最近，一家經(jīng)營鮮花業(yè)務(wù)的企業(yè)登陸新三板股市。這家企業(yè)在招股說明書承認(rèn)，過去幾年有部分業(yè)務(wù)是虛假的——也就是刷單，交易量上去，卻不產(chǎn)生真實(shí)的收入和利潤。雖說披露刷單是為上市，這家企業(yè)的坦誠還是少見的。

這可能是刷單第一次出現(xiàn)在財務(wù)報告里。我有一位朋友嘲笑，現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)公司真是讓人開眼界，這么沒臉面的事情，一般公司辟謠還來不及，它居然敢寫進(jìn)財報。我說，可見這家公司的老板既聰明又坦率，無意欺騙股東。好了，夸完這家公司，談?wù)勎覍λ蔚木唧w看法。

刷單不是基于真實(shí)意愿的購買，而是制造假象，誘導(dǎo)真實(shí)消費(fèi)者進(jìn)入。刷單需要花費(fèi)成本，本質(zhì)上是一種營銷手段，這是應(yīng)該明確的概念。

世界上最簡單的營銷是廣告。電視上一群男女?dāng)Q開飲料，暢快飽飲，對著觀眾說“超好喝耶！”所有人都知道那是廣告，不會太當(dāng)真。最精彩的廣告也比不上真實(shí)購買有說服力。一件商品供不應(yīng)求，一群顧客蜂擁搶購，一家店面門庭若市，這些勝過一切廣告。傳統(tǒng)商業(yè)也會主動創(chuàng)設(shè)情境，營造這種假象，說白了就是托兒，這在新開業(yè)餐館超市那里經(jīng)常能看到。請托兒的成本高，還容易被識別，一直沒有大行其道。而刷單是互聯(lián)網(wǎng)時代興盛起來的，其營銷本質(zhì)并沒有改變。

人們在電商平臺買東西，會自然而然地看銷量，看別人的購買評價。這些數(shù)據(jù)直觀并且富有說服力，降低了消費(fèi)者搜索和決策的成本。對商家而言，銷量和評價既是助推，也是約束機(jī)制。電商平臺正是運(yùn)用這些手段促成了海量交易，大獲成功。傳統(tǒng)商業(yè)，銷量數(shù)據(jù)只會反映在商家報表，如今鮮艷地呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，這就是最有誘導(dǎo)效果的廣告，其價值之大，可想而知。只要成本低，帶客效果好，刷單作為營銷手段就會興盛起來。

通常觀念認(rèn)為，商家為牟利而弄虛作假搞刷單，這是非常可恥的行為。誠實(shí)誠然是商家本分，現(xiàn)實(shí)世界卻是，少有商家能做到盡善盡美。多數(shù)商家的刷單心態(tài)是：“本店商品本身就很不錯，我們只是希望更多人來買。刷單最多是誤導(dǎo)，商品貨真價實(shí)，我們沒有坑騙和傷害顧客。”確實(shí)，刷單促成了真實(shí)交易的節(jié)節(jié)攀升，很多人購買之后也滿意，這減輕了商家對刷單的道德不安。

有互聯(lián)網(wǎng)評論家說過，刷單是網(wǎng)購時代的不治之癥，是電商行業(yè)的系統(tǒng)性危機(jī)。金錢大過天的時代，刷單就像興奮劑，遲早會毀掉一切的品牌積累。我個人并沒有那么悲觀，主要是基于兩個判斷：刷單符合人性中從眾、輕信、懶惰的那一面，它一定會長期存在，就像人性那么強(qiáng)大；但與此同時，刷單不符合人們對真善美的道德追求，必定會有反制力量予以約束，這股力量符合人類正面的價值觀，一定會占據(jù)輿論主流。

兩種力量相互制約，在商業(yè)上的體現(xiàn)就是分層次消費(fèi)。比如說，有電商平臺在經(jīng)歷和質(zhì)疑之后，建立了以品牌專賣為主打的平臺。在信譽(yù)度更高一層的平臺，商家更多靠品牌和廣告吸引客戶，對刷單的依賴相對少一些。

很多人厭惡電商平臺刷單，主張法律嚴(yán)厲禁止，執(zhí)法機(jī)關(guān)介入清查，還網(wǎng)購市場清白。真要落實(shí)，哪有那么容易。首先法律定性就十分模糊，并且牽扯各方利益，既互相克制，還合作共贏，可以說是相殺相愛。法律層面的嚴(yán)打可能無效又粗暴，除非把這市場管得死死，否則無法杜絕。正確的做法，應(yīng)該是讓市場發(fā)揮自凈能力。

最后補(bǔ)充，刷單有時確實(shí)會有激烈的法律爭議。現(xiàn)在很多商家刷單，目標(biāo)直指資本市場。一些電影制片方花錢“買票房”，主要是為抬升股價，從股價起落中獲益。很多O2O平臺被爆刷單，罪狀就是弄虛作假，誆騙投資人。所以，哪些只是夸大宣傳，還有哪些是惡意欺詐，實(shí)際操作中需要具體分析。

公開資本市場上，股東和投資人能相信的只有財務(wù)報表，它的真實(shí)程度理當(dāng)最高。若在財務(wù)報表上還搞什么刷單，那基本就等同于欺詐了。無奈的是，財報刷單還是流行潛規(guī)則。這就不難理解，當(dāng)一家鮮花企業(yè)公開披露刷單，人們?yōu)楹瘟髀冻鲶@詫和敬佩。