《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》要求“商業(yè)推廣”搜索信息要明確標(biāo)識(shí)為“廣告”。但據(jù)報(bào)道，百度、搜狗以及北京寶島婦產(chǎn)醫(yī)院、京科肝泰醫(yī)院等，因涉嫌在搜索引擎中發(fā)布違法廣告等問題被立案調(diào)查。此外，上海3家醫(yī)院也因同樣原因被上海工商部門立案調(diào)查。

此次北京上海兩地立案調(diào)查的醫(yī)療廣告，盡管“廣告”標(biāo)識(shí)已取代原來的“商業(yè)推廣”，卻出現(xiàn)絕對(duì)化用語等不良做法，譬如“頂級(jí)團(tuán)隊(duì)”、“海淀最好”等，明顯違反了醫(yī)療廣告的相關(guān)規(guī)定。此外，這些廣告還未取得醫(yī)療廣告審查證明，屬自行發(fā)布，也是違規(guī)行為。

這說明，無論搜索引擎公司還是醫(yī)療機(jī)構(gòu)，對(duì)于《辦法》的理解仍較為片面，認(rèn)為將商業(yè)推廣打上“廣告”標(biāo)簽，就充分尊重了患者的知情權(quán)。其實(shí)不然，被定性為廣告只是第一步，按照“廣告”來制作和監(jiān)管，則更為關(guān)鍵。假如在“廣告”的標(biāo)簽下，仍隱藏著競價(jià)排名的一些做法，患者被忽悠的風(fēng)險(xiǎn)并沒有實(shí)質(zhì)性減少。

這就要求醫(yī)療機(jī)構(gòu)既要在廣告上主動(dòng)打上標(biāo)簽，更要在思想上打上烙印，徹底拋棄“競價(jià)排名”思維，自覺遵守《廣告法》。更重要的是，搜索引擎公司要主動(dòng)把好廣告入口關(guān)，并勇于承擔(dān)連帶責(zé)任，不僅要斷然拒絕未取得審查的醫(yī)療廣告，而且對(duì)線上醫(yī)療廣告要展開實(shí)時(shí)監(jiān)督。

不折不扣地落實(shí)新規(guī)，既需要企業(yè)和醫(yī)療機(jī)構(gòu)有較高的自覺性，更離不開強(qiáng)有力的監(jiān)管與引導(dǎo)。

□羅志華（醫(yī)生）