迪士尼之所以不重視門票上的“量”的積累,是因?yàn)橐劳械鲜磕崞放扑_發(fā)出的文化產(chǎn)業(yè)鏈,才是其主要贏利點(diǎn)所在

近日,備受期待的上海迪士尼樂園開始運(yùn)營(yíng)測(cè)試,但被邀請(qǐng)者的評(píng)價(jià)卻不太樂觀。很多去過的人都在吐槽門票太貴。一家三口如果想去迪士尼玩一趟,到底要花多少錢?據(jù)記者測(cè)算,一日游的最低預(yù)算要2600元(含門票、三餐、購(gòu)物),二日游預(yù)計(jì)最低需6000元。(5月12日《北京青年報(bào)》)

作為內(nèi)地第一家迪士尼樂園,上海迪士尼的門票價(jià)格一直是公眾關(guān)心的話題。從游客的反饋來看,很多人都覺得票價(jià)偏高?？v向比較,三口之家一日游的最低預(yù)算要2600元左右,大大高于其他本土的主題公園的消費(fèi)；橫向比較,公開數(shù)據(jù)顯示,中國(guó)香港人均月收入23500港元,相當(dāng)于能買40-50張香港迪士尼樂園門票,中國(guó)內(nèi)地人均月收入4134元,相當(dāng)于能買10次上海迪士尼樂園門票(370-499元),而日本人月薪的起薪為19萬日元,起薪就相當(dāng)于能去30次東京迪士尼樂園。不難看出,上海迪士尼的門票價(jià)格確實(shí)偏高。對(duì)此,游客有抱怨和吐槽并不意外,也很正常。

但吐槽歸吐槽,對(duì)于迪士尼的“高定價(jià)”,卻不能寄望于通過某種行政手段強(qiáng)行干預(yù)。畢竟,迪士尼作為市場(chǎng)化主體,只要不違背相關(guān)市場(chǎng)法則,就應(yīng)享有自主定價(jià)權(quán)。而迪士尼的門票價(jià)格,在國(guó)外甚至是不降反升。比如今年2月,美國(guó)佛羅里達(dá)州奧蘭多以及加利福尼亞州阿納海姆的兩家迪士尼樂園就宣布,將在假期及周末期間將票價(jià)最高提升20%。而其漲價(jià)的一個(gè)重要原因在于,“迪士尼樂園人氣高漲,面臨過度擁擠的問題”,需要通過漲價(jià)來實(shí)現(xiàn)分流?？梢?門票價(jià)格的高低,與迪士尼所在地游客選擇的偏好和市場(chǎng)的接受程度有著重要關(guān)聯(lián),而這正是市場(chǎng)規(guī)律在起作用。

上海迪士尼官方此前透露,將把限購(gòu)門票作為限流的一大舉措。如針對(duì)某個(gè)具體入園日,每個(gè)身份證件最多只能購(gòu)買5張門票。那么,出于同樣的目的,用“高價(jià)”以實(shí)現(xiàn)限流的效果,自然不難理解。而限流,正是為了保障游客的游玩體驗(yàn)。所以換個(gè)角度看,若以低價(jià)來?yè)Q取質(zhì)量較低的游玩體驗(yàn),可能同樣會(huì)有人吐槽。因此,對(duì)于迪士尼的“高票價(jià)”策略,不妨從另外角度解讀。

在美國(guó),有關(guān)迪士尼的高價(jià)問題,其實(shí)同樣受到抱怨,比如指責(zé)它越來越遠(yuǎn)離一般中產(chǎn)家庭的消費(fèi)能力。但要看到,迪士尼定價(jià)走高端路線,本身就是其品牌價(jià)值與市場(chǎng)號(hào)召力的一種體現(xiàn)。事實(shí)上,在迪士尼誕生之初,它其實(shí)就被稱為開啟了主題公園產(chǎn)業(yè)的高價(jià)時(shí)代。而隨著品牌的日趨成熟,其價(jià)格“堅(jiān)挺”就更不足為奇了。當(dāng)然,作為一家新開的迪士尼樂園,上海迪士尼的定價(jià)在一開始也不乏有對(duì)市場(chǎng)的試探之意,是一種務(wù)實(shí)的經(jīng)營(yíng)策略。因?yàn)樗纫愿邇r(jià)來體現(xiàn)其一以貫之的高端主題樂園的定位,又要試圖以價(jià)格的分層來引導(dǎo)新的消費(fèi)習(xí)慣,從而樹立品牌形象。

沒有任何一家市場(chǎng)化的主題樂園,必須確保讓每個(gè)層次的消費(fèi)群體都能“無負(fù)擔(dān)”地進(jìn)行消費(fèi)。至于價(jià)格是否合理,應(yīng)該尊重市場(chǎng)和消費(fèi)者的最終選擇。與其吐槽其票價(jià)貴,不如看到,這種不以降低游玩體驗(yàn)為代價(jià)、拒絕“薄利多銷”粗放路線的營(yíng)銷模式,恰好值得國(guó)內(nèi)的旅游文化業(yè)反思。而迪士尼之所以不重視門票上的“量”的積累,更是因?yàn)殚T票早就非其收入的主要構(gòu)成——依托迪士尼品牌所開發(fā)出的文化產(chǎn)業(yè)鏈,才是其主要贏利點(diǎn)所在。這一點(diǎn)對(duì)于謀求轉(zhuǎn)型升級(jí),迫切需要打造品牌優(yōu)勢(shì)的中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)而言,同樣有太多的值得學(xué)習(xí)之處。