我國(guó)接入國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)已有20多年。從最初認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)是通信方式，到認(rèn)為它是一種產(chǎn)業(yè)形態(tài)，再到認(rèn)為它的基本屬性是信息生產(chǎn)和傳播平臺(tái)，人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識(shí)不斷深化。習(xí)近平同志在網(wǎng)絡(luò)安全和信息化工作座談會(huì)上強(qiáng)調(diào)“建設(shè)網(wǎng)絡(luò)良好生態(tài)，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)引導(dǎo)輿論、反映民意的作用”，闡明了利用網(wǎng)絡(luò)凝聚社會(huì)共識(shí)的重要意義。新形勢(shì)下，我們要深刻理解利用網(wǎng)絡(luò)新媒體凝聚社會(huì)共識(shí)的內(nèi)涵與意義，敢于創(chuàng)新、善于通變，充分發(fā)揮新媒體凝聚社會(huì)共識(shí)的重要作用。

凝聚社會(huì)共識(shí)是當(dāng)前輿論工作的重要任務(wù)

當(dāng)前，我國(guó)正處于全面建成小康社會(huì)的決勝階段、實(shí)現(xiàn)“兩個(gè)一百年”奮斗目標(biāo)的關(guān)鍵時(shí)期，能否最廣泛地凝聚社會(huì)共識(shí)關(guān)乎民族復(fù)興偉大事業(yè)的成敗。習(xí)近平同志指出：“如果一個(gè)社會(huì)沒(méi)有共同理想，沒(méi)有共同目標(biāo)，沒(méi)有共同價(jià)值觀，整天亂哄哄的，那就什么事也辦不成。”這深刻闡明了凝聚社會(huì)共識(shí)對(duì)國(guó)家發(fā)展的重大意義。

凝聚社會(huì)共識(shí)就要滌蕩思想迷霧、增進(jìn)價(jià)值認(rèn)同，團(tuán)結(jié)社會(huì)各方面力量共襄民族復(fù)興偉業(yè)。當(dāng)前，全面深化改革進(jìn)入深水區(qū)，社會(huì)矛盾與利益訴求日益錯(cuò)綜復(fù)雜。這種狀況反映到認(rèn)識(shí)層面，表現(xiàn)為人們的思想意識(shí)多元多樣，并存在一定程度的偏激化、情緒化傾向，導(dǎo)致輿論態(tài)勢(shì)日益復(fù)雜。同時(shí)，境外敵對(duì)勢(shì)力伺機(jī)利用我國(guó)社會(huì)問(wèn)題進(jìn)行意識(shí)形態(tài)滲透，妄圖煽動(dòng)社會(huì)不良情緒，破壞我國(guó)社會(huì)穩(wěn)定。可以說(shuō)，當(dāng)前凝聚社會(huì)共識(shí)工作受到來(lái)自國(guó)內(nèi)外環(huán)境的雙重考驗(yàn)，十分重要，也十分緊迫。加強(qiáng)輿論引導(dǎo)、凝聚社會(huì)共識(shí)，有助于解決改革發(fā)展中的矛盾和問(wèn)題，更好推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展。

當(dāng)前，我國(guó)媒體行業(yè)正在發(fā)生深刻變化，群眾使用媒體的習(xí)慣也在發(fā)生巨大變化，新媒體日益成為凝聚社會(huì)共識(shí)的重要渠道。有數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)有7億多網(wǎng)民，大多數(shù)青少年高度依賴(lài)網(wǎng)絡(luò)獲取信息。這意味著影響輿論風(fēng)向、反映公共意見(jiàn)、創(chuàng)造時(shí)代文化的人群大部分聚集在互聯(lián)網(wǎng)上，凝聚社會(huì)共識(shí)的主要工作對(duì)象大部分聚集在互聯(lián)網(wǎng)上。互聯(lián)網(wǎng)特別是高互動(dòng)性的社交媒體平臺(tái)，通過(guò)網(wǎng)友意見(jiàn)和情緒的循環(huán)傳播、累積，形成范圍廣、影響大的公共輿論。這種情況在現(xiàn)實(shí)生活中屢屢出現(xiàn)。此外，網(wǎng)絡(luò)空間還存在大量虛假、詐騙、恐怖、暴力、色情等不良信息，這些信息毒害社會(huì)生態(tài)、消解社會(huì)共識(shí)。因此，利用新媒體凝聚社會(huì)共識(shí)，在網(wǎng)絡(luò)輿論領(lǐng)域激濁揚(yáng)清，營(yíng)造天朗氣清的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)，顯得尤為必要而緊迫。

