“只要請得來,幾天幾千萬不是夢”,作為近年來行業(yè)的“奇觀”,滿目的綜藝節(jié)目成為繼電影、電視劇之后明星更為輕松的撈錢“神器”。

為天價綜藝買單的多為快消企業(yè),其中以四大乳企為代表的上市公司成為綜藝背后的金主。當廣告投入超過凈利潤,他們是否還會繼續(xù)為收視下滑的綜藝買單?亂象叢生的綜藝節(jié)目是否將面臨洗牌?

“夸張的時候全國竟然有高達400多檔綜藝節(jié)目要在一年內上星播出。”資深娛樂營銷專家李澤清對每經影視記者表示,“收視率便意味著變現(xiàn)能力,廣告商往往會為高收視的綜藝節(jié)目買單”。

以浙江衛(wèi)視第一季《中國好聲音》為例,微博評論和轉發(fā)量高達12億次,網絡點擊量突破13億人次。每期平均收視率為4.032%,單期最高突破6%,均創(chuàng)省級衛(wèi)視全國第一。收視走高背后,節(jié)目冠名費也水漲船高,從第一季的6000萬元飆漲至第二季2億元。

每經影視(微信ID:meijingyingshi)記者梳理發(fā)現(xiàn),當人們在感嘆明星天價綜藝片酬的同時,天價冠名費也令人咋舌。據《2015騰訊娛樂白皮書》統(tǒng)計,同年收視排名前五的綜藝節(jié)目分別為《奔跑吧兄弟2》《中國好聲音4》《我是歌手3》,其中《奔跑吧兄弟2》《爸爸去哪兒3》《奔跑吧兄弟3》冠名費總共高達近9億元。

對于冠名費用之于一檔節(jié)目的重要性,樂正傳媒研發(fā)與咨詢總監(jiān)彭侃在接受每經影視記者采訪時直言,冠名特約是綜藝節(jié)目最為重要收入的來源,大部分能占到制作成本四分之三以上的比重。“在所有廣告收入中最重要的是冠名贊助商,之前有一個規(guī)律是冠名贊助商的投入就能覆蓋制作成本”。

作為節(jié)目冠名的土豪“常客”——四大上市乳企,在廣告投放上毫不手軟。據其2015年年報數據,四大上市乳企同年廣告宣傳推廣費共計153.59億元,創(chuàng)歷史之最。

在彭侃看來,為天價明星綜藝片酬買單的便是上述冠名企業(yè),綜藝節(jié)目本身在與廣告融合方面有著得天獨厚的優(yōu)勢,也正是這種優(yōu)勢使得廣告主愿意一擲千金。

廣告主愿意動輒數億元冠名綜藝,根源在于冠名之后的名利雙收。

據公開資料顯示,2005年蒙牛酸酸乳花費1400萬元冠名《超級女聲》,節(jié)目播出后再追加了8000多萬元用于生產帶有《超級女聲》元素的產品包裝、路演和廣告宣傳等,彼時近億元的支出令市場大呼奢侈。然而蒙牛酸酸乳的銷售業(yè)績從2004年的7億元飆升至2005年30億元,這次成功的冠名甚至被寫入哈佛商學院經典營銷案例。

然而,伴隨著“明星崇拜”,明星酬勞已逐漸超過制作成本的四分之三,“制作方像是給明星打工。所以業(yè)界都是在探討怎么能找到一種不那么依賴明星的節(jié)目的模式。”彭侃稱。

制作方謀求節(jié)目轉型的同時,綜藝市場環(huán)境亦不可同日而語。2015年綜藝節(jié)目數量迎來井噴,先后有200多檔綜藝節(jié)目亮相熒屏,類型繁雜更是令人眼花繚亂。與此同時不可忽視的卻是節(jié)目同質化嚴重,收視率亦不復從前。

“《奔跑吧兄弟》第三季收視、口碑都有所下降,《中國新歌聲》因版權之爭改名之后熱度也大不如前。”一位主流衛(wèi)視工作人員告知每經影視記者。

收視不及預期,天價冠名是否還會繼續(xù)?對此上述工作人員認為綜藝節(jié)目也正在進行洗牌,“只有具有收視率保障的節(jié)目才能繼續(xù)吸引廣告主”。在該人員看來,廣告主愿意付錢的節(jié)目才能高價聘請明星。

此外,值得注意的是,綜藝背后的“金主”財務狀況亦開始亮起紅燈。以冠名多檔綜藝節(jié)目的貝因美為例,上市公司今年上半年虧損2.14億元,然而廣告宣傳費投入卻高達2.04億元。