當(dāng)代藝術(shù)家如何打造個(gè)人品牌？

2016年3月，香港巴塞爾藝博會(huì)巨星閃耀。村上隆、草間彌生、曾梵志等這些在藝術(shù)品市場(chǎng)上大獲成功的當(dāng)代藝術(shù)家，把個(gè)人品牌經(jīng)營(yíng)得十分出色，在資本市場(chǎng)上運(yùn)籌帷幄、叱咤風(fēng)云，更像一個(gè)成功的企業(yè)家。本文對(duì)于當(dāng)代藝術(shù)家個(gè)人品牌打造的奧秘一探究竟。

2016 年畢業(yè)季很快就要到了，大眾媒體照例會(huì)把目光聚焦在龐大的藝術(shù)生群體上。究竟有多少機(jī)會(huì)在向?qū)W藝術(shù)的孩子招手？藝術(shù)院校畢業(yè)生都去哪兒了？

只需要幾個(gè)數(shù)據(jù)便可一窺問(wèn)題的嚴(yán)重性，比如宋莊的藝術(shù)從業(yè)者已經(jīng)超過(guò)一萬(wàn)人，每年有近百萬(wàn)人參加藝考（約占高考學(xué)生總數(shù)10%）。實(shí)際上，藝術(shù)生就 業(yè)難并非中國(guó)特色，美國(guó)國(guó)家戰(zhàn)略藝術(shù)校友項(xiàng)目中心發(fā)布的調(diào)查結(jié)果指出，美國(guó)藝術(shù)教育在技巧傳授上做得很好，但在教會(huì)藝術(shù)家如何生存的方面，還做得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不 夠。

不是所有搞藝術(shù)的都有運(yùn)氣成為藝術(shù)家，只有在取得藝術(shù)共同體認(rèn)可的情況下才可能是藝術(shù)家，在此之前都是普通人。陳丹青曾一語(yǔ)道破：“別以為進(jìn)了藝校 就可成為藝術(shù)家！”接受過(guò)藝術(shù)高等教育，最后能成為知名藝術(shù)家并且獲利的只是金字塔尖頂上的極少數(shù)。多數(shù)人畢業(yè)后從事著與藝術(shù)相關(guān)的最基礎(chǔ)的工作，薪水微 ??；有些堅(jiān)持創(chuàng)作，零星出售幾幅作品，收入很不穩(wěn)定；有些人另謀生路，兼職在培訓(xùn)機(jī)構(gòu)教小孩畫畫，在藝術(shù)高考速成班代課，為雕塑、壁畫公司打零工，在人流 如織的街頭坐在小板凳上畫肖像；還有不少人完全放棄并改行，徹底脫離了藝術(shù)圈。

藝術(shù)圈遵循馬太效應(yīng)，強(qiáng)者越強(qiáng)，弱者越弱，資源都會(huì)流向同齡人中的精英那里。沒(méi)有積累和資源，根本不具備競(jìng)爭(zhēng)力，絕大多數(shù)會(huì)被淘汰。因此走藝術(shù)這條路非常殘酷，要有一個(gè)賭徒心態(tài)，要么一炮走紅，要么一輩子默默無(wú)聞。

日本聲名顯赫的當(dāng)代藝術(shù)家村上隆把經(jīng)營(yíng)藝術(shù)家個(gè)人品牌和藝術(shù)生意的理念，整理成書(shū)《藝術(shù)創(chuàng)業(yè)論》《藝術(shù)戰(zhàn)斗論》，創(chuàng)立“藝術(shù)家成功學(xué)”教材。

