由于過去分不清楚，導(dǎo)致一些消費(fèi)者被付費(fèi)搜索結(jié)果所誤導(dǎo)。今后，付費(fèi)搜索結(jié)果或者競價(jià)排名結(jié)果必須標(biāo)注為“廣告”，就能較好保障消費(fèi)者權(quán)益。

“魏則西事件”發(fā)生近3個(gè)月后，國家工商總局公布了《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》(以下簡稱《辦法》)，《辦法》將在9月1日實(shí)施?！巴其N商品或者服務(wù)的付費(fèi)搜索廣告”被明確界定為互聯(lián)網(wǎng)廣告，并被要求具有可識別性?！掇k法》規(guī)定:“付費(fèi)搜索廣告應(yīng)當(dāng)與自然搜索結(jié)果明顯區(qū)分”（7月11日《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》）。

長期以來，互聯(lián)網(wǎng)搜索結(jié)果中，哪些是付費(fèi)搜索結(jié)果，哪些是自然搜索結(jié)果，普通網(wǎng)民一般分不清楚。今年引發(fā)輿論廣泛關(guān)注的“魏則西事件”就與付費(fèi)搜索結(jié)果有關(guān)，據(jù)悉“魏則西在生命的最后，提出了對百度競價(jià)排名的質(zhì)疑”。付費(fèi)搜索結(jié)果或者競價(jià)排名結(jié)果是不是廣告，一度引發(fā)激烈爭辯。

《辦法》首次將付費(fèi)搜索結(jié)果定義為“廣告”，即付費(fèi)搜索廣告，可謂是應(yīng)有之義。付費(fèi)搜索結(jié)果無論從目的來說還是從結(jié)果來論都與廣告很像——付費(fèi)、通過一定媒介和形式、直接或間接地推銷自己的商品或服務(wù)。而且，《辦法》的發(fā)布是一種制度上的進(jìn)步。

其一，《辦法》是對我國廣告法律法規(guī)體系的重要完善。2015年9月1日施行的新廣告法雖然將網(wǎng)絡(luò)平臺廣告行為納入了法律監(jiān)管范圍，但卻沒有明確付費(fèi)搜索結(jié)果是否屬于廣告，這次終于彌補(bǔ)了法律漏洞。

其二，《辦法》對互聯(lián)網(wǎng)搜索平臺行為進(jìn)行了規(guī)范。之前，無論是百度、360、搜狗還是其他搜索引擎，都極力回避“廣告”二字，有的搜索結(jié)果沒有任何標(biāo)注，與自然搜索結(jié)果難以分辨，這主要是為了滿足廣告客戶需求；有的標(biāo)注的是“推廣”二字，而《辦法》規(guī)定顯著標(biāo)明“廣告”，搜索平臺就難打擦邊球了。

其三，《辦法》的出臺有利于保障消費(fèi)者權(quán)益。顯而易見，消費(fèi)者對自然搜索結(jié)果比較重視，對付費(fèi)搜索結(jié)果比較警惕。過去由于分不清楚，導(dǎo)致一些消費(fèi)者被付費(fèi)搜索結(jié)果所誤導(dǎo)。今后，付費(fèi)搜索結(jié)果或者競價(jià)排名結(jié)果必須標(biāo)注為“廣告”，就能較好保障消費(fèi)者權(quán)益。

另外，《辦法》還明確:互聯(lián)網(wǎng)廣告違反本辦法第七條規(guī)定，不具有可識別性的，依照廣告法第五十九條第三款的規(guī)定予以處罰。有這樣的罰則，必然會對互聯(lián)網(wǎng)平臺形成一定震懾效果，因?yàn)檫`規(guī)者就要為違規(guī)行為付出代價(jià)，這表明《辦法》絕不是紙老虎。

不管付費(fèi)搜索結(jié)果定義為“廣告”是不是與“魏則西事件”有關(guān)，這都是一種進(jìn)步。再加上不久前國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)管理規(guī)定》，可以說，我國對互聯(lián)網(wǎng)搜索服務(wù)的制度管理更加完善，《互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)管理規(guī)定》提出:應(yīng)當(dāng)依法查驗(yàn)客戶有關(guān)資質(zhì)，明確付費(fèi)搜索信息頁面比例上限……

不過在筆者看來，僅把付費(fèi)搜索結(jié)果定義為“廣告”仍然不夠，還應(yīng)該明確何謂“顯著標(biāo)明‘廣告’”。眾所周知，無論是互聯(lián)網(wǎng)付費(fèi)搜索結(jié)果還是其他互聯(lián)網(wǎng)廣告，表現(xiàn)形式多種多樣，即使在搜索結(jié)果中標(biāo)明“廣告”二字，或許由于色彩、畫面、字號等原因，有時(shí)候“廣告”二字并不明顯。

也就是說，付費(fèi)搜索結(jié)果必須在顯著位置上標(biāo)明“廣告”，不能以色彩、畫面等處理方式弱化、淡化廣告。最好“廣告”二字有相對固定的位置，并對字號大小進(jìn)行規(guī)范，比如說“廣告”二字字號不能小于文章標(biāo)題字號或廣告主題字號。只有這樣，網(wǎng)民才能一眼看到“廣告”。

更重要的是，還需要監(jiān)管部門更加積極作為。如今，絕大多數(shù)違法違規(guī)信息都出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)平臺上，要想治理違規(guī)行為，除了鼓勵(lì)網(wǎng)民舉報(bào)外，還需要監(jiān)管部門更加積極作為，一種辦法是利用技術(shù)手段監(jiān)控互聯(lián)網(wǎng)搜索平臺；另一種辦法是組織執(zhí)法人員對各大搜索平臺的付費(fèi)搜索結(jié)果經(jīng)常進(jìn)行主動檢查。（馮海寧）