引導(dǎo)輿論需要適應(yīng)和把握網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律

網(wǎng)絡(luò)新媒體的開(kāi)放性、互動(dòng)性、參與性和去中心化等特征改變著信息產(chǎn)生和擴(kuò)散方式，打破了傳統(tǒng)信息傳播格局。在網(wǎng)絡(luò)新媒體中，受眾呈現(xiàn)圈層結(jié)構(gòu)，傳統(tǒng)“點(diǎn)對(duì)面”的傳播規(guī)律已不足以解釋和應(yīng)對(duì)復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)傳播局面。這是當(dāng)前加強(qiáng)輿論引導(dǎo)、凝聚社會(huì)共識(shí)所面臨的主要問(wèn)題。只有深刻理解、適應(yīng)和把握網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，才能在錯(cuò)綜復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)傳播中占據(jù)制高點(diǎn)，更好凝聚社會(huì)共識(shí)。

網(wǎng)絡(luò)傳播是全民性的開(kāi)放式傳播。隨著技術(shù)進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)的社交屬性進(jìn)一步增強(qiáng)，網(wǎng)民的意見(jiàn)表達(dá)更加趨于個(gè)性化、公開(kāi)化。過(guò)去，輿論傳播和引導(dǎo)基本上是媒體的工作。現(xiàn)在，全國(guó)7億多網(wǎng)民、400多萬(wàn)家網(wǎng)站、近千萬(wàn)個(gè)微信公眾號(hào)活躍在網(wǎng)絡(luò)中，每天產(chǎn)生300多億條信息。“人人都有麥克風(fēng)”，人人都有信息傳播渠道。在信息已從稀缺變?yōu)榉簽E的條件下，如果不注重網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的信息傳播、擴(kuò)散和互動(dòng)，我們所要傳播的信息就很容易被海量其他信息所淹沒(méi)。對(duì)于監(jiān)管部門(mén)來(lái)講，只有運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)放式思維、把握互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)放式規(guī)律，才能管理好網(wǎng)絡(luò)新媒體時(shí)代的輿論傳播。

網(wǎng)絡(luò)傳播是不斷演化的參與式傳播。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，信息極為龐雜。根據(jù)傳播學(xué)的“選擇性定律”，網(wǎng)民傾向于選擇跟自己觀點(diǎn)和態(tài)度相近的信息，并將自己的理解、解讀和評(píng)論反饋到網(wǎng)絡(luò)中。網(wǎng)絡(luò)中的信息傳播不再是上下一律、一以貫之，而變成了可以被選擇、被編輯、被評(píng)論、被反駁的參與式、反饋式傳播。如果不了解網(wǎng)民的思想狀態(tài)，不從網(wǎng)民的認(rèn)識(shí)水平入手并考慮網(wǎng)民的閱讀習(xí)慣，我們的網(wǎng)上信息傳播就難以進(jìn)入網(wǎng)民視線，甚至?xí)l(fā)網(wǎng)民的吐槽、戲謔和惡意篡改。這樣，非但不能凝聚共識(shí)，反而會(huì)產(chǎn)生負(fù)面的離心作用。

