“一年賣出十億杯,杯子連起來可繞地球三圈”。香飄飄奶茶的廣告詞每年都會迭代升級。但從2011年沖擊IPO算起,在繞了近6年地球后,這家杯裝奶茶公司始終沒有繞進(jìn)上市大門。5月16日,證監(jiān)會發(fā)布《主板發(fā)審委2017年第74次會議審核結(jié)果公告》,香飄飄首發(fā)被暫緩表決。這是繼2011年起,香飄飄第三次沖擊IPO失利。

杯裝奶茶一直是香飄飄的主要產(chǎn)品,單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與消費群體之間脫軌,近三年高額的廣告投放與薄弱的產(chǎn)品研發(fā)投入構(gòu)成對比,連續(xù)多年營業(yè)收入增長緩慢,利潤增速不明顯,這些都成為香飄飄受質(zhì)疑的主要關(guān)注點。香飄飄在披露的招股書中用了整整6頁闡述了11項風(fēng)險,包括產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、產(chǎn)品季節(jié)性突出等。在募集資金擴(kuò)大產(chǎn)能的背后,香飄飄面臨著亟待解決的產(chǎn)品創(chuàng)新,尋求可持續(xù)發(fā)展等核心問題。

“香飄飄應(yīng)該打破自身產(chǎn)品的局限,擴(kuò)大品類,真正去符合消費者的需求?！敝袊称樊a(chǎn)業(yè)評論員朱丹蓬認(rèn)為,終端消費者的需求是影響投資者和證監(jiān)會決定的主要因素。

募資7.4億過會被暫緩表決

資料顯示,香飄飄成立于2005年,是一家專注于杯裝奶茶的浙江公司。2010年,其宣布賣出了7億多杯奶茶,可繞地球兩圈。到了2011年,香飄飄宣布賣出10億多杯奶茶,能繞地球三圈。

在年增速達(dá)到3億杯后,香飄飄于2011年首次沖擊IPO。到2013年11月,香飄飄通過了環(huán)保審核,但遭遇IPO暫停。2014年1月,證監(jiān)會重啟IPO,可香飄飄申報材料還沒來得及被重新受理,因2015年7月股市震蕩IPO再次暫停。

2017年4月20日,香飄飄再次披露了最新招股書,計劃向社會公開發(fā)行不低于4001萬股,擬募集資金約7.48億元。其中,約2.61億元將用于液體奶茶建設(shè)項目,待募資項目完成并達(dá)產(chǎn)后,公司每年將新增凈利潤3.16億元。

盡管給出了具體的風(fēng)險和收益評估論證,但香飄飄還是遭到了暫緩表決。不過,證監(jiān)會發(fā)行監(jiān)管部沒有給出具體理由。

但在4月20日,證監(jiān)會發(fā)布的《香飄飄食品股份有限公司首次公開發(fā)行股票申請文件反饋意見》中,提出公司與規(guī)范性和信息披露相關(guān)的共42個問題,要求香飄飄補充說明其市場份額、占比與同業(yè)上市公司差異,并將主要產(chǎn)品與競爭對手進(jìn)行比較分析。同時,也提及報告期內(nèi)的廣告費是否公允,募投項目未來是否存在新增產(chǎn)能無法消化的風(fēng)險。

5月19日起,新京報記者聯(lián)系上香飄飄公司相關(guān)負(fù)責(zé)人,但對于上市暫緩的原因,以及此后是否引入戰(zhàn)略投資等問題,截至發(fā)稿尚未收到回復(fù)。

銷售渠道與年輕消費群體脫軌

這個一年能賣10億杯的奶茶,市場上到底表現(xiàn)如何?

5月20日,新京報記者走訪廣州一些中大型超市。在百佳超市,沒有香飄飄的產(chǎn)品銷售,一位飲品區(qū)人員說,由于市場銷量不好,所以一直沒有做這個品類。而在一家沃爾瑪超市,香飄飄與優(yōu)樂美、立頓等奶茶品牌放在一個專柜上。其中,香飄飄有4個品類在售,和優(yōu)樂美占據(jù)了專柜的一半,另一半則為立頓的各種盒裝茶類產(chǎn)品。

香飄飄杯裝奶茶在線上的銷售情況也不容樂觀。

天貓旗艦店的網(wǎng)頁數(shù)據(jù)顯示,線上的杯裝奶茶包括香飄飄、優(yōu)樂美、香約。其中,香飄飄一款名為美味升級20杯裝的月銷量最高3519件,以其64元單價來計算,月銷量為22.5萬元。其次為優(yōu)樂美原味80g杯裝,月銷量最高1101件,香約奶茶家庭促銷裝4連杯月銷量最高976件。