我們把那些從事藝術(shù)工作/ 學(xué)習(xí)，熱愛(ài)藝術(shù)行業(yè)，有志于憑借藝術(shù)創(chuàng)作獲得名聲和財(cái)富的“普通人”稱作“未來(lái)藝術(shù)家”。國(guó)外一些藝術(shù)院校已經(jīng)開(kāi)展了針對(duì)“未來(lái)藝術(shù)家”職業(yè)發(fā)展的課程， 指導(dǎo)他們?cè)诔龅蓝嗑棉k展覽，了解自己的創(chuàng)作適合什么樣的人收藏，如何與藝術(shù)媒體打交道，在哪個(gè)城市創(chuàng)作和發(fā)展，如何與畫廊、美術(shù)館等機(jī)構(gòu)合作，如何申請(qǐng)面 向全世界藝術(shù)家的藝術(shù)基金，如何申請(qǐng)國(guó)內(nèi)外的駐留計(jì)劃，什么時(shí)候請(qǐng)哪種級(jí)別的評(píng)論家為自己寫文章等。

成功的西方現(xiàn)當(dāng)代藝術(shù)家，很多都精于營(yíng)銷策劃，執(zhí)行力、控制力超強(qiáng)，對(duì)自己作品的構(gòu)思、創(chuàng)作、展覽、銷售、售后服務(wù)，尤其是品牌運(yùn)營(yíng)都機(jī)關(guān)算盡。日 本聲名顯赫的當(dāng)代藝術(shù)家村上隆把經(jīng)營(yíng)藝術(shù)家個(gè)人品牌和藝術(shù)生意的理念，整理成書(shū)《藝術(shù)創(chuàng)業(yè)論》《藝術(shù)戰(zhàn)斗論》，創(chuàng)立“藝術(shù)家成功學(xué)”教材。這些成功的前輩 “藝術(shù)家”為后來(lái)的藝術(shù)從業(yè)者樹(shù)立了榜樣，多了一種職業(yè)選擇的可能。

藝術(shù)家成功，不完全是賭博游戲，成功的案例并非一定可以復(fù)制，但成功的手段一定值得借鑒。

藝術(shù)家要按美術(shù)史序列找準(zhǔn)空位

邱志杰曾在一次被訪中聲稱：“我的才華在于善于規(guī)劃，特別善于知道我該在哪個(gè)地方牛。我17 歲就知道自己將來(lái)要干什么?！痹跊Q定做什么之前，先通曉藝術(shù)史，了解別人都做過(guò)什么，否則很可能辛苦做了重復(fù)性建設(shè)的無(wú)用功。大多數(shù)藝術(shù)家可能清楚自己擅 長(zhǎng)什么，但并不清楚干什么可以幫助他們出人頭地，陷入批評(píng)家楊小彥所稱的“創(chuàng)新的焦慮”。

除此之外，最好還要了解藝術(shù)批評(píng)和藝術(shù)史寫作的利益動(dòng)機(jī)，洞察藝術(shù)界的權(quán)力結(jié)構(gòu)，并且策略性地參與這個(gè)結(jié)構(gòu)，填補(bǔ)空白。

作為一個(gè)亞洲藝術(shù)家，村上隆清醒地認(rèn)識(shí)到，歐美藝術(shù)市場(chǎng)的運(yùn)作者仍然操控著國(guó)際藝術(shù)市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)。要想取得真正的成功，必須成為本國(guó)文化的權(quán)威翻譯者，向西方受眾詮釋本國(guó)文化，才能進(jìn)入歐美藝術(shù)史脈絡(luò)。

中國(guó)當(dāng)代藝術(shù)最先成名獲利的一批藝術(shù)家（比如F4），正是抓住了機(jī)遇，在西方對(duì)于中國(guó)轉(zhuǎn)型期間發(fā)生了什么變化最為好奇和疑惑時(shí)，給出了簡(jiǎn)單易懂的圖 釋。中國(guó)逐步與國(guó)際接軌后，傳達(dá)出越來(lái)越開(kāi)放和友好的信息時(shí)，這些圖解式的藝術(shù)就不那么受重視了，而像蔡國(guó)強(qiáng)、徐冰、黃永砯、谷文達(dá)等藝術(shù)家依然受到西方 歡迎，他們擅長(zhǎng)用西方能夠理解的藝術(shù)語(yǔ)言表達(dá)中國(guó)傳統(tǒng)文化中更深層次的內(nèi)涵。

