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    京東超市放話進入千億時代

    2017年02月17日 14:06 | 來源:中國經(jīng)濟網(wǎng)
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    京東超市放話:2017年進入千億時代

    京東超市2016年曾對外宣布,力爭在不到三年的時間成為含線上、線下中國商超領(lǐng)域絕對的銷售額第一、市場份額第一和消費者滿意度第一。

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    在2月16日舉辦的京東消費品事業(yè)部合作伙伴大會上,京東集團副總裁、京東商城消費品事業(yè)部總裁馮軼表示,線上商超正蓬勃發(fā)展,2017年京東超市將從技術(shù)驅(qū)動、品類管理、營銷開放、區(qū)域下沉四個方面深入布局,與品牌商融合共贏,成立“雙百億”品牌俱樂部,幫助至少10個品牌銷售額過10億,至少100個品牌銷售額過1億。同時,馮軼還提出,2017年京東超市的整體目標是交易額過千億。

    線上商超呈現(xiàn)四大趨勢 蓬勃發(fā)展蘊含機會

    京東超市自成立以來,一直占據(jù)著中國網(wǎng)上超市的領(lǐng)導地位。母嬰類產(chǎn)品,京東是中國最大的B2C自營母嬰電商,是奶粉、尿褲線上線下最大零售商;干貨食品,是進口牛奶線上線下最大零售商;美妝品類,是男士護膚品類線上最大零售商;酒水品類,是白酒線上線下最大零售商;個護品類,是資生堂洗護線上線下最大零售商;清潔品類,是維達線上線下最大零售商;寵物品類,是瑪氏、冠能中國線上最大零售商。同時,京東超市已經(jīng)成為寶潔在中國的線上線下最大零售商。此外,京東全球購業(yè)務(wù)已涉及70多個國家/地區(qū)的近千萬商品,建立了韓國、日本、澳洲、美國、加拿大等十大國家地區(qū)館。

    馮軼表示,電商發(fā)展日新月異,2017年的線上商超無論在渠道還是體驗上都呈現(xiàn)出4大全新的發(fā)展態(tài)勢,即大數(shù)據(jù)時代的到來、新藍海品類的出現(xiàn)、用戶對品牌認知的變革、戰(zhàn)場向三四線城市的轉(zhuǎn)移。

    大數(shù)據(jù)時代到來。作為一種新資源,新的商業(yè)資本,數(shù)據(jù)的力量正在重塑很多行業(yè),其中也包括零售行業(yè)的變革。已經(jīng)有很多企業(yè)在進行大數(shù)據(jù)方面的嘗試,比如對下游用戶端的訂單和評論進行挖掘分析,為上游工廠提供生產(chǎn)和新品開發(fā)建議,并通過共享供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)和預測提高庫存周轉(zhuǎn)率。可以說,數(shù)據(jù)可以驅(qū)動產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)。

    作為中國最大的自營式電商企業(yè),京東擁有價值鏈最長、最精準的數(shù)據(jù),這些數(shù)據(jù)覆蓋了用戶從瀏覽、下單、配送到售后的完整過程,目前京東大數(shù)據(jù)總?cè)萘客黄?00PB,每天約有20萬個作業(yè)運行,這些實時數(shù)據(jù)每分鐘還在以成倍速度增長。在物流領(lǐng)域,京東的大件、中小件和冷鏈三張物流網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋了中國98%以上的人口,同時,京東還是中國中產(chǎn)階級人群主要的消費平臺,掌握近2億用戶的消費行為數(shù)據(jù)。這些海量的數(shù)據(jù)資源可以讓京東超市不僅成為品牌商到消費者的通暢商品渠道,更通過大數(shù)據(jù)連接了信息流,讓品牌商更了解用戶需求,讓消費者享受到最適合自己的商品和服務(wù),這種大數(shù)據(jù)資源成為決勝線上零售的關(guān)鍵。

