得益于二孩政策放開,去年我國出生人口1786萬人,比上年多增131萬人。這對嬰幼兒配方乳粉行業(yè)本是利好,但去年國內(nèi)乳企景氣指數(shù)并不高,行業(yè)龍頭貝因美、雅士利等均虧損。

市場蛋糕更大,國內(nèi)企業(yè)疲軟,矛盾現(xiàn)象的背后是政策變革和進口增長的雙重壓力。去年,《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》頒布,國內(nèi)嬰幼兒配方乳粉面臨行業(yè)洗牌;同時,進口產(chǎn)品大幅增長,全年突破20萬噸。

機會與壓力面前,國內(nèi)乳業(yè)準備好了嗎?未來一段時間乳粉市場將發(fā)生哪些變化?

目前處于配方注冊新政過渡期,品牌整合大潮尚未來臨

“長期以來,我國嬰幼兒乳粉配方過多、過濫的問題十分突出,100多家嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)企業(yè),上千個配方,甚至一家企業(yè)就有上百個配方。”中國疾病預(yù)防控制中心營養(yǎng)與健康所食品科學(xué)技術(shù)室主任霍軍生說,“這些配方乳粉非常雷同,卻依靠營銷手段,弄得琳瑯滿目。”廣大消費者不僅選擇困難,也擔(dān)心乳企出了質(zhì)量問題后把配方一扔、牌子一換,繼續(xù)生產(chǎn)。

去年10月1日,《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》開始實行,要求我國境內(nèi)生產(chǎn)銷售和進口的嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方均實行注冊管理,嚴格限制每個企業(yè)擁有的配方數(shù)量,一張乳粉生產(chǎn)許可證原則上不得超過3個配方系列的9個產(chǎn)品配方。“新政意在對國內(nèi)過多過雜的嬰幼兒配方乳粉品牌進行嚴格控制和淘汰,也把那些玩噱頭的品牌擠出。”霍軍生說。

然而,目前嬰幼兒配方乳粉品牌整合大潮尚未來臨。有調(diào)查顯示,2016年中小品牌退出數(shù)量約兩三百個,相比幾千個的總數(shù)而言,一切才剛剛開始。其中一個重要原因是配方注冊新政設(shè)立了一個過渡期:在2018年1月1日前,經(jīng)批準在我國境內(nèi)生產(chǎn)銷售或已向我國境內(nèi)出口的嬰幼兒配方乳粉,可銷售至其保質(zhì)期結(jié)束。

2018年1月1日后,如果企業(yè)屆時不能完成注冊將面臨停工、停產(chǎn)。中國營養(yǎng)保健食品協(xié)會秘書長劉學(xué)聰建議企業(yè)早做準備,盡快選準成熟的產(chǎn)品配方進行產(chǎn)品注冊。“目前,有嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)資質(zhì)的企業(yè),都是國內(nèi)乳企中經(jīng)過幾輪淘汰生存下來的企業(yè),都有申請配方注冊的能力,也都在積極準備。”霍軍生說。

擠出暴利,乳粉生態(tài)圈將從“渠道為王”“營銷為王”變?yōu)椤捌焚|(zhì)為王”

“隨著配方注冊制的逐步實行,市場競爭在激烈無序之后,最終將趨于更加規(guī)范。”完達山乳業(yè)股份有限公司副總經(jīng)理馬軍喜認為,企業(yè)產(chǎn)品越多,質(zhì)控難度越大,注冊制的推行,有利于凈化市場,提升企業(yè)對產(chǎn)品品質(zhì)的管理能力;對于監(jiān)管部門來講,產(chǎn)品數(shù)量減少,監(jiān)管更加清晰,監(jiān)管效力也會提升。

同時,注冊制新政影響的不只是乳粉企業(yè),產(chǎn)業(yè)鏈上下游的生態(tài)也將面臨改變,整個市場將重新分配,乳粉生態(tài)圈或?qū)⒆兏铩胰闃I(yè)工程技術(shù)研究中心副主任姜毓君認為,配方注冊制推行后,企業(yè)要在市場立足,不再是“渠道為王”或“營銷為王”,而要靠研發(fā)實力和品質(zhì)保障。

以往,中小嬰幼兒配方乳企往往采用多品牌模式,靠十幾個甚至幾十個品牌疊加產(chǎn)生較大的銷量。“實行配方注冊制后,這些企業(yè)只靠1—2個系列做大就很難了。”霍軍生說。

過去,這些數(shù)量龐大的嬰幼兒配方乳粉品牌又對應(yīng)不同的經(jīng)銷商和渠道,以包銷和總代理的形式,把利潤留給渠道,母嬰產(chǎn)品銷售終端可以獲取暴利,開店數(shù)量大幅增加。隨著注冊制新政逐漸落地,嬰幼兒乳粉品牌將大大減少,終端銷售的競爭會日趨激烈,渠道暴利的合作模式將被改變,銷售體系也將面臨收縮,一批過分依靠乳粉銷售的母嬰店或?qū)⒌归]。

“從國際比較來看,我國嬰幼兒配方乳粉市場利潤空間非常大,配方注冊制也有利于擠出這個行業(yè)的暴利。2018年過渡期結(jié)束后,行業(yè)真正進入整合期,擠出效應(yīng)或?qū)⒏用黠@。”霍軍生說。

《 人民日報 》( 2017年02月20日 17 版)