奢侈品需求不斷擴(kuò)大,各大電商平臺(tái)也加速發(fā)力奢侈品行業(yè)。6月7日,京東相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴北京商報(bào)記者,京東將大服飾事業(yè)部正式更名為京東時(shí)尚事業(yè)部,同時(shí)為布局奢侈品行業(yè)也升級(jí)了配送服務(wù),建設(shè)專門的高端配送員、車輛等登門配送。除了寺庫、尚品網(wǎng)等原有的奢侈品電商,天貓、京東等綜合性電商平臺(tái)也開始爭(zhēng)奪這塊“蛋糕”。

電商爭(zhēng)奪奢侈品市場(chǎng)

奢侈品行業(yè)發(fā)展遇冷,各大奢侈品品牌商為求突破和轉(zhuǎn)型,紛紛探索電商渠道的可行性,或自建或?qū)で蟮谌胶献鳌４怪彪娚躺罡?電商平臺(tái)與品牌商合作可能性逐漸增加。

一則有關(guān)京東奢侈品頻道的微信《就看不慣你們浮夸的時(shí)尚圈》近日突然在朋友圈刷屏,描述京東的奢侈品模特“清新、不做作、摧枯拉朽、自成一派”,實(shí)則暗指模特所展示的產(chǎn)品風(fēng)格與奢侈品輸出的理念存在差距。該事件無意間牽出了京東的奢侈品領(lǐng)域戰(zhàn)略。京東商城大服飾事業(yè)部奢侈品珠寶部總經(jīng)理劉紅表示,隨著千禧一代的購(gòu)物習(xí)慣逐漸改變,奢侈品品牌商開始意識(shí)到利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷的重要性,而電商平臺(tái)恰巧可以為品牌商提供更精準(zhǔn)的消費(fèi)數(shù)據(jù),因此,電商平臺(tái)與奢侈品品牌商的合作會(huì)越發(fā)密切。

以京東和天貓為首的綜合性電商平臺(tái),實(shí)際上也在爭(zhēng)奪高端品牌資源。目前,GUCCI、薇薇安·威斯特、富邑葡萄酒、依視路、VERTU、人頭馬X.O、施華洛世奇、ZENITH真力時(shí)等品牌已經(jīng)與京東達(dá)成合作并參與“6·18”大促。京東提供的數(shù)據(jù)顯示,截至目前,已有90%以上的國(guó)際知名品牌入駐京東。同樣,天貓也早早開始布局奢侈品行業(yè),早在2014年,奢侈品品牌對(duì)電商仍抱有抵觸情緒時(shí),Burberry就正式入駐了天貓商城。北京商報(bào)記者在天貓平臺(tái)上發(fā)現(xiàn),雖然COACH與天貓一直分分合合,但雅詩蘭黛、LVMH旗下的嬌蘭、蘭蔻等奢侈品品牌商已經(jīng)成為天貓的穩(wěn)定品牌。

建高端物流配送

為爭(zhēng)奪奢侈品市場(chǎng),京東依托原有的物流優(yōu)勢(shì),推出“白手套”快遞服務(wù)。快遞小哥身穿黑西裝,戴白色手套,駕駛電動(dòng)汽車,提高配送“檔次”。京東將這一服務(wù)定義為專業(yè)小哥提供的個(gè)性化服務(wù)。早在今年5月,京東集團(tuán)董事局主席劉強(qiáng)東也曾公開表示,未來京東為用戶配送高檔商品時(shí),將采用“白手套服務(wù)”,京東一直自建物流,已經(jīng)建立起龐大的物流體系,這對(duì)于提升消費(fèi)體驗(yàn)具有加碼作用。