    新藍海品類加速增長。一方面,京東大數(shù)據(jù)顯示,2016年京東超市銷售增幅最明顯品類是彩妝,口腔周邊、NFC果汁、進口紅酒、兒童玩具,環(huán)保類清潔產(chǎn)品,寵物服務(wù),這些品類也將成為今年的新藍海品類。另一方面,個性化、特色商品成為新的增長點:如區(qū)域特色、國際特色。2016年,京東超市在特色商品的銷售取得不俗表現(xiàn),京東四川扶貧特產(chǎn)館幫助四川眉山市涼風村的滯銷臍橙打開銷路,1小時內(nèi)就將8000余件共計4萬多斤臍橙銷售一空。澳洲領(lǐng)先的自然保健品牌Swisse在“黑五”期間,拿下了超過10萬瓶的銷量,其中明星產(chǎn)品護肝片11月單品銷量超過7萬瓶,為過去10個月該單品銷量的總和。

    用戶對品牌的認知發(fā)生變革。一方面,認知方式在發(fā)生變化,過去消費者更多是通過線下賣場、電視廣告等渠道接觸到品牌,現(xiàn)在用戶更多通過移動端、PC端、數(shù)字媒體、社交媒體等多渠道了解品牌。另一方面,快消行業(yè)不僅有標準商品還有眾多長尾商品,在過去以線下賣場為重要陣地的時代,長尾商品、區(qū)域特色商品要想成功推向全國需要花費很多人力物力財力。而隨著線上商超的崛起,不僅培育了一大批年輕的消費群體,也給長尾品牌、區(qū)域品牌、小眾品牌更多的機會。比如,三只松鼠作為一個全新的品牌正是借助于互聯(lián)網(wǎng)渠道強勢崛起。尼爾森數(shù)據(jù)的一組數(shù)據(jù)顯示,2016年1月至11月,中國地區(qū)護膚品排名前十的品牌和長尾品牌的線下銷售占比分別為58%和19%,而線上銷售占比則正好相反,分別為19%和42%。這也說明,相較于線下,線上渠道給小眾品牌以及新品牌留有了更大發(fā)展空間。

    戰(zhàn)場向三四線城市進行轉(zhuǎn)移。京東大數(shù)據(jù)顯示,城市級別越低,京東超市用戶增長幅度越高,三四線城市在2016年下半年快速增長,用戶量已經(jīng)接近一二線城市,發(fā)展?jié)摿ν癸@。京東超市在一二線城市已經(jīng)成為行業(yè)領(lǐng)導者,將率先發(fā)力布局三四線市場。

    成立“雙百億”品牌俱樂部 2017年交易額過千億

    在全新的行業(yè)趨勢下,線上商超要建立新型的零售平臺與品牌的關(guān)系,京東超市在服務(wù)品牌和運營用戶的同時,將幫助品牌和用戶之間建立起強連接、強粘性,使平臺價值最大化。

    為此,京東超市在2017年合作伙伴大會上宣布,將從技術(shù)驅(qū)動、品類管理、營銷開放、區(qū)域下沉四個方面深入布局,與品牌商融合共贏,成立“雙百億”品牌俱樂部,幫助至少10個品牌銷售額過10億,至少100個品牌銷售額過1億。2017年京東超市的整體目標是交易額過千億。

    首先,技術(shù)驅(qū)動將重塑商業(yè)的每個環(huán)節(jié),是京東未來12年發(fā)展的方向。京東超市會秉持“科技引領(lǐng)未來”的理念,在智能預測、智能選品、智能定價、智能庫存管理等智慧供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)和用戶需求了解、促銷方案制定、用戶引入等智慧營銷環(huán)節(jié)全面應(yīng)用人工智能和大數(shù)據(jù),不僅能提升京東超市和品牌商的效率,更為用戶帶來更貼心的商品和服務(wù)。

    比如,京東通過大數(shù)據(jù)、機器學習等技術(shù)打造的智能補貨,有效地解決了海量商品補貨數(shù)量難確認、補貨時間難找準、操作繁瑣耗時間等難題。經(jīng)過3年的用戶行為數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)積累,智能補貨創(chuàng)新出包括默認標準模型、安全庫存模型、新品模型、季節(jié)品模型、長尾品模型等10種算法模型。據(jù)透露,京東目前在已使用智能補貨的重點品類中,庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)降低20%,重點商品現(xiàn)貨率提高5%,人效大大提升。