6大技能 經(jīng)營(yíng)藝術(shù)家個(gè)人品牌

在市場(chǎng)上大獲成功的當(dāng)代藝術(shù)家，都把個(gè)人品牌經(jīng)營(yíng)得十分出色，在資本市場(chǎng)上運(yùn)籌帷幄、叱咤風(fēng)云，像一個(gè)企業(yè)家。藝術(shù)企業(yè)家的商業(yè)和藝術(shù)實(shí)踐，他們經(jīng)營(yíng)個(gè)人品牌的策略，啟發(fā)人們——只有把商業(yè)做成一門藝術(shù)，才能把藝術(shù)做成成功的商業(yè)。

軟技能1

口才不僅關(guān)乎說(shuō)服力，更關(guān)乎人格魅力

蔡國(guó)強(qiáng)請(qǐng)來(lái)馬英九的女兒馬唯中做自己的翻譯和項(xiàng)目經(jīng)理，馬唯中熱愛(ài)藝術(shù)、美語(yǔ)流利、同步口譯臺(tái)風(fēng)穩(wěn)健，又拿到紐約大學(xué)博物館系的碩士學(xué)位，無(wú)疑是蔡國(guó)強(qiáng)游走在西方語(yǔ)境中的絕佳代言人。

根據(jù)馮小剛的回憶，艾未未當(dāng)年在紐約“不是FUCK 這個(gè)，就是FUCK 那個(gè)”；艾未未走到哪兒，哪兒就會(huì)充滿刺激和活力，時(shí)刻憋著一股破壞和野性的宣泄。艾未未讓它充滿野性，沒(méi)有艾未未的紐約非常平庸！

口才不僅關(guān)乎說(shuō)服力，更關(guān)乎人格魅力。當(dāng)年畢加索就非常享受在鎂光燈底下的明星生活，面對(duì)鏡頭自信十足，幽默風(fēng)趣、侃侃而談。安迪· 沃霍爾在回答令人為難的問(wèn)題時(shí)，總能顧左右而言他，狡猾睿智，巧妙地讓提問(wèn)者認(rèn)識(shí)到問(wèn)題本身的荒謬性。有時(shí)反客為主，有時(shí)在玩笑間便把話題從嚴(yán)肅宏大的主 題上引開(kāi)了。他永遠(yuǎn)掌控著訪談、迷惑著眾人，高深莫測(cè)、機(jī)智詼諧是他最大的魅力。

軟技能2

身體做媒介，穿著與打扮

藝術(shù)家形象與其作品之間一般具有某種程度的對(duì)應(yīng)，他們是自己作品最好的代言人。說(shuō)起藝術(shù)家的穿衣打扮，小野洋子的那副黑色墨鏡、阿布拉莫維奇的及地 長(zhǎng)裙、陳丹青的寸頭、李津的大胡子便和畢加索的海魂衫一起涌上腦海。這種先入為主的感染力大行其道，鮮明的符號(hào)標(biāo)榜著他們的個(gè)性和觀念。

安迪· 沃霍爾不同顏色的精致假發(fā)，博伊斯終其一生都要戴著的圓邊兒氈帽，都和達(dá)利向上翹起的小胡子一樣有著引入注目的神奇效果。它們充當(dāng)著道具和行頭，并且演化成藝術(shù)家身體乃至人格的一部分。

翠西的作品的張力在于勇敢剖析自我，揭露混亂的私生活而不露懼色，和她暴露在公眾面前那個(gè)粗言粗語(yǔ)的、經(jīng)常喝醉的、性開(kāi)放的野孩子形象如出一轍。這與草間彌生將作品中的波點(diǎn)穿在身上異曲同工，身體也被視為一種可行的藝術(shù)媒介，是藝術(shù)風(fēng)格的外化。

