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聚焦“粉絲經(jīng)濟(jì)”:向粉絲群體賣娛樂、內(nèi)容、服務(wù)
靖捷認(rèn)為:“在一定意義上說,粉絲經(jīng)濟(jì)是‘實(shí)物+虛擬’消費(fèi)體驗(yàn)的升級(jí)。”
根據(jù)天貓4億多活躍用戶的消費(fèi)大數(shù)據(jù)分析,消費(fèi)趨勢(shì)正在改變。以低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)和流量紅利獲得增長(zhǎng)的電商1.0時(shí)代早已過去,以品質(zhì)消費(fèi)為代表的電商2.0時(shí)代仍在繼續(xù),但“實(shí)物+虛擬”消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)的粉絲經(jīng)濟(jì),揭開了電商3.0時(shí)代的序幕,并從商品實(shí)物消費(fèi)向娛樂、文化等虛擬消費(fèi)延伸,呈現(xiàn)出一些新的發(fā)展動(dòng)向:
——互動(dòng)化。小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強(qiáng)曾表示“與粉絲互動(dòng)”是小米成功的秘訣:“小米讓粉絲參與產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)。這種深度介入,滿足了粉絲全新的參與式消費(fèi)心態(tài)?!?/p>
SNH48是最重視與粉絲互動(dòng)的偶像團(tuán)體?!癝NH48經(jīng)常舉辦線下活動(dòng),我與偶像可以交談、握手、玩小游戲。和她們一起成長(zhǎng),我的生活態(tài)度也更積極。”在上海讀書的大學(xué)生陸鑫說。
——IP(知識(shí)財(cái)產(chǎn))化。魔獸啤酒、憤怒的小鳥“哲學(xué)粽子”、冰雪奇緣公主裙……在今年的“天貓粉絲狂歡節(jié)”上,一大批新型“IP化”產(chǎn)品吸引無數(shù)粉絲。靖捷認(rèn)為,在粉絲經(jīng)濟(jì)中,消費(fèi)者升級(jí)為粉絲,商品消費(fèi)升級(jí)為IP內(nèi)容消費(fèi),這就形成了“IP—粉絲—品牌—消費(fèi)者”互動(dòng)的新生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈條。據(jù)估算,僅T恤單一品類,目前整個(gè)IP衍生品的市場(chǎng)規(guī)模就有上百億元。
——人格化。提起“羅輯思維”,粉絲會(huì)想到有趣、有料的“羅胖”;提起六神磊磊,粉絲會(huì)想到讀金庸讀唐詩(shī)行俠仗義的“磊磊”;提起胡辛束,粉絲會(huì)想到販賣少女心的“辣辣”……不僅內(nèi)容在人格化,商品和服務(wù)也在人格化,喬布斯的蘋果、埃隆·馬斯克的特斯拉、羅永浩的錘子手機(jī)、雕爺?shù)呐k?、西少爺?shù)娜鈯A饃……都深深打上了創(chuàng)始人的人格標(biāo)簽。
馬斯洛需求層次理論將人類需求從低到高分為五個(gè)階梯:生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。荊林波認(rèn)為,消費(fèi)也因滿足人類不同層次的需求而呈現(xiàn)升級(jí)態(tài)勢(shì),當(dāng)前消費(fèi)方式正從傳統(tǒng)實(shí)用型消費(fèi)向粉絲型消費(fèi)升級(jí),讓粉絲埋單的不僅是商品和服務(wù)本身,更重要的是滿足粉絲的心理需求。
“吸粉”背后藏貓膩?
應(yīng)增強(qiáng)持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的能力,不能只靠資本投入和商業(yè)炒作,更不能靠說臟話、放大負(fù)面情緒“吸睛”,粉絲經(jīng)濟(jì)要成為“正能量經(jīng)濟(jì)”
“一段時(shí)間沒看微博,進(jìn)去發(fā)現(xiàn)莫名其妙地關(guān)注了好多自己沒關(guān)注的號(hào),‘被粉絲’了?!鄙蜿?yáng)某保險(xiǎn)公司職員肖京說,“我偶然搜到淘寶上有很多做粉絲推廣的店鋪,才明白自己可能就是被這些倒賣粉絲的店鋪‘賣了’。”
在粉絲經(jīng)濟(jì)的巨大誘惑下,倒賣粉絲已經(jīng)形成一個(gè)灰色經(jīng)濟(jì)鏈條。早在十幾年前的超女時(shí)代,就曾爆出有選手雇人購(gòu)買幾千張手機(jī)卡假扮粉絲為其投票;如今,很多第三方服務(wù)平臺(tái)利用微博微信出售“僵尸粉”。這背后很可能涉及個(gè)人信息泄露、盜用他人信息等問題。
“倒賣粉絲形成的灰色經(jīng)濟(jì)鏈,目前對(duì)其研究和監(jiān)管都欠缺,急需填補(bǔ)空白。”荊林波說。
編輯:王瀝慷
關(guān)鍵詞:粉絲經(jīng)濟(jì) 粉絲
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