卡佛,商品都是專業(yè)買手從世界各地精心挑選而來的。韋華華選了一件上衣,想選一條褲子配上,挑來挑去,不知哪款好。服務員看出了她的困惑,挑了一條,還為她選了一條項鏈搭配。

除了細致暖心的服務,里面還有許多休閑娛樂項目。“就算不消費購物,在里面轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)、玩一玩也是種享受。”這不,韋華華剛在7樓品嘗了成都美食,又帶兒子到商場里的兒童游樂園玩去了。

在IFS商場里,足不出“城”可以享受多元化生活。商場外聯(lián)主任孫暢介紹說,各樓層都散布著跟餐飲休閑娛樂健身有關的業(yè)態(tài),從書店、琴行、茶莊、花店,到美容美發(fā)、健身中心,幾乎涵蓋了生活的方方面面。“頂樓空中花園里的環(huán)球美食廣場環(huán)境非常優(yōu)美,引得‘吃貨’紛紛慕名而來。”

“實體零售業(yè)中,大型購物商場具有大體量、多業(yè)務、高端品牌以及良好的消費體驗等優(yōu)勢,受到電商的沖擊相對較弱。” 西南財經(jīng)大學經(jīng)濟信息工程學院院長霍偉東分析。正是憑借優(yōu)越的位置、卓越的服務、豐富的業(yè)態(tài),成都IFS現(xiàn)在幾乎成了成都實體零售業(yè)的新霸主。2016年商場收入增加11%,達3.33億元,商戶銷售額大幅增加17%,達38.5億元,人流量也上升了19%。

重視體驗,活動引流,老百貨轉(zhuǎn)型添活力

在強手如林的北京西單大街上,漢光百貨的優(yōu)勢其實并不明顯,只有一家門店、4萬平方米的經(jīng)營面積,同對手比,規(guī)模只能算是小體量。然而,其銷售額表現(xiàn)卻十分搶眼,今年前5月增長近20%,這一切是如何做到的呢?

隨著電商持續(xù)蓬勃發(fā)展,商業(yè)環(huán)境競爭加劇,老牌百貨漢光感到,轉(zhuǎn)型升級已是箭在弦上。2014年,漢光百貨啟動了斥資過億的樓層改造工程,“改造,并不僅僅是花錢,關鍵要改成什么樣子才能應對未來的趨勢,我們花了很長時間來調(diào)研。”漢光百貨董事長王小雨介紹說。

壓縮商品經(jīng)營面積,減少專柜數(shù)量,增加通道寬度,擴大休息區(qū),引入餐飲和娛樂項目,漢光力求讓顧客的購物之旅能感受到“身心的放松”,而不僅僅是獲得直接的商品和服務。

目前,漢光全部專柜均實現(xiàn)手持移動設備開票,在柜內(nèi)即可完成付款,不再需要到專門的收銀臺辦理,從過去的消費高峰期收銀臺平均等待超過5分鐘,到現(xiàn)在顧客不出專柜即可在1分鐘內(nèi)完成開票、結(jié)賬的全流程。今年1月,漢光又與騰訊小程序合作,推出集成微信支付和商場積分一體化的電子會員卡,支付速度進一步提升。“我們希望客人有更多的時間花在享受購物過程、體驗產(chǎn)品上,而不是浪費在排隊結(jié)賬上面。”王小雨說。

同時,漢光豐富多彩的活動吸引了不少時尚達人的關注,美妝課堂、名媛下午茶等品牌活動和粉絲聚會,增加了用戶黏性。并且,漢光還推出了“咖啡廳”自營項目,為消費者提供更多休閑、社交的新選擇。品牌聚集人氣,人氣吸引品牌,這也讓越來越多優(yōu)秀品牌選擇漢光百貨作為進入國內(nèi)或北京市場的合作伙伴。

體驗是核心優(yōu)勢,線上線下應融合發(fā)展

霍偉東認為,與網(wǎng)購相比,實體零售業(yè)的優(yōu)勢主要在于服務與消費體驗。注重體驗、服務升級、業(yè)態(tài)不斷融合,有利于實體零售業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。未來,實體零售業(yè)應更多地發(fā)揮自身的比較優(yōu)勢,提供多樣化的貼心服務,營造良好的購物環(huán)境,提高消費者體驗,才能增強購物黏性。

北京財貿(mào)職業(yè)學院商業(yè)研究所所長賴陽認為,傳統(tǒng)實體零售業(yè),必須以消費者體驗為核心。第一是滿足好玩新奇的體驗,每周都有新商品、新設計、新活動。第二是品質(zhì)文化的認同,到這里來就認同這個百貨店的文化和品質(zhì)。第三,大型商場也可以逐步轉(zhuǎn)型為族群社交的場所。

對于實體零售業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的融合,霍偉東認為,線上線下各有所長,實體零售業(yè)應主動借助“互聯(lián)網(wǎng)+”,探索線上線下互動的發(fā)展路徑,打造線上線下融合發(fā)展的全渠道購物體驗,如搭建AR、VR等個性化消費場景,推出手機APP應用、微商城等智能化消費場景。

然而,有一些實體商業(yè)盲目崇拜移動購物,從風生水起入場到黯然離場的案例不在少數(shù),漢光百貨總經(jīng)理浦嘉嘉對企業(yè)觸網(wǎng)有自己的認識,“實體百貨的核心競爭力仍是商品和服務,要利用技術手段持續(xù)拓展自身的核心能力。客人通過線上渠道,隨時了解自己所需的商品,線上下單、來店體驗,真正做到線上線下融合,才是正確的方向。”(記者 王明峰 賀勇)