雖然京東開始嘗試為購(gòu)買奢侈品的用戶提供高端配送服務(wù),但這將是一筆巨大的開銷。第五大道奢侈品網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人孫多菲對(duì)北京商報(bào)記者表示,目前建設(shè)奢侈品配送領(lǐng)域的團(tuán)隊(duì)不多,因?yàn)槟軌蛸I這些產(chǎn)品的人比較少,市場(chǎng)量還沒有做起來,許多企業(yè)就不會(huì)往里面投錢。一般情況下,高端配送業(yè)務(wù)要投入很多資金,需要匹配相應(yīng)的車隊(duì)以及對(duì)應(yīng)的配送員,這在人力上也是一筆巨大的開銷。

孫多菲認(rèn)為,高端配送業(yè)務(wù)要有專業(yè)的時(shí)尚管家進(jìn)行指導(dǎo),例如指導(dǎo)消費(fèi)者搭配或保養(yǎng)等,這就需要一整套的增值服務(wù),京東配送沒有問題,但目前還不能提供增值性服務(wù)。消費(fèi)者在意的并不是配送的一剎那,京東需要解決深層次的東西,才能真正地打開高端配送領(lǐng)域。

快遞專家趙小敏認(rèn)為,高端配送本身沒什么新奇的,很多企業(yè)都在做,例如順豐和EMS,只是沒有大范圍推廣。而高端配送解決方案的要求比較高,需要與奢侈品行業(yè)相匹配,對(duì)高附加值的產(chǎn)品要求也很高。目前國(guó)內(nèi)大部分快遞企業(yè)都不具備承擔(dān)這部分業(yè)務(wù)的條件;一方面是資金的問題,另一方面也涉及到流程設(shè)置、倉儲(chǔ)對(duì)接、路由規(guī)劃等,它對(duì)時(shí)效和安全的把控都有很大的要求,很多企業(yè)內(nèi)部管理有漏洞,容易出現(xiàn)內(nèi)盜等問題。高端配送業(yè)務(wù)市場(chǎng)前景不錯(cuò),很多企業(yè)對(duì)服務(wù)的認(rèn)可度不高,對(duì)行業(yè)的理解度以及奢侈品概念也不高,所以很難做起來。就目前來說,短期不太可能盈利。

面臨競(jìng)爭(zhēng)監(jiān)管難題

電商平臺(tái)除了要面臨高端配送的難題,也要應(yīng)對(duì)平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)。奢侈品電商珍品網(wǎng)CEO尹美蘭在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)稱,垂直電商只專注奢侈品領(lǐng)域,能夠提供更專業(yè)的奢侈品服務(wù),為消費(fèi)者構(gòu)建較理想的購(gòu)物環(huán)境并節(jié)省購(gòu)物時(shí)間,電商平臺(tái)對(duì)于奢侈品品牌來講,促進(jìn)銷售是第一位的。

中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示,隨著年輕用戶對(duì)奢侈品的需求不斷增長(zhǎng),奢侈品品牌商開始嘗試與電商平臺(tái)合作,而天貓與京東這樣的綜合性電商平臺(tái),擁有龐大的消費(fèi)人群且運(yùn)營(yíng)較為成熟,而且消費(fèi)者對(duì)綜合性電商的忠誠(chéng)度較高,這些都將為入駐的品牌商提供更多的流量支持。

綜合性電商在聚集大量的消費(fèi)群體后,也將為平臺(tái)帶來品牌效應(yīng)。曹磊稱,平臺(tái)將依托消費(fèi)者聚合品牌形成整合作用,從而吸引更多的海外奢侈品品牌以及中國(guó)區(qū)代理商入駐,此外平臺(tái)所提供的用戶畫像也成為吸引品牌商入駐的亮點(diǎn)。但是,曹磊也表示,綜合性平臺(tái)覆蓋的品牌商數(shù)量有限,難以在短期內(nèi)吸引更多的品牌商入駐,同時(shí)也難以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行及時(shí)的監(jiān)管,良莠不齊的產(chǎn)品讓消費(fèi)者體驗(yàn)感大打折扣。(記者 吳文治)