近日，一名以多個(gè)不同身份活躍在多家地方電視臺(tái)養(yǎng)生節(jié)目的“老專家”劉洪斌（有節(jié)目為劉洪濱）火了。日前，國家工商行政管理總局針對“醫(yī)藥廣告表演專家”事件，部署全國工商和市場監(jiān)管部門依法查處。（6月26日《人民日報(bào)》）

新《廣告法》明確規(guī)定，電視臺(tái)不得以介紹健康、養(yǎng)生知識(shí)等形式變相發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告。一些所謂的專家在電視臺(tái)虛假代言，對其未使用過的商品或未接受過的服務(wù)進(jìn)行證明，或者夸大其詞宣傳某某產(chǎn)品的效果，損害了消費(fèi)者合法權(quán)益，無疑應(yīng)該得到治理與規(guī)范。國家工商總局針對“醫(yī)藥廣告表演專家”事件，部署全國工商和市場監(jiān)管部門依法查處。新《廣告法》長出了問責(zé)牙齒，無疑值得肯定。

專家本應(yīng)帶頭遵守法律法規(guī)，把握道德底線，在公益與和私利之間，作出正確選擇，拒絕不當(dāng)利益誘惑，樹立良好的專家風(fēng)范，贏得公眾的信任。然而，劉洪斌們不愛惜自己的羽毛，在利益追逐中迷失自我，利用人們對專家的信任心理，對自己根本沒有使用過的產(chǎn)品虛假“現(xiàn)身說法”，或者主持醫(yī)療、健康節(jié)目，為藥品、食品廣告、醫(yī)療器械做虛假宣傳、夸大療效。極力向廣大消費(fèi)者推薦。既給消費(fèi)者造成了損失，也損害了自身形象，誤導(dǎo)了社會(huì)風(fēng)氣。

但是，換個(gè)角度看，對虛假廣告代言，除了曝光、譴責(zé)以外，關(guān)鍵要明確處罰細(xì)則，并提高執(zhí)行力，真刀真槍對虛假代言行為嚴(yán)厲問責(zé)，讓他們支付相應(yīng)的違法成本。劉洪斌們不是在乎形象與利益嗎？就要讓他們的虛假代言丑行曝光，付出名譽(yù)代價(jià)與經(jīng)濟(jì)代價(jià)。不能讓虛假代言忽悠消費(fèi)者，不能對侯耀華之類“不夸張不叫廣告”的虛假代言者曝光了事，也不能讓胡卓偉這樣的股東專家以長江學(xué)者的身份為賜富牌化維纖膠囊夸大宣傳。無論是傳統(tǒng)廣播電視媒體還是新媒體廣告行為都應(yīng)該嚴(yán)格進(jìn)行規(guī)范。否則，法律條文中的“嚴(yán)禁”可能會(huì)變成“言禁”。

誠然，某些專家受經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)使、廣告監(jiān)管體制存在漏洞，是虛假廣告大行其道的重要原因。但是，我認(rèn)為，虛假廣告泛濫，不能把板子都打在這些專家身上。廣告審查部門、發(fā)布部門工作失范，也是虛假廣告泛濫的重要原因。要治好虛假廣告，除了管住亂做廣告，虛假代言的專家以外，廣告審查、發(fā)布部門也不能免責(zé)。虛假廣告充斥廣播、電視等傳播媒介，正是利用公眾對廣播、電視的信任和受眾面大的有利條件，夸大甚至捏造宣傳廣告產(chǎn)品功能與效果，對受眾狂轟亂炸。某些廣播臺(tái)、電視臺(tái)變成“廣告臺(tái)”的問題不容忽視。

就拿公眾意見最大的虛假醫(yī)療廣告來說。按規(guī)定，醫(yī)療機(jī)構(gòu)必須持有衛(wèi)生行政部門出具的《醫(yī)療廣告證明》，方可進(jìn)行醫(yī)療廣告宣傳。申請辦理《醫(yī)療廣告證明》，應(yīng)當(dāng)向衛(wèi)生行政部門提供完整的證明材料。并且不得有保證治愈或隱含保證治愈、宣傳診療效果及治愈率、有效率的內(nèi)容。現(xiàn)在的問題是，一些明顯違規(guī)，沒有取得廣告通行證的醫(yī)療廣告和虛假養(yǎng)生節(jié)目如何能在電視、廣播上發(fā)布呢？個(gè)中原因值得深究。在某種意義上講，廣告審查部門與廣播、電視充當(dāng)了虛假醫(yī)療廣告的幫兇。如果說專家代言虛假廣告有錯(cuò)，廣告審查部門與電視臺(tái)廣播臺(tái)也不能免責(zé)。

監(jiān)管醫(yī)療廣告如此，監(jiān)管食品、保健品、化妝品及日常生活用品廣告也是這個(gè)道理。如果在強(qiáng)化廣告代言人責(zé)任的同時(shí)，相關(guān)部門對廣告的審查、發(fā)布嚴(yán)格把關(guān)，健全問責(zé)機(jī)制，虛假代言的專家會(huì)減少，虛假廣告的生存空間也會(huì)小得多。