自娛自樂

劇太爛，“水軍”再多也無用

《孤芳不自賞》這次的“水軍討薪”事件，與其說是一場意外，不如說更像是整個電視劇營銷市場一塊早已結(jié)痂的傷疤，只是這次突然被揭下了創(chuàng)面，才讓其丑陋的面目公之于眾。

根據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，按照《孤芳不自賞》“水軍”至少30萬元的購買價格估算，僅新媒體營銷這一塊的預(yù)算經(jīng)費(fèi)就不只100萬元，再加上傳統(tǒng)的地面推廣和營銷經(jīng)費(fèi)，該劇在內(nèi)容營銷部分的整體預(yù)算應(yīng)不少于400萬元。

據(jù)制片人謝曉虎介紹，自社交網(wǎng)絡(luò)等新媒體平臺興起以來，電視劇片方日益重視網(wǎng)絡(luò)口碑，在傳統(tǒng)的媒體宣傳投放之外，大幅增加新媒體預(yù)算，其中除常規(guī)的軟文、硬廣投放外，“水軍”這類不見光的營銷方式也開始變得不可或缺，“在收視率造假等頑疾不除的情況下，另一個隱性的指標(biāo)就是口碑評價。片方需要‘水軍’來為自家的劇目點贊，營造觀眾熱議、口碑飆升的假象，并以各種排行榜排名、評分榜指數(shù)來力證自家劇目的熱播。”

在謝曉虎看來，和電影市場中口碑評價可以直接影響票房的行為邏輯相比，電視劇的口碑營銷，其實對大多數(shù)觀眾并沒有直接的影響力，也不會帶來收視率和網(wǎng)絡(luò)播放量的較大波動，更多是劇方的“自娛自樂”，“一方面能給自家劇刷點關(guān)注度，另一方面從宣傳營銷的角度講，不管是外包的宣傳公司，還是劇方自身的宣傳部門，也是對甲方或者投資方的一個交代。”

這兩年來，“良心劇”“口碑劇”等稱號的泛濫，似乎都是口碑營銷的理念在作祟。“真正的好劇會被觀眾真正的口碑所追捧，如果一味只是拿‘水軍’這種假人假號來刷口碑，無疑是一種本末倒置。”謝曉虎斷言，這種收視率造假、口碑造假的做法不除，畸形的市場就將成為常態(tài)。