網(wǎng)絡(luò)傳播是基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的“圈層化”傳播。網(wǎng)絡(luò)傳播在去中心化的同時(shí)，也是一個(gè)再中心化的過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)促使人與人的聯(lián)接方式由血緣、地緣向趣緣、業(yè)緣轉(zhuǎn)變，大量網(wǎng)絡(luò)群體由此形成，這些群體就是我們經(jīng)常說(shuō)的“圈子”。圈子往往具有一定的封閉性，與圈子主流意見(jiàn)相似的意見(jiàn)不斷被強(qiáng)化，而相左的意見(jiàn)常常被排斥。人人捧著手機(jī)，但手機(jī)里裝的客戶(hù)端各不相同；大家都有朋友圈，但圈里分享的內(nèi)容千差萬(wàn)別。如果網(wǎng)上的正面言論得不到足夠的支持和呼應(yīng)，就很難吸引更多網(wǎng)民的關(guān)注和認(rèn)同，就會(huì)助長(zhǎng)主流價(jià)值之外的亞文化傳播，給負(fù)面輿論留下滋生傳播的空間，特別是對(duì)高度依賴(lài)社交媒體的青少年造成不良影響。

凝聚社會(huì)共識(shí)需要更好發(fā)揮新媒體優(yōu)勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)新媒體是新技術(shù)形式、新傳播渠道，具有新的受眾結(jié)構(gòu)，帶來(lái)了信息傳播流程的重構(gòu)與受眾認(rèn)知模式的改變。習(xí)近平同志說(shuō)：“很多網(wǎng)民稱(chēng)自己為‘草根’，那網(wǎng)絡(luò)就是現(xiàn)在的一個(gè)‘草野’。”新形勢(shì)下，凝聚社會(huì)共識(shí)必須立足“草野”，到群眾中去，以發(fā)展的眼光看待媒體技術(shù)演進(jìn)，以開(kāi)放的胸懷包容多樣的網(wǎng)絡(luò)言論，以過(guò)人的膽識(shí)推進(jìn)媒體改革，不斷創(chuàng)新輿論引導(dǎo)工作思路。

落實(shí)黨管媒體原則，畫(huà)好“同心圓”。習(xí)近平同志的“同心圓”論斷是互聯(lián)網(wǎng)新媒體環(huán)境下凝聚社會(huì)共識(shí)的重大理論創(chuàng)新，能夠調(diào)動(dòng)各方面積極性，為實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國(guó)夢(mèng)而共同奮斗。畫(huà)好“同心圓”，就要落實(shí)黨管媒體原則。黨的輿論陣地要姓黨，其他媒體也要在黨的領(lǐng)導(dǎo)下開(kāi)展工作。我們要善于通過(guò)新媒體反映社情民意、傾聽(tīng)群眾呼聲，加強(qiáng)和改善黨對(duì)輿論工作的領(lǐng)導(dǎo)。畫(huà)好“同心圓”，要求廣大黨政干部積極參與網(wǎng)絡(luò)討論，不回避問(wèn)題、不遮掩矛盾，站穩(wěn)立場(chǎng)、成風(fēng)化人，守住“同心圓”的圓心位置。面對(duì)網(wǎng)民對(duì)一些社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題的評(píng)價(jià)、質(zhì)疑甚至批評(píng)，要主動(dòng)走到圈內(nèi)，傾聽(tīng)群眾聲音，收集群眾意見(jiàn)。對(duì)于有悖于社會(huì)主義核心價(jià)值觀、不利于凝聚社會(huì)共識(shí)的網(wǎng)上錯(cuò)誤言論，要敢于發(fā)聲，澄清謬誤、以正視聽(tīng)，進(jìn)而凝聚人心、增進(jìn)認(rèn)同。

