恢復(fù)產(chǎn)品 還原老味道是核心

不是所有的產(chǎn)品延續(xù)都能成功。新成面館的故事或許能從另外一個(gè)角度給出答案。

2015年，位于前門(mén)糧食店街的國(guó)營(yíng)新成削面館關(guān)張，店門(mén)口懸掛近60年的老牌匾被摘下。關(guān)于老面館的報(bào)道，引來(lái)了很多有著胡同生活情懷的人們趕來(lái)消費(fèi)。可原以為將永遠(yuǎn)成為北京記憶的面館，在一家外地投資方的資助下，在關(guān)店3個(gè)月后又在前門(mén)重新開(kāi)業(yè)。雖然店面的一層還仿照老店布置，但價(jià)格不再實(shí)惠親民。

目前，在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的201條評(píng)價(jià)中，打五分的只有63條，“懷舊”“傳統(tǒng)”成為好評(píng)中的關(guān)鍵詞。而在非五分評(píng)論中，“漲價(jià)”“味道變了”等評(píng)價(jià)出現(xiàn)頻繁。

在百度貼吧的“老北京吧”中，對(duì)于新成面館的評(píng)價(jià)更能體現(xiàn)出“土著”對(duì)這家國(guó)營(yíng)面館的看法。“讓人嘬牙花子”“難吃”，甚至“賣(mài)老臉”的評(píng)價(jià)都曾出現(xiàn)。

“記憶是記憶，但最難的是怎么在激起回憶的同時(shí)，讓它變得好吃。”市商業(yè)企業(yè)協(xié)會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)。他舉例，一輕曾經(jīng)花大力氣去研發(fā)新版北冰洋汽水的味道，明明有著不同的配方，卻讓人喝起來(lái)“就是小時(shí)候的味兒”。

就連肯德基這種洋快餐，也試點(diǎn)恢復(fù)了嫩牛五方。在恢復(fù)售賣(mài)的3天中有多個(gè)門(mén)店直接賣(mài)斷了貨?！斑€是那么好吃”成了這次試點(diǎn)最多的評(píng)價(jià)。

拓寬受眾 關(guān)注下一代消費(fèi)者

和趕著給袋兒淋捧場(chǎng)的“80后”一樣，本月中，稻香村紫竹橋店恢復(fù)營(yíng)業(yè)。開(kāi)業(yè)前三天，方圓一公里的小區(qū)老人兒都趕來(lái)捧場(chǎng)，和老店員打著招呼。

“這是情懷消費(fèi)，也是熟人經(jīng)濟(jì)?！敝袊?guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)研究中心主任馬旗戟說(shuō)。

一個(gè)老產(chǎn)品重新上市，一家老門(mén)店重新開(kāi)張，很多“街坊”跑去慶賀購(gòu)買(mǎi)，這就是“熟人經(jīng)濟(jì)”。馬旗戟介紹，在現(xiàn)實(shí)的商業(yè)聯(lián)系中，熟人關(guān)系十分常見(jiàn)，這種關(guān)系未必限于狹義的人與人的當(dāng)面認(rèn)識(shí)，而是在于雙方間的了解、認(rèn)知與判斷。熟人的重復(fù)消費(fèi)，成了這些品牌維系下去的根基。他認(rèn)為，稻香村重新開(kāi)業(yè)引來(lái)許多老顧客紛紛支持便是典型的表現(xiàn)。這種“熟人關(guān)系”表面是與店員之間的，但實(shí)質(zhì)是對(duì)店員所承載的、寄托的和展現(xiàn)的稻香村產(chǎn)品、質(zhì)量、服務(wù)及品牌信用的認(rèn)同和贊賞。

“老字號(hào)如何應(yīng)對(duì)消費(fèi)者更迭、避免受眾品牌斷層是個(gè)復(fù)雜的話題。”他建議，商家應(yīng)在保持產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定的同時(shí)，充分利用互聯(lián)網(wǎng)社交、電商來(lái)促進(jìn)消費(fèi)者群體年輕化；同時(shí)充分利用廣告?zhèn)鞑サ葮?gòu)建年輕化的品牌形象；還可以充分學(xué)習(xí)麥當(dāng)勞吸引老太太帶孩子入店的案例，關(guān)注和培養(yǎng)下一代消費(fèi)者，“情懷消費(fèi)，只能加固，不能透支。”馬旗戟說(shuō)。