軟技能3

互為模特，編織萬(wàn)能的朋友圈

賈科梅蒂不僅為著名小說(shuō)家熱內(nèi)等朋友雕塑頭像，還很早就認(rèn)識(shí)到攝影圖像的重要性，很歡迎當(dāng)時(shí)就非常頂尖的攝影師來(lái)到他的工作室拍攝照片，主動(dòng)成為攝 影師的模特，讓他們記錄自己創(chuàng)作的狀態(tài)，以見(jiàn)證他從工作室走向傳奇的過(guò)程。這些不自覺(jué)地加入了造神運(yùn)動(dòng)的攝影師包括曼· 雷、恩斯特· 謝德格、薩賓· 韋斯、布列松、戈登· 帕克斯等。

安迪· 沃霍爾承諾如果購(gòu)買作品就可以得到他專門制作的肖像，畢加索也主動(dòng)為大畫商、博物館長(zhǎng)、大藏家畫過(guò)多幅肖像。國(guó)內(nèi)新京報(bào)曾報(bào)道過(guò)劉小東的朋友圈，陳丹青、 蔡國(guó)強(qiáng)、張曉剛、王小帥、張?jiān)①Z樟柯等文化藝術(shù)界名流紛紛出現(xiàn)在他的畫作和攝影作品中?；槟Ｌ?，這是藝術(shù)家和畫商、收藏家、批評(píng)家建立和維持友誼的特 殊方式。

軟技能4

管理團(tuán)隊(duì)，做藝術(shù)工廠總導(dǎo)演

達(dá)明安· 赫斯特的藝術(shù)工廠巨大且名副其實(shí)，面積近10 萬(wàn)平方英尺，高130 英尺高的主體建筑中，包含甲醛工作室及動(dòng)物屠宰室，進(jìn)出都要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的防護(hù)消毒程序。村上隆是日本青年藝術(shù)家團(tuán)體“HIROPON 工廠”的創(chuàng)建者與管理者，他喜歡身邊有大群的助手簇?fù)碇矚g以工廠而不是個(gè)人工作室的方式進(jìn)行創(chuàng)作。在他的工廠里，全都是年輕的藝術(shù)家和訓(xùn)練有素的技 師。村上隆還成立了自己的公司Kaikai Kiki，公司在紐約、洛杉磯和東京都有辦公室，同時(shí)進(jìn)行創(chuàng)作、策劃展覽、藝術(shù)品交易等工作。

杰夫· 昆斯在紐約曼哈頓島有一個(gè)巨大的工作室，超120 名員工同時(shí)進(jìn)行著工作。檔案柜整齊地排列著上百份的文件夾，分類清晰而嚴(yán)謹(jǐn)：巴洛克、維納斯、龍蝦、綠巨人……他的作品總量達(dá)上萬(wàn)件，這些檔案是最好的說(shuō)明。

藝術(shù)家建立工廠，自己不親自創(chuàng)作，只要保持敏銳的藝術(shù)感，對(duì)團(tuán)隊(duì)工作的結(jié)果進(jìn)行取舍判斷即可。其他要操心的事情，跟企業(yè)家并無(wú)二致：募集資金、研究消費(fèi)者的需求，對(duì)作品系列進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃、營(yíng)銷推廣，維護(hù)公共關(guān)系。

國(guó)內(nèi)藝術(shù)家張洹在上海松江擁有一個(gè)占地40 多畝的工廠，設(shè)置了雕塑部、香灰部、版畫部、標(biāo)本部，跟他合作還有獸醫(yī)和研究周易、風(fēng)水的師傅，出產(chǎn)的是幾百人的團(tuán)隊(duì)共同完成的大型作品。張洹聲稱自己是 寺院的住持、戰(zhàn)爭(zhēng)中的總指揮，聽(tīng)從指揮的員工在進(jìn)入工作室之前，都簽了一份協(xié)議，明確著作權(quán)歸張洹所有。

2009 年徐震創(chuàng)辦“沒(méi)頂公司”，開(kāi)創(chuàng)之初便是以集團(tuán)作業(yè)的方式來(lái)運(yùn)作的一個(gè)藝術(shù)工廠。2013 年，沒(méi)頂推出“徐震”藝術(shù)品牌?！爱a(chǎn)品”藝術(shù)化，藝術(shù)“商品化”，徐震被認(rèn)為是中國(guó)最具商業(yè)氣息的藝術(shù)家之一，一人分飾兩角，既做沒(méi)頂公司老板，又做自己旗下簽約的藝人。