但立頓的一款盒裝經(jīng)典原味奶茶(20包)的月銷量高達(dá)6863,銷量超過了三者的總和5596件。

這一表現(xiàn)其實也與香飄飄的渠道策略有關(guān)。根據(jù)招股書,自2014年至2016年,香飄飄的主要銷售渠道還是為經(jīng)銷商平臺,銷售收入占比99%以上,而電商渠道占比從2014年的0.08%才上升到2016年的0.76%。

“現(xiàn)在的年輕群體消費飲料產(chǎn)品是什么概念?就是隨手可得,隨處可喝。”朱丹蓬分析,國內(nèi)奶茶消費者以15-35歲的年輕群體為主,杯裝奶茶要解決與這部分消費者的理念差距。但從市面上的情況看,香飄飄主要在各中大型超市銷售,一些小型便利店比如7-11等很難看到其身影。

主打杯裝奶茶 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)缺乏多元化

財務(wù)數(shù)據(jù)顯示,香飄飄在2012年-2016年營業(yè)收入分別為19.24億元、21.01億元、20.93億元、19.51億元、23.9億元,營收在2014年、2015年間出現(xiàn)連續(xù)下滑。不過,其凈利潤增長穩(wěn)定,分別維持在1.7億元、1.84億元、1.85億元、2.03億元、2.66億元。

新京報記者注意到,其收入貢獻(xiàn)主要來源于杯裝奶茶這一單品。從營收占比看,上述期間杯裝奶茶的營收占比均在95%以上。香飄飄董事長蔣建琪曾表示,公司在接下來五年中專注杯裝奶茶市場,不會考慮多元化戰(zhàn)略,以避免資源內(nèi)耗,也不會引入戰(zhàn)略投資者。

由于杯裝奶茶淡旺季特征明顯,因此香飄飄擬通過募投資金投資2.6億進(jìn)軍液體奶茶市場,但也面臨統(tǒng)一、康師傅、娃哈哈等巨頭競爭。

根據(jù)統(tǒng)一企業(yè)2016年中期報告,其在液體奶茶的份額超過了71.1%。同時,近年來出現(xiàn)的實體奶茶店如喜茶、貢茶、一點點,借助于更符合年輕人消費特點的營銷方式,也成為奶茶銷售的主力軍。

香飄飄招股書顯示,2014-2015年度其綜合毛利率維持在40%以上,要高于統(tǒng)一和康師傅。香飄飄解釋稱,其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以單一奶茶為主,而統(tǒng)一和康師傅經(jīng)營品類更多。同時與承德露露、維維股份相比,毛利率無明顯差異,處在行業(yè)合理區(qū)間。

朱丹蓬認(rèn)為,整個奶茶市場目前已經(jīng)漸趨飽和,液態(tài)奶品類發(fā)展已遭遇瓶頸,香飄飄再想要謀得一席之地,面臨不少壓力。

廣告費高企不下 研發(fā)投入疲軟

根據(jù)招股書,2014年-2016年,香飄飄凈利潤分別為1.85億元、2.03億元和2.66億元,三年凈利潤總和6.54億元,而這三年香飄飄的廣告投放共計9.44億元,廣告投放高于公司凈利潤。

而在研發(fā)方面,香飄飄分別在2011年、2014年、2015都有進(jìn)行過新品推出或者產(chǎn)品升級,但研發(fā)投入仍呈現(xiàn)出疲軟態(tài)勢,連續(xù)幾年間,只有2014年的研發(fā)占到營收的0.71%,為1477.14萬元,因當(dāng)年系三款美味系列新品的開發(fā)。而在此前和此后的幾年,均只是作為研發(fā)人員開支,2016年研發(fā)投入僅639.38萬元,占營收的0.27%。

以2016年為例,香飄飄與同行業(yè)中同樣以單品為主營業(yè)務(wù)的承德露露與維維股份相比,香飄飄在廣告的投入比均超過上述兩家,是承德露露的近2倍,是維維股份的5倍,而在研發(fā)上的投入相當(dāng)。

這種廣告投放與凈利潤的倒掛,引起了證監(jiān)會的關(guān)注,要求香飄飄補充說明廣告費用是否公允。

不過,對于廣告費用與利潤的平衡,香飄飄董事長蔣建琪此前表示,“營銷費用是有點高,但與快消同行業(yè)相比并不高,未來香飄飄在廣告營銷上的策略在變化,對電視媒體等傳統(tǒng)廣告將會更高效投放,并將資源更多地轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)媒體等新興渠道?！?/p>

5月22日,蔣建琪回應(yīng)新京報記者,之所以加大在液體奶茶項目的投資,是基于市場趨勢及顧客機(jī)會判斷的,并不是基于賭博心態(tài)。而對于外界質(zhì)疑的產(chǎn)品單一、是否符合消費升級趨勢等問題,蔣建琪稱,“基于市場數(shù)據(jù)的分析是已經(jīng)發(fā)生的現(xiàn)在,但企業(yè)更重要的是創(chuàng)造未來。”

本版采寫/新京報記者 夏丹