尊重網(wǎng)民主體性，提高輿論引導(dǎo)實(shí)效。對(duì)網(wǎng)絡(luò)言論的重視歸根結(jié)底源于對(duì)網(wǎng)民的重視，凝聚社會(huì)共識(shí)必須尊重網(wǎng)民主體性。尊重網(wǎng)民主體性，就要把網(wǎng)民看作網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境的參與者和建設(shè)者。網(wǎng)絡(luò)傳播是手段，凝聚社會(huì)共識(shí)才是目的。在網(wǎng)絡(luò)宣傳工作中，要把提升有效性擺在突出位置，提升傳播的專(zhuān)業(yè)性、適用性、藝術(shù)性、創(chuàng)新性，特別是要重視時(shí)度效問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)宣傳既要考慮內(nèi)容生產(chǎn)如何“編碼”，又要結(jié)合廣大網(wǎng)民實(shí)際考慮網(wǎng)民如何“解碼”，減少“編碼”與“解碼”之間的信息誤差。還應(yīng)做好分眾傳播，按照認(rèn)同優(yōu)先原則，從內(nèi)容、主體和渠道三個(gè)維度落實(shí)分眾化、差異化和個(gè)體化傳播。只有這樣，才能不斷提高通過(guò)網(wǎng)絡(luò)走群眾路線的能力，更好地引發(fā)網(wǎng)民共鳴、凝聚社會(huì)共識(shí)。

提升媒介素養(yǎng)，鼓勵(lì)積極發(fā)聲。大力提升公眾媒介素養(yǎng)，鼓勵(lì)相關(guān)人士積極發(fā)聲、引導(dǎo)輿論，激發(fā)起沉默的大多數(shù)。鼓勵(lì)專(zhuān)家學(xué)者積極“入網(wǎng)”，參與公共事件討論，參與網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)，用深入淺出的理論解說(shuō)為黨發(fā)聲、為國(guó)陳情，以專(zhuān)業(yè)視角引導(dǎo)網(wǎng)民學(xué)會(huì)理性思考，用客觀理性的言論化解網(wǎng)絡(luò)戾氣，積極營(yíng)造天朗氣清的網(wǎng)絡(luò)空間。要熟悉不同“圈子”網(wǎng)民的認(rèn)知和文化狀況，在不同圈子里培養(yǎng)傳播正能量的意見(jiàn)領(lǐng)袖，讓圈里人影響圈內(nèi)人，用“圈內(nèi)話(huà)”多講凝聚社會(huì)共識(shí)的故事。微博微信中的意見(jiàn)領(lǐng)袖應(yīng)有大局意識(shí)、責(zé)任感和使命感，將個(gè)人影響力用在有益于國(guó)家發(fā)展和民族團(tuán)結(jié)的討論中。新聞院校應(yīng)創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式，加大對(duì)新媒體人才培養(yǎng)的投入，將優(yōu)秀師資、培養(yǎng)計(jì)劃更多向新媒體專(zhuān)業(yè)傾斜，培養(yǎng)一批優(yōu)秀新媒體人才。

推進(jìn)媒體融合，實(shí)現(xiàn)新媒體與傳統(tǒng)媒體齊唱共鳴。創(chuàng)新是媒體融合的本質(zhì)要求。媒體融合應(yīng)改變一味擴(kuò)張媒體平臺(tái)、機(jī)構(gòu)的做法，轉(zhuǎn)向以?xún)?nèi)容創(chuàng)新為核心的新媒體與傳統(tǒng)媒體整合，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與平臺(tái)的有機(jī)融合，以最大程度吸引受眾、更好凝聚社會(huì)共識(shí)。目前，我國(guó)媒體融合工作尚未取得最理想的效果，還存在“物理”疊加多、“化學(xué)”反應(yīng)少的問(wèn)題；多數(shù)媒體融合仍然采用“1+N”的形式，將新媒體作為傳統(tǒng)媒體的附屬，依舊將人力、物力、財(cái)力集中在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)上。新形勢(shì)下，必須順應(yīng)輿論格局變化、把握傳播規(guī)律演進(jìn)，集中優(yōu)勢(shì)資源推進(jìn)媒體融合，實(shí)現(xiàn)新媒體與傳統(tǒng)媒體融為一體、齊唱共鳴。

（作者為北京大學(xué)新媒體研究院院長(zhǎng)）