    今年2月,京東 “京東商智”正式發(fā)布,它是商家大數(shù)據(jù)工具從單純的數(shù)據(jù)監(jiān)測、預測向智能輔助決策的進化,可以幫助商家實時洞察銷售進度、訪客記錄、客戶特征等數(shù)據(jù),實時導出分析結(jié)果;對消費者消費行為進行預測,通過多維度深度算法實現(xiàn)爆款預測;實時監(jiān)控商品的排名變化,對投放決策上提供建議,提升用戶轉(zhuǎn)化率。

    京東大數(shù)據(jù)能力也會面向品牌商全面開放,與品牌商一起更好地贏取消費者。馮軼介紹,今年1月,京東超市已經(jīng)與尼爾森正式啟動數(shù)據(jù)戰(zhàn)略合作,京東的電商平臺大數(shù)據(jù)與尼爾森的數(shù)據(jù)洞察能力相結(jié)合,可以幫助品牌商在信息碎片化的時代把握消費趨勢,洞察市場機會。2017年京東超市還將全面啟動大數(shù)據(jù)驅(qū)動下的“新品上市提速計劃”,協(xié)助品牌商在可行性分析、新品孵化、驗證期、爆發(fā)期等不同階段匹配合適的資源。比如在新品孵化期,可以基于京東大數(shù)據(jù)對用戶評價進行提取,同時結(jié)合同類商品銷售數(shù)據(jù),為品牌新品研發(fā)提供策略建議。而在新品驗證期和爆發(fā)期,則可以匹配合適的京東站內(nèi)站外推廣資源,幫助品牌商成功打造出爆款新品。

    線上商超的另一大特點是品牌和產(chǎn)品都具有無限的豐富度,因此品類管理將成為京東超市要深耕的又一重點。

    馮軼表示,一方面,針對重點優(yōu)勢品類,京東超市將繼續(xù)強化“艦長計劃”,每個重點品類設(shè)立1個艦長品牌,由京東超市與品牌商組成品類管理項目組,雙方共同研究品類的購買人群、規(guī)劃營銷策略、執(zhí)行發(fā)展計劃,京東超市將向艦長品牌商共享全品類銷售數(shù)據(jù),開放平臺上消費者的行為數(shù)據(jù),共享企業(yè)營銷計劃。另一方面,針對戰(zhàn)略新興品類,京東超市將進行重點扶持,例如成立了進口業(yè)務(wù)部、在全球購開設(shè)“全球精選”欄目,優(yōu)選國際品牌和產(chǎn)品。目前進口業(yè)務(wù)覆蓋超過60個國家近千個品牌,而在整個商城的“京東精選”欄目中,超市的產(chǎn)品占到半數(shù)以上。未來,京東超市對彩妝,口腔周邊、NFC果汁、進口紅酒、兒童玩具,環(huán)保類清潔產(chǎn)品、寵物服務(wù)等品類的扶持力度也將繼續(xù)加大。

    除此之外,京東超市的第三方商家的實力亦不容小視。據(jù)悉,2016年消費品事業(yè)部的第三方店鋪數(shù)量增長近50%。2017年將針對第三方商家推出“賣家生態(tài)服務(wù)部”,重點在服務(wù)系統(tǒng)升級和商家培訓方面給予支持。

    營銷開放方面,2016年京東超市與五糧液、洋河、好奇等多個品牌合作舉辦了超級品牌日,還與寶潔、全棉時代、百事可樂等多個品牌聯(lián)合打造了“大牌風暴”,同時為近百個品牌定制了京騰計劃合作。其中作為京東“三超項目”之一的“超級品牌日”,集全站資源幫助某一品牌在一天內(nèi)集中發(fā)力的玩法,曾創(chuàng)造多次銷售巔峰,比如百草味超級品牌日共售出868噸年貨零食,所售堅果可鋪滿220個足球場,單日總銷售額比2016年百草味京東雙11增長近6倍。京東超市的創(chuàng)新項目“大牌風暴”通過與品牌商聯(lián)合營銷也取得不俗成績,全棉時代“大牌風暴”當天在京東的銷售額創(chuàng)歷史記錄,成績相當于2個618。