軟技能5

利用各種媒體整合營(yíng)銷

杜尚最好的作品不是他簽了名的小便池或者哪幅畫，而是他的整個(gè)人生。他的所有行為和藝術(shù)創(chuàng)作的理念相同，傳達(dá)的信息高度一致，可以視為一種整合營(yíng)銷傳播。

整合營(yíng)銷方法中最特別的一種是事件營(yíng)銷，赫斯特是高手中的高手。他當(dāng)年買下了一頭鯊魚(yú)并泡在了福爾馬林中，精明地將其命名為《生者對(duì)死者無(wú)動(dòng)于 衷》，讓觀眾的觀看也成為藝術(shù)作品的一部分。蔡國(guó)強(qiáng)也是這方面的佼佼者，不僅在北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式上大放異彩，還曾讓曼哈頓上空在9 · 11 事件后半年時(shí)間里，每天中午12點(diǎn)升起一朵黑色的云，以警示反思。

赫斯特是事件營(yíng)銷高手，當(dāng)年買下了一頭鯊魚(yú)并泡在了福爾馬林中，精明地將其命名為《生者對(duì)死者無(wú)動(dòng)于衷》，讓觀眾的觀看也成為藝術(shù)作品的一部分。

經(jīng)典的整合營(yíng)銷案例中，往往少不了訴訟。國(guó)內(nèi)藝術(shù)家崔岫聞在2003 年廣州當(dāng)代藝術(shù)三年展期間，展出錄像作品《洗手間》，引發(fā)中國(guó)當(dāng)代藝術(shù)領(lǐng)域最早一起訴訟案件。這件作品后來(lái)被法國(guó)蓬皮杜藝術(shù)中心所收藏，崔岫聞成為第一個(gè)在英國(guó)泰特美術(shù)館展出作品的華人藝術(shù)家。

2010 年《藝術(shù)家在現(xiàn)場(chǎng)》 時(shí)長(zhǎng)：736 小時(shí)30 分鐘紐約MoMA 展廳里，阿布拉莫維奇坐在桌子一端，另一端是自愿坐到對(duì)面的觀眾。64 歲的阿布拉莫維奇接受了1500 多人的對(duì)視挑戰(zhàn)，莎朗·斯通、Lady Gaga 亦慕名而來(lái)。她每天就這樣面無(wú)表情地坐著。

剛剛離世的著名建筑師扎哈· 哈迪德曾為Chanel 的Art Mobile項(xiàng)目設(shè)計(jì)建造了可移動(dòng)、可拆卸的博物館。

軟技能6

跨界合作，建立共同品牌

上海影像藝術(shù)家楊福東為Prada 的春夏男裝拍了一個(gè)叫《一年之際》的錄像短片。在卡地亞當(dāng)代藝術(shù)基金會(huì)的展廳，蔡國(guó)強(qiáng)用火藥在三宅一生做的衣服上進(jìn)行爆破，留下一些具有特殊美感的花紋肌理，然后再上T 臺(tái)走秀。

剛剛離世的著名建筑師扎哈· 哈迪德曾為Chanel 的Art Mobile 項(xiàng)目設(shè)計(jì)建造了可移動(dòng)、可拆卸的博物館，并在紐約、東京、香港等地展出；扎哈還多次為Chanel 的時(shí)裝秀設(shè)計(jì)主題秀場(chǎng)，媒體紛紛報(bào)道造勢(shì)，期待“扎哈· 哈迪德與香奈兒會(huì)擦出怎樣的火花”。

藝術(shù)家為商業(yè)品牌加上光環(huán)神韻，助力升級(jí)。品牌為藝術(shù)家背書(shū)，提供贊助。精準(zhǔn)的恰到好處的聯(lián)姻，不會(huì)影響藝術(shù)家自由的發(fā)揮，不論誰(shuí)傍上了誰(shuí)，所創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和給觀眾的體驗(yàn)都是值得期待的。