自動(dòng)化如何改變商業(yè)模式

如果大數(shù)據(jù)分析都完全自動(dòng)化了，那么零售商的研究重點(diǎn)又在哪兒？

《哈佛商業(yè)評(píng)論》指出，許多零售企業(yè)的銷售模式都是以向客戶傳遞信息為前提，同時(shí)希望影響消費(fèi)者的消費(fèi)，這就是他們不惜斥巨資做廣告的主要目的。比如，寶潔、雀巢、聯(lián)合利華等巨頭銷售的產(chǎn)品通常都需要定期性消費(fèi)，廣告的作用則是提醒消費(fèi)者在下次去超市時(shí)購(gòu)買他們的洗衣粉、肥皂、咖啡、酸奶或?qū)櫸锸称贰５菐啄旰?，這種廣告營(yíng)銷和購(gòu)物的方式將過(guò)時(shí)。不同品牌不同商品都會(huì)推出類似亞馬遜的Dash按鈕，只需一按，甚至連按一下都不需要，商家就會(huì)自動(dòng)將相應(yīng)的物品送貨上門。這種做法讓常規(guī)的購(gòu)物更簡(jiǎn)便，甚至讓購(gòu)物變得更為常規(guī)。

很快，亞馬遜和其他零售商就能對(duì)客戶習(xí)慣有足夠的了解，能夠基于零售商的演繹法則，了解客戶需要補(bǔ)貨的情況，給客戶派送經(jīng)常消費(fèi)的商品。不久之后，家里的智能櫥柜和冰箱就能直接對(duì)接零售商，自動(dòng)下單，不需要消費(fèi)者額外花時(shí)間準(zhǔn)備購(gòu)物清單，不需要清點(diǎn)自己需要購(gòu)買的產(chǎn)品，也不需要進(jìn)行常規(guī)性購(gòu)物。消費(fèi)者需要的商品都會(huì)自動(dòng)送上門來(lái)，就像家里的水電一樣。對(duì)于很多產(chǎn)品而言，客戶負(fù)責(zé)的唯一任務(wù)就是“消費(fèi)”。

《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》表示，這種服務(wù)對(duì)于亞馬遜和大多數(shù)消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)都有明顯的吸引力。自動(dòng)化購(gòu)買某一種商品，從理論上來(lái)說(shuō)可以增加消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。比如，亞馬遜在美國(guó)所有的麥斯威爾咖啡訂單中，超過(guò)一半是通過(guò)Dash按鈕下單的。亞馬遜表示，在美國(guó)每分鐘就有兩筆通過(guò)Dash按鈕下的訂單。

但《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》也表示，無(wú)論是對(duì)亞馬遜還是大產(chǎn)品品牌而言，現(xiàn)在都還沒(méi)有到慶祝購(gòu)物新時(shí)代來(lái)臨的時(shí)候。亞馬遜并沒(méi)有公布它在自動(dòng)化服務(wù)方面的全面數(shù)據(jù)。

美國(guó)市場(chǎng)研究公司Slice Intelligence指出，在購(gòu)買過(guò)Dash按鈕的消費(fèi)者中，只有不到一半真正用這種方式下單。另外，在利用按鈕購(gòu)買過(guò)的消費(fèi)者中，大約每?jī)蓚€(gè)月才會(huì)下單一次。還有多家消費(fèi)性品牌企業(yè)的高管表示，之所以響應(yīng)亞馬遜的號(hào)召，推出自家的購(gòu)物按鈕，是因?yàn)橄刖S護(hù)和亞馬遜之間的緊密合作關(guān)系。這些高管表示，一鍵下單按鈕與其說(shuō)是一個(gè)增加消費(fèi)的工具，不如說(shuō)是一個(gè)品牌營(yíng)銷手段。

《哈佛商業(yè)評(píng)論》認(rèn)為，在如今這個(gè)萬(wàn)物互聯(lián)的時(shí)代，在廣告上花費(fèi)上億美元提醒消費(fèi)者購(gòu)買你的商品的做法已經(jīng)太奢侈了。相反，可以將廣告的預(yù)算用到建立消費(fèi)者關(guān)系、提升消費(fèi)度、提升消費(fèi)運(yùn)算法則的能力上來(lái)。例如，90%的智能手機(jī)和電腦用戶都不會(huì)改變?cè)O(shè)備的默認(rèn)配置，而這就是消費(fèi)運(yùn)算法則——如何成為消費(fèi)者移動(dòng)設(shè)備預(yù)裝軟件中的一個(gè)默認(rèn)品牌。至少在常規(guī)的消費(fèi)產(chǎn)品目錄中，這不僅可以改變消費(fèi)者的慣性，還將改變整個(gè)行業(yè)的慣性，進(jìn)而形成新的慣性消費(fèi)。

但這也并非易事，問(wèn)題的關(guān)鍵在于怎么做才能讓消費(fèi)者改變自己的購(gòu)物習(xí)慣，或者說(shuō)主動(dòng)更改移動(dòng)設(shè)備上的默認(rèn)設(shè)置？是依靠消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度嗎？那又該如何界定消費(fèi)者的消費(fèi)行為是出于對(duì)品牌的忠誠(chéng)度還是僅限于再買一次？大數(shù)據(jù)算法是否能精準(zhǔn)做出推算？

其次，今天所有的廣告都是基于提升轉(zhuǎn)化率（購(gòu)買人數(shù)和看過(guò)廣告人數(shù)之間的比率），從而讓其更高效。但如果今后的大數(shù)據(jù)分析都完全自動(dòng)化了，完全不需要人工進(jìn)行分析，那是否零售商的重點(diǎn)就會(huì)由現(xiàn)在的研究廣告如何投放轉(zhuǎn)向研究數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)了？研究這一系統(tǒng)的數(shù)據(jù)來(lái)源都有哪些？其中的重要部分又有什么？

最后，因?yàn)檎麄€(gè)世界都是互聯(lián)的，如今發(fā)生在零售商和消費(fèi)者之間的很多互動(dòng)將會(huì)直接在零售商和產(chǎn)品之間發(fā)生。比如，那些因安全問(wèn)題或因非常規(guī)維修被召回的汽車，洗碗機(jī)和真空吸塵器的軟件升級(jí)，藥品過(guò)期等一些不愉快消費(fèi)問(wèn)題都將直接交給機(jī)器人處理。又比如，在致電服務(wù)商時(shí)，與消費(fèi)者對(duì)話的還是智能機(jī)器人。更有甚者，是將由消費(fèi)者的智能機(jī)器人和服務(wù)商的智能機(jī)器人對(duì)話。

此外，不僅零售商和消費(fèi)者互動(dòng)的方式被改變，各零售商之間的競(jìng)爭(zhēng)模式也將會(huì)隨之改變。而一旦智能機(jī)器人將消費(fèi)者的“認(rèn)知偏見(jiàn)”這一因素從其方程式里刪除，雖然會(huì)削減成本，但對(duì)于零售商來(lái)說(shuō)似乎是本末倒置了，畢竟作為零售商來(lái)講，重要的是界定客戶關(guān)系而不是削減成本。

那么，這樣的完全購(gòu)物自動(dòng)化，你期待嗎？（年雙渡）