    京東超市的背后是整個京東生態(tài),京東擁有的年累計活躍用戶1.99億,同時,京騰計劃幫助品牌廠商連接了騰訊系近10億級活躍用戶,京條計劃則覆蓋了今日頭條1.4億月活用戶。

    2017年,京東超市在整合全站資源進行營銷開放的同時,會更重視與品牌商協(xié)同作戰(zhàn),合作發(fā)力。同時,社群營銷、達人推廣、京東直播、娛樂/IP營銷等內(nèi)容營銷,也將是京東超市繼續(xù)探索的玩法。除此營銷活動外,京東超市的用戶、資源運營也會在2017年全面優(yōu)化。用戶方面將大力進行站內(nèi)跨品類用戶拉新,與3C、家電、服飾、生鮮等事業(yè)部聯(lián)動,對京東平臺已有的近2億用戶深耕。例如,一個正在購買新生兒套裝的用戶,在他的整個購物黃金流程中,可以收到奶粉、尿褲的優(yōu)惠券或降價信息推送,以引導他進行關(guān)聯(lián)消費。超市頻道的日常運營也會嵌入數(shù)據(jù)分析,建立用戶數(shù)據(jù)模型,結(jié)合用戶的瀏覽、購買、收藏等習慣,實現(xiàn)千人千面的商品展示,提升不同類用戶的轉(zhuǎn)化。

    京東超市的區(qū)域下沉業(yè)務(wù)將在今年全面啟動,即在全國七大區(qū)成立區(qū)域采銷部,加強區(qū)域招商、運營、營銷。據(jù)介紹,目前可口可樂品牌已交由區(qū)域采銷部負責,由全國7個區(qū)域采銷部分別與各自區(qū)域內(nèi)的數(shù)家可口可樂灌裝廠對接合作,并負責各自區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品采購、定價、庫存管理、日常銷售、區(qū)域落地營銷。總部采銷代表京東與可口可樂中國區(qū)對接,獲取可口可樂公司在品牌合作、市場營銷層面的資源支持。總部、區(qū)域形成業(yè)務(wù)聯(lián)動的模式,可提升品牌運營效率、獲取更好采購成本與市場費用、提升品牌的商品豐富度,加強品牌合作深度。

    馮軼最后總結(jié)說,“作為平臺,京東超市的價值和使命是希望整合各方資源和能力,不斷優(yōu)化購物體驗,全面高效地連接品牌和用戶,彼此間形成共生共融的生態(tài),大家攜手一起向千億時代邁進”。

    業(yè)內(nèi)專家認為,商超是整個社會商品零售中最大的品類之一,對于已經(jīng)在3C、家電領(lǐng)域穩(wěn)占線上第一的京東而言,商超必將成為下一個要占領(lǐng)的市場。同時,商超業(yè)務(wù)對于京東也有著重要的戰(zhàn)略意義,商品購買頻次高,能夠吸引更多的女性用戶、年期用戶選擇京東商城,對進一步優(yōu)化京東的用戶結(jié)構(gòu)大有助益。而與其他網(wǎng)上商超不同的是,京東超市并不是孤軍奮戰(zhàn),京東旗下還擁有1號店、沃爾瑪、永輝等線上線下的合作伙伴,彼此之間可以形成很強的戰(zhàn)略聯(lián)動。可以說,在京東整個泛零售集團版圖中,京東超市業(yè)務(wù)已經(jīng)布局完善,而在整個快消零售行業(yè),京東超市的護城河也已經(jīng)構(gòu)建地足夠深。下一步,京東超市已經(jīng)提出千億目標和行業(yè)第一的雄心,值得期待。

    編輯:劉小源

    關(guān)鍵詞:京東 品牌 超市 數(shù)據(jù) 用戶

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